雀巢咖啡冷萃煥新營銷：這一口，感受「風(fēng)味游走」
“怎么喝咖啡，才算懂咖啡？”
咖啡早已是很多人生活中再日常不過的飲品，隨著國內(nèi)咖啡消費(fèi)逐步升級(jí)，越來越多的獨(dú)立精品咖啡館正在興起和IP化，消費(fèi)者在選擇上也越來越挑剔?？Х燃仁莿傂?，同時(shí)也似乎代表著許多人對(duì)自己生活品質(zhì)的選擇。這對(duì)于國民認(rèn)知度最高的咖啡品牌雀巢來說，是挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇。
雀巢咖啡旗下的即飲咖啡品牌近年來以源源不斷的季節(jié)限定包裝、創(chuàng)意特調(diào)等多元玩法，配合流量明星加持，一直穩(wěn)穩(wěn)拿捏著這一代難以抵抗新鮮事物的年輕咖啡人群和飲料愛好者們。而與此同時(shí)，想搶占更高端的即飲市場(chǎng)，吸引那些更懂咖啡、更愿意為高品質(zhì)買單的消費(fèi)者，該怎么玩？
誰說只有精品咖啡才講風(fēng)味？
今年雀巢咖啡即飲系列的高端產(chǎn)品線「雀巢咖啡冷萃」全面煥新，以更優(yōu)質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆配合獨(dú)有冷萃技術(shù)，還有及全新包裝，讓大家重新認(rèn)識(shí)它。
市面上同類產(chǎn)品大多有著相似的利益點(diǎn)，無非是圍繞冷萃工藝和價(jià)值感與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，較為同質(zhì)化。而為消費(fèi)者帶來愉悅的咖啡風(fēng)味卻很少被表達(dá)，因此我們希望創(chuàng)造一個(gè)有引領(lǐng)感的產(chǎn)品概念，形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的日常和庸碌的都市生活中，也能隨時(shí)隨地獲得有品質(zhì)也有品味的咖啡。我們將享用冷萃的愉悅感意象化，借這次煥新推出「風(fēng)味游走」概念，在這個(gè)夏天為coffee lovers帶來了一場(chǎng)別樣的風(fēng)味之旅。
代言人效應(yīng)還能這樣玩？
WAVE 1. 與易烊千璽一起感受「風(fēng)味游走」，引爆活動(dòng)熱度
我們首先為雀巢咖啡品牌代言人易烊千璽構(gòu)造了一個(gè)干凈、清爽，又有食欲感的風(fēng)味世界，作為這次煥新campaign主視覺。在新品上市之初，巧借藝人特質(zhì)和其龐大的粉絲影響力，成功為雀巢咖啡冷萃樹立隨性且酷的調(diào)性。
WAVE 2. 跨界聯(lián)動(dòng)明星潮牌，深化產(chǎn)品潮酷屬性
隨后立馬官宣跨界聯(lián)合咖啡品質(zhì)控——前雀巢咖啡代言人陳偉霆的自主潮流品牌CANOTWAIT_，為冷萃注入年輕、潮酷的屬性和態(tài)度。并在社交媒體共同打造#冷萃風(fēng)味不能等#話題，推出冷萃游走限定周邊。
聯(lián)名不僅在線上再次沖起一波熱度，還一路「風(fēng)味游走」到線下潮人聚集地，在北京和上海多家CANOTWAIT_線下門店攜手打造#冷萃風(fēng)味不能等#主題快閃店，將聯(lián)名的視覺元素完美融合進(jìn)店鋪設(shè)計(jì)，讓喜愛潮流文化的消費(fèi)者更近距離感受不同的冷萃風(fēng)味。
一瓶咖啡竟成了時(shí)髦精們的出街單品？
在社交平臺(tái)上的選擇上，本次煥新campaign主要鎖定在社區(qū)氛圍感十足的小紅書。為雀巢咖啡冷萃搭建時(shí)髦范兒十足的明星和博主矩陣，種草新品的同時(shí)覆蓋了豐富的飲用場(chǎng)景，配合聯(lián)名周邊展示，持續(xù)帶動(dòng)購買熱潮。
可持續(xù)傳播的「風(fēng)味游走」
「風(fēng)味游走」作為產(chǎn)品和傳播概念，成功幫助雀巢咖啡高端即飲構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)冷萃咖啡的認(rèn)知。這是一個(gè)可持續(xù)的概念，隨著未來冷萃產(chǎn)品的升級(jí)，或針對(duì)更多特調(diào)風(fēng)味，也將作為核心概念延續(xù)傳播。
下一站風(fēng)味游走已由全新雀巢咖啡品牌代言人白敬亭開啟，更多“風(fēng)味”內(nèi)容請(qǐng)期待我們下一期STORY吧！
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