全棉時(shí)代×水慶霞：一個(gè)人的改變帶領(lǐng)一群人的改變
原標(biāo)題：全棉時(shí)代「她改變的」水慶霞篇
2022年的女足亞洲杯，是中國足球歷史上振奮人心的篇章。與日本隊(duì)的半決賽中，她們兩度落后兩度扳平；對戰(zhàn)韓國隊(duì)的決賽中，她們逆轉(zhuǎn)絕殺，拿下冠軍。 從低谷到逆襲，離不開背后的教練——水慶霞。
5月31日，全棉時(shí)代聯(lián)合中國婦女報(bào)、新世相共同推出原創(chuàng)記錄系列「她改變的」，聚焦女足教練水慶霞，講述她帶來改變的故事。片頭用一朵棉花的綻放，寓意溫柔而堅(jiān)韌的女性力量。該片一改常規(guī)紀(jì)錄片的拍攝方式，引入業(yè)內(nèi)成熟紀(jì)錄片的操作手法，給觀眾帶來沉浸式的大片體驗(yàn)。同時(shí)，全棉時(shí)代特邀“中國最好的肖像攝影師”肖全，為水慶霞拍攝了充滿態(tài)度和故事感的人物海報(bào)。
女足教練水慶霞：一個(gè)人的改變帶領(lǐng)一群人的改變
2022年初，伴隨著女足亞洲杯奪冠的歡呼聲，水慶霞這個(gè)名字被國人看到。17歲才開始接觸足球的她，自覺不算天賦型選手。退役后做教練，也并非一帆風(fēng)順。2013年全運(yùn)會止步小組賽，對她來說是一個(gè)很大的打擊。2021年底臨危受命，成為女足教練員。無論是做球員還是做教練，水慶霞總能聽到“你行不行”的質(zhì)疑聲。
作為女足黃金一代老隊(duì)員，現(xiàn)任女足教練，她身負(fù)榮耀與責(zé)任，將女足不服輸?shù)木駛鞒辛讼聛?，這種精神在逆境時(shí)愈發(fā)顯現(xiàn)。她相信，快要扛不住的時(shí)候，就是發(fā)生改變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
亞洲杯對戰(zhàn)韓國隊(duì)0：2落后時(shí)，她頂住壓力，告訴隊(duì)員“你們只管去拼，一切結(jié)果我來擔(dān)?！惫媚飩儜{著頑強(qiáng)不屈的精神，打出3:2的壓哨絕殺，在賽場完成逆風(fēng)翻盤。
水慶霞讓女足姑娘們在危機(jī)中堅(jiān)定信念，改變志氣，改變場面，最后改變結(jié)局。她證明了自己，也證明了“改變”的力量。
致敬改變路上的前行者，讓更多美好的改變發(fā)生
全棉時(shí)代《她改變的》原創(chuàng)記錄系列，致敬改變路上的前行者，傳遞時(shí)代人物精神引領(lǐng)的力量。
從“最美村醫(yī)”羅海香，到女足教練水慶霞，全棉時(shí)代通過這些真實(shí)的人物和故事，用鏡頭記錄她們?nèi)绾瓮ㄟ^自身努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，展現(xiàn)時(shí)代的榜樣力量。這些女性“改變”者，正如棉花一樣，外在柔軟，內(nèi)在堅(jiān)韌，看似微小，卻有無限能量。無論在職場、學(xué)習(xí)，還是生活，全棉時(shí)代關(guān)注并支持每一份改變的勇氣，讓每一次改變，都有機(jī)會被發(fā)現(xiàn)、被守護(hù)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Purcotton 全棉時(shí)代，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
繼2022年3月全棉時(shí)代#她改變的#第一期鄉(xiāng)村醫(yī)生羅海香在社會取得的良好反響后，全棉時(shí)代再次與中國婦女報(bào)、新世相合作推出#她改變的#品牌原創(chuàng)記錄系列第二期，記錄了女足主教練水慶霞，講述中國不同領(lǐng)域的這些卓越女性正在改變的，共情廣大的女性用戶，以此塑造時(shí)代大背景下，全棉時(shí)代的品牌形象與角色。
【洞察與策略】
2022年2月份中國女足時(shí)隔16年重奪亞洲杯的桂冠，在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一波討論的熱潮。而作為球隊(duì)的主教練水慶霞，在當(dāng)下的社交語境中的影響力毋庸置疑。而且我們發(fā)現(xiàn)，在她的身上，有一股不服輸、不言棄的女性精神和力量。同時(shí)，作為女性教練，她訓(xùn)練時(shí)嚴(yán)厲，生活中溫柔，隊(duì)員們都叫她“水媽媽”，水慶霞所體現(xiàn)出的女性特有的柔韌和剛強(qiáng)，正是我們正在尋找的擁有棉花特質(zhì)的全棉女孩：外在柔軟，內(nèi)在堅(jiān)韌，看似微小卻有無限能量，面對逆境不言棄、不服輸，卯著一股勁拼搏到底。同時(shí)，水慶霞的精神特質(zhì)與人格魅力，也呼應(yīng)著全棉時(shí)代「以醫(yī)療級的健康可持續(xù)產(chǎn)品打造品牌核心競爭力」的價(jià)值堅(jiān)守，讓二者具備精神價(jià)值上的深度契合。
所以，全棉時(shí)代希望借由中國女足主教練水慶霞的故事講述，輸出高質(zhì)量的時(shí)代內(nèi)容，向消費(fèi)者展現(xiàn)具有時(shí)代性的，中國的，正面的品牌形象，與更廣圈層用戶達(dá)成心智相通，不斷放大品牌的情感價(jià)值，強(qiáng)化“全棉改變世界”的品牌愿景。
【創(chuàng)意闡述】
這個(gè)時(shí)代不缺好的創(chuàng)意，缺的是好的內(nèi)容。全棉時(shí)代希望通過“她改變的”這個(gè)內(nèi)容IP，輸出高質(zhì)量的直擊人心的原創(chuàng)內(nèi)容，不斷地與消費(fèi)者的對話進(jìn)行對話，成為時(shí)代內(nèi)容輸出的先行者。
1、堅(jiān)持“原創(chuàng)”,打造品牌定制的人物記錄劇集系列。
品牌采用了最“真”的方式，選用品牌原創(chuàng)紀(jì)錄系列的形式，在短片呈現(xiàn)中保留了最真實(shí)的人物故事，還原出了最細(xì)膩的情感體驗(yàn)。前期更是歷經(jīng)了10余輪內(nèi)容及腳本方向打磨，為了能達(dá)到更高的質(zhì)感，短片的片頭更是由全球頂尖三維動畫制作團(tuán)隊(duì)（參與了《流浪地球》的制作）打造，攝像師聘請了中國最好的人像攝影師肖全。，為打造最真實(shí)的原創(chuàng)故事，展現(xiàn)最高級的畫面審美。
2、展現(xiàn)時(shí)代女性的力量，與女性們共同去改變。
全棉時(shí)代在#她改變的#第二集，聚焦首位執(zhí)教女足的本土女性教練水慶霞，講述一位堅(jiān)毅卓越的女性，帶領(lǐng)一支隊(duì)伍超越自我、改變局面的故事。希望通過這樣一個(gè)真實(shí)的經(jīng)歷，引起女性的共鳴，與更多女性在精神上守望相助，激勵(lì)更多想要改變的女性勇敢地做自己。全棉時(shí)代品牌希望在這個(gè)時(shí)代里，能和中國的女性們站在一起，守護(hù)更多女孩想改變的勇氣。
【結(jié)果與影響】
《她改變的水慶霞篇》視頻全網(wǎng)播放量2500萬+，微博熱搜話題總閱讀量5.9億+，總討論量30萬，自然熱搜話題4個(gè)：#水慶霞回應(yīng)執(zhí)教女足行不行#、#水慶霞說至少要有贏的欲望#、#運(yùn)動場上的女性力量有多燃#、#郎平發(fā)博致敬女性教練#。100+名人/意見領(lǐng)袖/媒體人點(diǎn)贊力挺：郎平、劉建宏、黃健翔、肖全、李國威、沙小荔等；中國女足、全國婦聯(lián)等30余家政府機(jī)構(gòu)/協(xié)會組織自媒體點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、50+體育媒體、大V轉(zhuǎn)發(fā)打call；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊等250+權(quán)威/重點(diǎn)媒體發(fā)聲報(bào)道，深挖內(nèi)容社會價(jià)值。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
依托穩(wěn)健醫(yī)療30年醫(yī)療背景,「全棉時(shí)代」成長為最具大眾認(rèn)知度的棉制品品牌?！父淖儭棺鳛槿迺r(shí)代2022年的品牌主題詞，需要一系列營銷內(nèi)容來具化和支持。新世相需要幫助全棉時(shí)代找到一個(gè)主題，以符合品牌氣質(zhì)的大內(nèi)容連接更大消費(fèi)的消費(fèi)者群體。同時(shí)幫助品牌打造可沉淀的女性話題IP，在更年輕、更有消費(fèi)潛力的女性群里中，建立品牌情感。
【洞察與策略】
新世相幫助全棉時(shí)代梳理出「她改變的：中國女性改變世界的故事?！惯@一營銷策略，通過有力量的女性面孔發(fā)起改變的故事，承接品牌的價(jià)值主張。通過高價(jià)值感的時(shí)代女性面孔，表達(dá)品牌「支持中國女性改變」的品牌價(jià)值主張，在女性用戶里積累良好的品牌口碑。同時(shí)將《她改變的》這一IP沉淀為品牌資產(chǎn)，成為有全棉特色的品牌原創(chuàng)標(biāo)識。
【創(chuàng)意闡述】
通過女足國家隊(duì)主帥水慶霞的個(gè)人故事，準(zhǔn)確表達(dá)「她改變的」精神內(nèi)核。以扎實(shí)的內(nèi)容工作拿到水指導(dǎo)故事中第一手的首發(fā)資料，通過人物劇集這一區(qū)別于普通人物紀(jì)錄片的方式，以高質(zhì)感的制作表現(xiàn)，和有情節(jié)的故事性內(nèi)容，高亮完整人物故事，展現(xiàn)人物弧光。
【結(jié)果與影響】
高價(jià)值內(nèi)容的破圈傳播效應(yīng)：話題閱讀總量5.9億。女性話題帶來的傳播：自然熱搜4個(gè)，微博指數(shù)環(huán)比上漲130+倍作為中國女足主教練水慶霞的首支個(gè)人品牌短片，稀缺的頭部資源帶動了巨大的傳播效應(yīng)：3200+媒體報(bào)道、郎平等頭部體育類嘉賓發(fā)布內(nèi)容。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類（入圍）
營銷單元-內(nèi)容營銷類（銅）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
專業(yè)評分
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