遇鮮定位實(shí)戰(zhàn)解密｜鮮奶抖品牌如何決勝差異化
本文是萬物天澤營銷咨詢對遇鮮牛奶定位項(xiàng)目的案例復(fù)盤。
我們有個(gè)鮮奶客戶，是新希望集團(tuán)旗下的品牌——遇鮮，只做巴氏鮮奶。
新希望集團(tuán)擁有中國最大的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)集群，旗下零售品牌很多，遇鮮牛奶是其中之一。
和很多新消費(fèi)品牌的增長路徑相似，遇鮮在天貓、每日優(yōu)鮮、盒馬等各大電商平臺都有銷售，同時(shí)也借助抖音直播的紅利，成為抖音鮮奶類目的代表品牌之一。前期延續(xù)新希望集團(tuán)的“鮮立方”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)新鮮。以清甜的口感、小清新的瓶身包裝，在抖音網(wǎng)羅不少“媽媽粉”。也和很多品牌類似，以產(chǎn)品品質(zhì)和渠道能力完成野蠻生長之后，就會面臨品牌力不足導(dǎo)致的增速放緩。于是，如何快速提升品牌勢能，從而更實(shí)現(xiàn)更高效率的人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，就成了很多品牌普遍的新課題。
遇鮮找到我們主要是想解決兩個(gè)問題：
1，策劃一個(gè)更加精準(zhǔn)的定位及slogan描述。（對于大多數(shù)企業(yè)而言，品牌定位越來越等于產(chǎn)品定位，定位即賣點(diǎn)）
2，給出完整營銷策略與方法，能夠讓操盤團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化推進(jìn)營銷落地。（這一點(diǎn)也是我們區(qū)別于其他戰(zhàn)略定位公司的重要區(qū)別之一，僅有定位是不夠的，更需要營銷策略之配稱進(jìn)行落地——這和我們十幾年甲方市場實(shí)戰(zhàn)視角有關(guān)，與需要飽和打擊、強(qiáng)勢投放的定位相比，持續(xù)圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容營銷、私域轉(zhuǎn)化做商業(yè)閉環(huán)，更適合大多數(shù)中小企業(yè)。這也是萬物天澤自身的定位原則，解決生意真問題。）
制定營銷戰(zhàn)略，排兵布陣，調(diào)研先行。理解行業(yè)競爭格局、分析客戶自身能力、洞察消費(fèi)者需求，是我們制定營銷策略的起點(diǎn)。
首先是行業(yè)洞察。根據(jù)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，近年來我國乳品行業(yè)發(fā)展迅速，已迎來深度調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級階段。隨著新中產(chǎn)群體崛起，消費(fèi)者對于乳制品的營養(yǎng)、新鮮度有了更高的追求，低溫鮮奶市場增長迅速。但由于奶源、購買渠道和儲藏等問題，與其他歐美等發(fā)達(dá)國家相比，巴氏殺菌乳在中國的市場占有率仍然較低（假巴氏奶也很多），在與消費(fèi)者的連接與教育層面，低溫鮮奶迫切需要新的嘗試來打開局面——每日鮮語利用“高品質(zhì)原生”“鎖鮮”概念，簡愛利用“0添加概念”試圖占據(jù)高端鮮牛奶位置?？梢哉f遇鮮競品在從不同的角度為“鮮”做闡釋。而遇鮮在“只賣當(dāng)天產(chǎn)的奶”以及名字帶鮮的基礎(chǔ)上，具備一定優(yōu)勢，可以借此樹立更高的競爭壁壘。
中日牛奶消費(fèi)數(shù)據(jù)對比其次是用戶洞察。萬物天澤十分注重對用戶真實(shí)需求的理解，避免陷入自說自話的小宇宙?；谶@樣的初衷，我們針對周卡、月卡、半年卡、年卡不同奶卡受眾出具了調(diào)研問卷，結(jié)合場景、品牌識別、產(chǎn)品特征、口感等維度進(jìn)行深層探知。我們的問題設(shè)置深度覆蓋遇鮮的食用場景，從獲取鮮奶信息的渠道、到飲用地點(diǎn)、飲用受眾；從飲用頻率、品牌偏好到消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)特點(diǎn)，詳盡到19道問題，投放并回收了近2000份問卷。最終將受眾的品牌印記進(jìn)行總結(jié)，收集到“新鮮”“早餐奶”“家庭共享”等可以進(jìn)行營銷延展的代表性關(guān)鍵詞。
在行業(yè)研究和用戶洞察之后，正式進(jìn)入萬物天澤產(chǎn)品定位“五步分析模型”推導(dǎo)過程。
以上推導(dǎo)過程不贅述，結(jié)論是遇鮮更適合以產(chǎn)品差異化價(jià)值做定位策略。為此，我們梳理得出遇鮮的已有品牌資產(chǎn)及定位方向，圍繞兩點(diǎn)：
1、遇鮮的“鮮”字（牛奶講新鮮總是對的，只是需要支撐點(diǎn)）
2、只賣當(dāng)天產(chǎn)的奶（新希望集團(tuán)旗下十幾個(gè)牧場覆蓋，事實(shí)上可以做到凌晨擠奶一早發(fā)出，這是其他大部分品牌基本不具備的；能做到這一點(diǎn)的三元、光明等巴氏奶，覆蓋區(qū)域非常有限，也不適合電商渠道；而蒙牛、伊利又不愛做這么辛苦的生意）當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)：與對標(biāo)品牌蒙牛、簡愛相比，遇鮮在認(rèn)知層面的品質(zhì)感不強(qiáng)，容易被競品樹立的高端形象沖擊。
解決方案：通過產(chǎn)品差異化卡位及策略配稱落地，提升用戶對遇鮮高品質(zhì)的認(rèn)知，拉動銷售。
有了定位方向，還需要用一句廣告語（slogan）做表達(dá)，這樣更容易傳遞品牌差異化。為了更有邏輯的找到產(chǎn)品差異化更細(xì)分的角度，在Slogan輸出方面，我們基于“第一性原理”，從占據(jù)品類、占有特性、占有概念、信任狀梳理四方面給出了多角度的賣點(diǎn)拆解建議。
最終客戶選出了比較滿意的幾種表述形式，而客戶有些糾結(jié)選哪個(gè)更好。我們建議將決定權(quán)交給粉絲群，用有獎(jiǎng)互動的形式，讓用戶替我們做出這個(gè)艱難的決定。而最終被客戶們票選出的定位Slogan是：當(dāng)天產(chǎn)，當(dāng)天送。（非常具象的詮釋了新鮮的概念）這也符合我們做slogan策劃的基本原則：競爭對手不好跟，渠道銷售好理解，用戶推薦愿意用；而且文字的表達(dá)一定要口語化，簡單易懂。遇鮮銷售渠道主戰(zhàn)場選擇在抖音做直播間矩陣，這個(gè)場景也也需要干凈利落、口語化的定位描述，讓新用戶不需要思考就能理解品牌差異化。
前面提到，我們要其他營銷咨詢公司的最大差異之一，就是以甲方實(shí)戰(zhàn)視角做營銷框架的策劃及落地。在定位確定之后，就是以POM模型做落地執(zhí)行的策略。
這個(gè)模型的核心是圍繞“產(chǎn)品及服務(wù)升級、公域內(nèi)容營銷、私域用戶運(yùn)營”三大模塊。圍繞“當(dāng)天產(chǎn)當(dāng)天送”的定位，我們先對產(chǎn)品做升級策劃：產(chǎn)品視覺包裝，遇鮮標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品矩陣。
在“只賣當(dāng)天奶”的基礎(chǔ)認(rèn)知上，圍繞鮮奶痛點(diǎn)建立“遇鮮新鮮5.0”標(biāo)準(zhǔn)，通過新標(biāo)準(zhǔn)作為信任狀。
我們給遇鮮的咨詢方案里也提出了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是甩開對手、保持領(lǐng)先優(yōu)勢的最佳選擇，沒有之一。
并且，給出產(chǎn)品矩陣建議，從流量、銷量、聲量三個(gè)維度對遇鮮品牌進(jìn)行整體構(gòu)建。從品牌營銷角度，我們一直強(qiáng)調(diào)所有營銷要圍繞產(chǎn)品來完成：要確保你所有的煽動性，都來自產(chǎn)品本身。
在這樣一個(gè)處處皆紅海的時(shí)代，只要好產(chǎn)品也是不夠的。酒香也怕巷子深，于是還得有好內(nèi)容做公域營銷；公域流量總是貴，于是還的有私域轉(zhuǎn)化做銷售承接。這兩個(gè)場景，都是有經(jīng)驗(yàn)可循的。為此，我們給出了內(nèi)容策略以及私域運(yùn)營方法（內(nèi)部文檔，這里不闡述）。
此項(xiàng)目完成了預(yù)先設(shè)定的兩個(gè)價(jià)值交付：1、讓產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)更清晰；2、讓營銷策略更系統(tǒng)有效。客戶也非常給力。遇鮮全部渠道都對新定位做了落地，構(gòu)建統(tǒng)一對外口徑——將“當(dāng)天產(chǎn)，當(dāng)天送”在遇鮮及新希望的銷售頁與直播間，都做了高曝光的露出，設(shè)計(jì)排版上與品牌形成視覺強(qiáng)關(guān)聯(lián)，塑造新鮮奶的第一印象。
遇鮮直播間矩陣基于奶卡模式，客戶參考我們的意見進(jìn)行了會員制的更新升級，為新老會員賦予更多權(quán)益，提供更有溫度的內(nèi)容深度服務(wù)用戶，進(jìn)而延長了用戶對周/月/年卡使用粘性。據(jù)我們近期的客戶跟蹤：1，最近一個(gè)月，遇鮮直播間整體銷售額比同行標(biāo)桿直播間高68%。整體ROI（投入產(chǎn)出比）為5.36，比行業(yè)標(biāo)桿高出78%，增加了161萬抖音資產(chǎn)人群。新用戶的7天內(nèi)復(fù)購，間接帶來了額外20%的銷售額，比行業(yè)標(biāo)桿高349%。2，綜合半年數(shù)據(jù)，用戶復(fù)購率達(dá)到了22%，復(fù)購客單價(jià)為742元。
鮮奶類目銷量/銷售均第一
截至目前，遇鮮這款7日保鮮期的巴氏鮮牛奶，已斬獲“抖音鮮奶類目爆款榜”、“抖音兒童牛奶爆款榜”銷量雙冠軍，成為名副其實(shí)的“直播間第一鮮奶品牌”。好產(chǎn)品是一切品牌的根本，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，任何定位與策略都是無用的炫技。而有了好產(chǎn)品，定位策劃、包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)容營銷與私域轉(zhuǎn)化的策略，才能起到一點(diǎn)助力作用。期待遇鮮成長路上更美好的風(fēng)景與星辰大海。
遇鮮咨詢項(xiàng)目組成員
策略咨詢：鹿叫獸
視覺設(shè)計(jì)：舒克、雨禹
項(xiàng)目統(tǒng)籌：許曉輝
——————————————
萬物天澤營銷咨詢，國內(nèi)新銳的實(shí)戰(zhàn)陪跑型營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，以品牌力、銷售力的雙重增長為目標(biāo)，以定位咨詢、營銷策略、視覺設(shè)計(jì)、深度陪跑為手段，可持續(xù)賦能新消費(fèi)、新零售、新餐飲客戶。萬物天澤，解決增長真問題。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）