BEASTER×中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決：「原裝制造」誰(shuí)在裝，誰(shuí)原裝
Whassup，猴米！
最近的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》看了沒(méi)？
作為節(jié)目贊助商，國(guó)內(nèi)服裝品牌BEASTER，希望借助最后一季新說(shuō)唱的綜藝熱度，對(duì)話青年文化中的新銳——嘻哈愛(ài)好者們。
作為一個(gè)主打“青年文化”的服裝品牌，MT小伙伴們希望幫BEASTER從嘻哈文化的根基中找到契合點(diǎn)。于是，在N刷阿姆自傳電影《8英里》和匪幫說(shuō)唱傳奇N.W.A.傳記電影《沖出康普頓》后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的問(wèn)題：誕生于美國(guó)貧民區(qū)的嘻哈文化，來(lái)到中國(guó)后，由于社會(huì)環(huán)境不同，變得大相徑庭，但為什么它仍然能打動(dòng)我們的年輕人？
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原裝制造：
為一件服裝找到文化根基，LET’S GET IT!
為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們把時(shí)間線拉回到了2017年，因?yàn)檫@是絕大多數(shù)年輕人第一次接觸“活的嘻哈”。還記得第一次看嘻哈節(jié)目，我們都被Rapper們毫無(wú)束縛地“表達(dá)方式”，戳中了心巴——啥真話都敢說(shuō)，啥發(fā)型都敢做，啥衣服都敢穿……It’s really cool！而這背后原點(diǎn)，正是嘻哈文化里的那一份敢“表達(dá)我”的KEEP IT REAL精神。
和敢講真話一樣，服裝也一種勇敢的自我表達(dá)。BEASTER作為一個(gè)設(shè)計(jì)大膽的服裝品牌，足夠敢“表達(dá)我”的人，才會(huì)選擇穿它出街。于是，當(dāng)服裝遇見(jiàn)嘻哈，我們給KEEP IT REAL找到了一個(gè)獨(dú)屬于BEASTER的中文概念釋義：原裝制造。
為了更好的詮釋原裝概念，我們找到嘻哈文化中的最原裝的視覺(jué)元素——涂鴉，拍攝了一支概念先導(dǎo)片。
同時(shí)，作為一個(gè)主打垂類(lèi)用戶的campaign，我們定下了“不做廣告做窄告”的內(nèi)容大方向。于是，我們邀請(qǐng)嘻哈圈的著名OG——名字很仁慈，嘴巴很老實(shí)的MERCY老師，撰寫(xiě)了《原裝制造》同名單曲。
歌曲上線僅一周，就登榜謨老師個(gè)人熱單第3名。抖音和汽水音樂(lè)，也都為這首歌進(jìn)行了免費(fèi)宣推。
原裝樂(lè)評(píng)節(jié)目：
一檔長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的綜藝，如何持續(xù)借熱？
面對(duì)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的節(jié)目周期、無(wú)法預(yù)判的節(jié)目熱點(diǎn)，如何讓有限的預(yù)算發(fā)揮最大價(jià)值，是我們面臨的終極難題。
為了更好的借《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》熱度，我們創(chuàng)辦了一檔隨節(jié)目同期播放的樂(lè)評(píng)節(jié)目《原裝制造》。由MERCY謨老師和制作人王天放擔(dān)綱主理人，從“誰(shuí)在裝，誰(shuí)原裝”的視角，點(diǎn)評(píng)節(jié)目中選手的表現(xiàn)，同時(shí)也為觀眾老爺們科普什么是最原裝的嘻哈文化。除了兩位主理人，在第二期和第五期節(jié)目，我們還邀請(qǐng)到了《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》選手——BrAnTB小白、海爾兄弟PSY.P，及DDG做客，一起帶來(lái)觀點(diǎn)上的碰撞。
BEASTER × 中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決
樂(lè)評(píng)節(jié)目《原裝制造》第二期
樂(lè)評(píng)節(jié)目《原裝制造》第五期
值得一提的是，第二期節(jié)目上線后，就嘻哈文化的衍生討論#中國(guó)有沒(méi)有drill文化#，還引發(fā)了一場(chǎng)“哈圈大battle”——小白、那奇沃夫、楊和蘇、TT、謝帝、PSY.P等十幾位知名RAPPER紛紛站隊(duì)表態(tài)?！癉rill之爭(zhēng)”成為了節(jié)目外圍最大的熱點(diǎn)事件。截止目前，該話題仍在哈圈討論發(fā)酵中。
原裝概念店：
“原裝制造”不只是概念，也可以好玩
作為一家脫胎于電商、營(yíng)業(yè)額上億的國(guó)產(chǎn)服裝，BEASTER也在緊鑼密鼓地在全國(guó)開(kāi)店布局。8月，我們幫BEASTER在蘇州策劃了一場(chǎng)新店開(kāi)業(yè)活動(dòng)——一家可以玩起來(lái)的“原裝制造”概念店。
店里，我們?cè)O(shè)置“原裝制造”互動(dòng)活動(dòng)：如“每個(gè)人可以當(dāng)3分鐘Rapper”的原裝開(kāi)放麥、“每個(gè)人都可以設(shè)計(jì)一件潮服”原裝服裝DIY等等。同時(shí)，我們還邀請(qǐng)到了HIPHOP資深玩家助陣開(kāi)業(yè)活動(dòng)。
長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月嘻哈Campaign終于要落幕了，但年輕人們喜歡嘻哈的心永遠(yuǎn)不會(huì)落幕。
借用嘻哈資深?lèi)?ài)好者EASON在內(nèi)部分享時(shí)的一句話，作為收尾：每一個(gè)能被大家喜歡的青年文化背后，都有一個(gè)真誠(chéng)的理由。
JUST KEEP GOING，保持原裝制造！
RESPECT！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
韓曉華、嚴(yán)楓、陳（chen）毅聲、周軼倫、王之舟、仇煜、陳俊舟、唐乙銘、劉泉海、高凱玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
Beaster，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)服裝品牌，因中國(guó)街頭文化興起而誕生，主打青年人群。2022年，《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》迎來(lái)最終季，Beaster作為贊助商，希望借助節(jié)目熱度，對(duì)話青年文化中的新銳——嘻哈愛(ài)好者，增加品牌知名度，傳遞品牌態(tài)度。面對(duì)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的節(jié)目周期，無(wú)法預(yù)測(cè)的節(jié)目熱點(diǎn)，如何在有限預(yù)算內(nèi)，讓品牌持續(xù)借熱營(yíng)銷(xiāo)，打透垂直圈層，是我們的最大目標(biāo)。
【洞察與策略】
發(fā)源于美國(guó)黑人區(qū)的嘻哈文化，來(lái)到中國(guó)后，由于社會(huì)文化根源不同，變得大相徑庭，但它為什么依然可以打動(dòng)國(guó)內(nèi)年輕人？——我們把時(shí)間線拉回2017嘻哈元年，因?yàn)檫@是絕大多數(shù)年輕人第一次接觸“活的嘻哈”：RAPPER們敢說(shuō)真話、敢于自我的表現(xiàn)，這一份KEEP IT REAL的精神內(nèi)核，似乎戳中了年輕人們。我們認(rèn)為，相比于敢說(shuō)真話，服裝更是一種勇敢的自我表達(dá)。作為一個(gè)潮牌，BEASTER大膽出跳的原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，敢于彰顯自己特立獨(dú)行的品牌精神，正是年輕人們的情感共鳴點(diǎn)。于是，當(dāng)潮牌遇見(jiàn)嘻哈，我們?yōu)锽EASTER找到了KEEP IT REAL在潮流圈的全新概念表達(dá)：「原裝制造」
【創(chuàng)意闡述】
當(dāng)一個(gè)潮牌跨界《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》，面對(duì)嘻哈垂類(lèi)愛(ài)好者，我們定下了“不做廣告做窄告”的內(nèi)容策略方向。我們放棄跨界營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)玩法，推出一檔嘻哈文化節(jié)目，深耕內(nèi)容層面。
1、原裝制造樂(lè)評(píng)節(jié)目：為了持續(xù)借勢(shì)《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》營(yíng)銷(xiāo)，我們創(chuàng)新了跨界營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容合作形式：樂(lè)評(píng)節(jié)目。在此前我們發(fā)現(xiàn)，說(shuō)唱節(jié)目經(jīng)歷5年的規(guī)訓(xùn)，“嘻哈”已經(jīng)逐漸變成了“嘻嘻哈哈”，變得不再原裝；加上賽制改革，從個(gè)人賽到團(tuán)體戰(zhàn)，一檔本該充滿火藥味的節(jié)目逐漸變成“乘風(fēng)破浪的RAPPER”。于是，我們聯(lián)合原嘻哈電臺(tái)《浪WAVE》主理人MERCY，及制作人王天放，共創(chuàng)一檔說(shuō)唱樂(lè)評(píng)節(jié)目《原裝制造》，以“誰(shuí)在裝，誰(shuí)原裝”視角，點(diǎn)評(píng)節(jié)目中選手的表現(xiàn)，科普什么是最原裝的嘻哈文化。五期節(jié)目中，我們還邀請(qǐng)到了新說(shuō)唱選手小白、海爾兄弟PSY.P及骨灰級(jí)Rapper DDG擔(dān)綱飛行嘉賓，帶來(lái)觀點(diǎn)上的碰撞。樂(lè)評(píng)節(jié)目在抖音、微博、微信、B站同步上線，隨《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》同步持續(xù)播出。
2、原裝制造先導(dǎo)片&主題曲：為了更好詮釋什么是“原裝制造”，我們從最原裝的嘻哈文化中找到了兩個(gè)代表性的視覺(jué)符號(hào)：涂鴉和DJ，拍攝了一支概念先導(dǎo)片，畫(huà)面語(yǔ)言用涂鴉覆蓋外界的評(píng)價(jià)，在打碟機(jī)上重構(gòu)原裝態(tài)度。同時(shí)，我們還邀請(qǐng)到了嘻哈圈“德高望重”的老OG——MERCY謨老師，為“原裝制造”撰寫(xiě)了同名主題曲，讓做嘻哈音樂(lè)已十年的Mercy，與十年前的自己展開(kāi)一場(chǎng)穿越時(shí)空的對(duì)話，同一個(gè)人不同時(shí)間不同觀念的碰撞，重新審視自己的說(shuō)唱生涯，是否還是原裝制造，開(kāi)啟了一場(chǎng)說(shuō)唱圈對(duì)初心與原裝態(tài)度的探討。
3、原裝制造概念店：我們?cè)谔K州打造“原裝制造”主題概念店，舉辦原裝制造主題活動(dòng)——如“每個(gè)人都能當(dāng)3分鐘原裝Rapper”的原裝開(kāi)放麥、“每個(gè)人都能設(shè)計(jì)一件原裝潮服”的原裝DIY等。同時(shí)邀請(qǐng)到hip-hop資深玩家助陣開(kāi)業(yè)活動(dòng)，全面提升品牌蘇州線下店的熱度和銷(xiāo)量。
【結(jié)果與影響】
1、Campaign上線期間，在較少投流預(yù)算的情況下，累計(jì)獲得7000w+超預(yù)期曝光量，原創(chuàng)節(jié)目獲得526w自來(lái)流量總播放，衍生話題討論量超過(guò)400w+，超額完成既定目標(biāo)同時(shí)，幫助品牌成功打入嘻哈圈層，獲得嘻哈愛(ài)好者及泛圈層年輕群體的品牌認(rèn)同感。在國(guó)產(chǎn)潮牌普遍趨于同質(zhì)化的前提下，BEASTER品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和原創(chuàng)態(tài)度成功站穩(wěn)年輕市場(chǎng)。
2、內(nèi)容上線后，還成功創(chuàng)造了兩次爆點(diǎn)事件，成功出圈收獲兩大波免費(fèi)流量：樂(lè)評(píng)節(jié)目《原裝制造》第二期，衍生話題#中國(guó)有沒(méi)有drill#，引發(fā)了一場(chǎng)“哈圈大戰(zhàn)”——那奇沃夫、小白及十幾位Rapper，寫(xiě)歌互相Diss，楊和蘇、TT、謝帝、PSY.P等知名RAPPER也紛紛站隊(duì)表態(tài)?！癉rill之爭(zhēng)”成為了這3個(gè)月內(nèi)哈圈最大的熱點(diǎn)事件之一。節(jié)目期間，drill話題討論熱度環(huán)比增長(zhǎng)504%。
3、Mercy謨西老師為BEASTER撰寫(xiě)《原裝制造》歌曲，在網(wǎng)易云音樂(lè)、qq音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)全平臺(tái)發(fā)布，上線一周就沖上了個(gè)人熱單第3名。同時(shí)抖音和汽水音樂(lè)，也主動(dòng)為這首歌進(jìn)行宣推，在抖音站內(nèi)累計(jì)獲得超過(guò)130w曝光。
這次的campaign帶動(dòng)原裝精神在圈內(nèi)引起廣泛而深度的思考，我們相信這也在推動(dòng)著中國(guó)嘻哈文化的進(jìn)步。對(duì)于品牌和嘻哈文化來(lái)說(shuō)，是一次雙豐收的營(yíng)銷(xiāo)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
BEASTER 必是特
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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品牌和說(shuō)唱文化結(jié)合，形式不錯(cuò)，但受眾面可能較窄。 -
很潮的一次跨界合作，口味相投的合作才是原裝的。 -
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，這波內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于贏得核心用戶圈層來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率應(yīng)該蠻好，預(yù)算不虧。
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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不做廣告做窄告的深耕內(nèi)容，節(jié)目化綜藝化的實(shí)在跨界。 -
在節(jié)目的熱度下，結(jié)合品牌主張，打造深度內(nèi)容向節(jié)目來(lái)輸出嘻哈文化，抓住定向人群的興趣點(diǎn)，傳播上雖沒(méi)有投入太多，但本身內(nèi)容吸引用戶造成自然流量。
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視頻拍攝贊
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