貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品計劃-收藏960萬平方公里的夏天
你如何感知美？
在張維屏的詩里，美是“造物無言卻有情”；在西塞羅的認知里，“一切順乎自然的東西都是美好”。從自然深處窺見的每一種美，都值得在時間的長河里反復(fù)歌頌。
慶幸的是，在當下，在中國的960萬公里的土地上，不必創(chuàng)作美，只需拾起美。前不久，天貓聯(lián)手《中國國家地理》雜志社旗下《中華遺產(chǎn)》雜志（以下稱“中國國家地理·中華遺產(chǎn)”）跨界發(fā)布，以《收藏960萬平方公里的夏天》為名，推出了四種從自然深處拾起的數(shù)字藏品，將中國夏日地理風(fēng)貌，烙印于虛擬的永恒之中，為人們存續(xù)美好。
汲取大自然親筆畫作之美
《收藏960萬平方公里的夏天》數(shù)字藏品驚艷亮相
自然之美，如何自然地呈現(xiàn)？或許，可以從這支短片里，看到自然的杰作。臨近夏末，天貓和中國國家地理·中華遺產(chǎn)用一支近3分鐘的短片，深刻呈現(xiàn)出不同生態(tài)孕育出各色各異的自然畫作。
短片里，為了存檔夏日的美好，天貓吉祥物貓?zhí)焯熳弑槿珖膫€極具夏日風(fēng)貌的地方，東極島、南國五指山、西疆伊犁、北境漠河。同時，將一張張畫布放置于這四處，等待自然作畫。
時間流轉(zhuǎn)，大自然留存本真色彩，細膩勾勒著夏天經(jīng)過的痕跡，四幅彰顯不同夏日之美的畫作油然而生。短片最后，不同的畫作圖案被應(yīng)用在數(shù)字藏品的形象上，通過畫面清晰地展示在人們眼前。
所見皆美學(xué)，令人過目難忘。天貓這支富有看點的短片，源自自然深處的每一幕畫面都盡顯美學(xué)張力，給人心弦撥動的視覺享受。賦予人們深刻觀感的短片背后，是天貓與中國國家地理·中華遺產(chǎn)合作上的同頻共振。
一、跨界合作中國國家地理IP，定制化內(nèi)容彰顯文化魅力
項目主題與IP自身定位的高度契合、IP濃郁的文化底蘊以及雙方的價值共創(chuàng)均是天貓與中國國家地理·中華遺產(chǎn)此次亮眼合作的關(guān)鍵所在。
圍繞“自然”的關(guān)鍵詞，天貓瞄準長期探索大自然的中國國家地理，以及旗下關(guān)注自然人文雜志《中華遺產(chǎn)》。作為權(quán)威科學(xué)雜志品牌，涵蓋地理、人文、生活等多個維度，中國國家地理發(fā)揮自身專業(yè)能力，向人們提供可讀性強、有感染力的內(nèi)容。高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出，也讓中國國家地理在大眾心中有較高信任度。同時，旗下一本傳播人文之美探尋中華寶藏的雜志《中華遺產(chǎn)》，以展現(xiàn)源遠流長的中華文明和中華大地上的人情風(fēng)物，深受人們的認可和喜愛。
既有權(quán)威性、又有國民度、還有人文色彩，中國國家地理·中華遺產(chǎn)為《收藏960萬平方公里的夏天》提供了高辨識度的有力背書。吸引大眾關(guān)注，收獲情感認可，IP本身的影響力加持是其一，其二是天貓與中國國家地理·中華遺產(chǎn)在一致共識的基礎(chǔ)下，從內(nèi)容創(chuàng)作上，通過加入四方四景的豐富寓意，打造情感鏈接點，建立一條高效溝通大眾的通道，并與其產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。
二、發(fā)掘夏天自然的顯性特點，以抽象美的具象化，深化價值感知
夏日自然的美，是豐富多彩的。從萬千自然美中尋找代表意象，天貓通過中國國家地理·中華遺產(chǎn)的專業(yè)指向，選擇四個夏日風(fēng)情鮮明對照的地點，提取出四個有獨特意義的代表性意象：
東部東極島—第一縷陽光意味著美好的伊始：
關(guān)于夏天的記憶，人們最先想到的是陽光。而東極島被稱為是中國迎接第一縷陽光的地方。其中意義清晰可見，第一縷陽光象征著美好的開始。
南部五指山—青苔印痕記錄時間的延展：
夏天光陰，如詩如畫。在五指山熱帶雨林里，青苔正在茁壯成長著。每長一點，代表著時間的流逝。
西部伊犁—夏蟲呢喃爬行是夏日的動線：
夏天一到，世間萬物充滿活力，不僅植物茂盛生長，動物蟲子也活躍嬉玩。西部伊犁的平原花田，擁有豐富琳瑯的物種，通過留下他們的足跡，展現(xiàn)夏天的活潑元氣。
北部漠河—漿果熟落是夏天最絢麗的色彩：
即使是在長年寒冷的北部漠河，也有夏天的蹤影。樹林里，成熟漿果代表著夏天在此存在著。
這些有特別寓意的事物，是抽象的意象美，沒有實體化的形態(tài)感知，無法給予人們直觀清晰的記憶。因此，天貓運用新穎奇特的表現(xiàn)技藝，對抽象美進行具象化呈現(xiàn)，通過把畫布分別放置在四個自然環(huán)境中，將畫筆交給大自然，順其發(fā)揮。
在東極島，畫布通過藍曬工藝加工，將夏日暴曬和樹蔭的對比度留存下來。
在五指山熱帶雨林，畫布置于潮濕的林間，讓樹腳的青苔漸漸蔓延到畫布上。
在伊犁，夏蟲、青蛙等，腳上沾染天然色素后，在途徑的畫布上留下“足跡”。
在漠河，夏季結(jié)果的漿果樹，果實熟落掉在畫布上，暈染出層層疊疊的自然色彩。
濃厚的象征意味，得到了生動的詮釋。對于大眾而言，鏡頭所及之處，從晴空海岸到平原花田，從山澗樹林到漿果林，記錄著大自然親筆畫作的誕生，這無疑是一種詩意蕩漾、自然愜意的浪漫；對于品牌來說，以全新的表現(xiàn)方式展現(xiàn)大自然的美妙，給予人們心靈的放松，既滿足大眾對親近自然的心之所向，又深化內(nèi)容價值的表達。
三、來自夏日自然的符號美學(xué)，賦予數(shù)字藏品生機的象征意義
當一幅幅大自然畫作呈現(xiàn)在眼前，迎面而來的夏日美感，治愈了人們?nèi)粘Ｉ罾锏慕乖晷那?。與此同時，天貓采樣大自然奇妙畫作呈現(xiàn)的美麗，投映在貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品的設(shè)計上，并根據(jù)每一幅繪盡自然之態(tài)的畫作的特點，為每一款貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品取名：北境藏品「時果迷夢」、東極藏品「日光印象」、南國藏品「青苔植愈」、西疆藏品「夏蟲隨筆」。契合的藏品命名和走心的藏品設(shè)計，賦予數(shù)字藏品生機的象征意義，讓人一眼領(lǐng)會到數(shù)字藏品的特別亮點。
作為品牌形象IP，貓?zhí)焯煸诙唐镆源笞匀皇詹丶业纳矸荩哌M自然深處，保存自然美好。天貓通過這支具有自然和文化的基因的廣告短片來構(gòu)建持續(xù)式驚喜，給大眾帶來滿足自在的情感溝通和新奇精彩的視覺享受，一方面為《收藏960萬平方公里的夏天》數(shù)字藏品打響熱度增加認知，高效完成心智占位，另一方面加深大眾對天貓吉祥物貓?zhí)焯斓挠∠?，形成品牌與品牌形象IP的強聯(lián)想。
隨著元宇宙的大火，數(shù)字藏品風(fēng)潮席卷而來，以收藏性、稀缺性、創(chuàng)新性為顯性特點的數(shù)字藏品，受到年輕一代的熱捧。今年，天貓發(fā)布以吉祥物形象為主體的NF Tmall Cat數(shù)字藏品計劃，Non-Fungible Tmall Cat（非同質(zhì)化/不可替代貓?zhí)焯欤Ｔ谪執(zhí)焯鞌?shù)字藏品計劃里，貓?zhí)焯斐蔀榱艘幻詹丶?，收集“不同概念以及不同特質(zhì)的藏品”并于自己的形象集合，發(fā)揮想象，勾勒差異，打造煥然一新的個性形象。注入品牌基因，賦予藝術(shù)價值，豐富多元的貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品正在打開大眾的美學(xué)新視野。
數(shù)字藏品計劃與官方周邊店聯(lián)動發(fā)力
助力天貓吉祥物品牌資產(chǎn)積累
不止打造貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品，為了進一步擴大貓?zhí)焯斓挠绊懥?，天貓將貓?zhí)焯斓男蜗笱由斓饺粘Ｉ钪校ㄟ^特色化創(chuàng)作周邊產(chǎn)品，將其作為對話更大范圍人群的有效介質(zhì)，實現(xiàn)品牌與人群的連接建立。
8月初，借力《收藏960萬平方公里的夏天》廣告短片的熱度，天貓官方周邊店同步開店，官方周邊店內(nèi)上線貓?zhí)焯煸瓌?chuàng)設(shè)計系列衍生品，包括單肩包、水杯、充電寶等實用性強的日常用品，給消費者提供了多樣選擇。還有未正式開售的貓?zhí)焯炫c藝術(shù)家的聯(lián)名款，通過新奇的形式和概念，貼合年輕人當下的興趣愛好，與他們建立更多的交集。
值得一提的是，為了呼應(yīng)數(shù)字藏品的夏日主題，達成同頻、疊加的營銷勢能，官方周邊店的第一期商品是「貓?zhí)焯斓南娜张蓪Α瓜盗小?/p>
而且，《收藏960萬平方公里的夏天》首期發(fā)布所有數(shù)字藏品都以天貓官方周邊店新品「貓?zhí)焯斓南娜张蓪Α箤嵨镏苓呄盗幸煌壎赓M贈送。
此次貓?zhí)焯鞌?shù)字藏品計劃與官方周邊店的完美聯(lián)動，既是價值轉(zhuǎn)化的銷售場域，又是沉淀品牌價值的能量池。從官方周邊店的上線到數(shù)字藏品計劃與官方周邊店的協(xié)同合作，可以看出，天貓正致力于貓?zhí)焯斓拈L線運營，為貓?zhí)焯斓暮罄m(xù)價值延伸積蓄勢能。
解鎖數(shù)字藏品內(nèi)容營銷新玩法
樹立行業(yè)營銷標桿、實現(xiàn)品牌價值沉淀
縱觀整波營銷，“收藏960萬平方公里的夏天”的概念不僅被賦予了深厚的人文底蘊，更在概念體現(xiàn)上，得到了充分發(fā)揮，從廣告短片到藏品命名，再到藏品設(shè)計，顯現(xiàn)著品牌的種種巧思。著力內(nèi)容的多點滲透，也積極推動營銷轉(zhuǎn)化，天貓帶來了數(shù)字藏品內(nèi)容營銷的新解法。
一、打造好內(nèi)容，賦予情感價值，增加品牌好感度
關(guān)注大眾群體向往大自然的感性訴求，天貓通過聯(lián)合中國國家地理·中華遺產(chǎn)，用具有代表性和特別寓意的自然意象，豐盈了整支短片的內(nèi)容，全方位呈現(xiàn)了大自然的盛夏風(fēng)情之美。滿屏溢出的自然氣息，為他們帶來豐富的情感體驗，以此達成集體情緒認同。好內(nèi)容，帶來好印象，天貓以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉近與大眾的溝通距離，并推動大眾情感轉(zhuǎn)移至品牌本身。
二、自然真實與數(shù)字技術(shù)的相得益彰，傳遞品牌溫度
感受是即時的，收藏是永久的。為了給大眾永存自然之美，天貓運用數(shù)字技術(shù)將自然真實完整保留，保留第一縷陽光、夏蟲足跡、苔蘚生長和漿果熟落給人的直接美感。讓那一刻的自然美妙永不消逝在時間中，從真正意義上緊扣“收藏960萬平方公里的夏天”這一概念，充分展現(xiàn)出了品牌的人文關(guān)懷。
三、夯實營銷長線發(fā)展的基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌價值沉淀
營銷是一個循序漸進的過程，開頭的基礎(chǔ)得扎實穩(wěn)固，才能走得遠，走得穩(wěn)。此次天貓的數(shù)字藏品內(nèi)容營銷不僅輻射泛圈層，以定制化內(nèi)容提供他們所需要的情緒價值，實現(xiàn)品牌心智的滲透，更達成品效一體的效果，為品牌后續(xù)的藝術(shù)聯(lián)名營銷帶來良好的示范，吸引更多關(guān)注和資源的加入，實現(xiàn)品牌價值沉淀。
結(jié)語
在各大品牌數(shù)字藏品層出不窮的當下，品牌想要自己的數(shù)字藏品脫穎而出、圈粉無數(shù)，營銷的契合度、獨特性和新鮮感，尤為重要。關(guān)于這個議題，天貓與中國國家地理·中華遺產(chǎn)的這場跨界合作已給出了一個較為清晰的解題思路：從人群出發(fā)，發(fā)掘他們的潛在需求，找到品牌與大眾溝通的切入點進行內(nèi)容創(chuàng)作，通過攜手文化IP，賦予內(nèi)容強穿透力，抵達大眾群體的心理深層，樹立更加鮮明立體的品牌形象。
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