We could be together, every day together

正式開篇前，請讓我們先重返2003年。那個(gè)還沒有威士忌文化概念的中國。對于當(dāng)時(shí)的國人來說，威士忌還是屬于富人的“社交密碼”和身份的象征。它所折射的精神和生活，普通人難以體會。

而同一年，登陸中國已近十載的蘇格蘭調(diào)和威士忌品牌芝華士，發(fā)布了一則日后被稱為經(jīng)典的電視廣告，這也是威士忌文化在中國的第一次正向輸出。短短30秒的廣告，讓許多人記住了 Sarah Khider唱的廣告歌，也讓普通人直觀地認(rèn)識了威士忌品牌芝華士，見識到一種想象之外的生活。時(shí)至今日，倘若你在某音樂平臺搜索這首當(dāng)年的廣告音樂，會發(fā)現(xiàn)有幾千個(gè)看不出年齡的評論者們，在笑嘆當(dāng)年因?yàn)橹トA士喜歡上一首歌的經(jīng)歷。

評論來自于網(wǎng)易云音樂

而后的十多年，人們生活水平和消費(fèi)觀飛速攀升，芝華士不再是早期南方發(fā)達(dá)城市的“酒桌特供”。在內(nèi)地娛樂場所，芝華士幾成標(biāo)配。金褐色的酒液照耀著每個(gè)垂涎于它的人。對威士忌早已不陌生的國人，還發(fā)明了很多更有本土特色的飲用方式，芝華士逐漸成為和特定場景相得益彰的符號。而其最耳熟能詳?shù)某鼋謴V告語“這是芝華士人生”“活出騎士風(fēng)范”，也在人們推杯換盞之際，潛移默化地改變著一些人的生活軌跡。

時(shí)間來到現(xiàn)在，社媒上，關(guān)于威士忌的文化分享和測評比比皆是。當(dāng)年那些在電視上領(lǐng)略過芝華士廣告片里“騎士”風(fēng)范的人們也開始對威士忌挑剔起來。中國的威士忌市場從曾經(jīng)的幾家獨(dú)大，渠道為王，來到了如今大小廠牌你爭我奪的局面。如何在競爭中取勝，如何延續(xù) “We could be together, every day together”，同樣處在瓶頸期的芝華士決心調(diào)整策略，將目光聚焦在更開闊的年輕市場。

CHIVAS EXTRA 13  給年輕一代的威士忌

芝華士于不久前在中國推出了全新之作 Chivas Extra 13領(lǐng)潮風(fēng)味系列。這個(gè)系列不論是從風(fēng)味的調(diào)教，包裝設(shè)計(jì)到飲用場合上，都是一次有別于以往的突破。主打龍舌蘭桶和黑麥桶兩個(gè)新風(fēng)味，希望通過對口感、外觀視覺以及場景幾個(gè)維度上的改變，打破人們原先對品牌的固有認(rèn)識，讓 Extra 13 成為年輕人中間的新流行。

但想要俘獲年輕人的心智和信任，走進(jìn) ta 們的世界才是關(guān)鍵。

當(dāng)下的中國年輕人生長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，是“零時(shí)差世界公民”。相對富足的生活和文化環(huán)境，讓 ta 們更具自我意識和主動(dòng)選擇能力，因而在對精神層面的追求上，比以往任何一代都要強(qiáng)烈。而這種追求，充分體現(xiàn)在社交方式、傳播方式、消費(fèi)觀念上。

圈子，是他們真正的社交方式。他們會因多元興趣與人結(jié)盟為友，形成屬于各自的文化和社交圈層，從中獲取歸屬感并展現(xiàn)自我價(jià)值。你是哪個(gè)圈子的人，就有什么樣的風(fēng)格，喝什么樣的酒，就愛怎樣的潮流生活方式。

新意識形態(tài)的崛起，勢必會對供求關(guān)系產(chǎn)生沖擊。年輕人在生活和消費(fèi)觀念上恣意盎然的態(tài)度，對中國的消費(fèi)市場產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”般的影響。傳統(tǒng)的叫賣式廣告不再靈驗(yàn)，明星代言也不再靠譜。反而不同的文化和社交圈層，正在向品牌主和廣告商們，展示著其強(qiáng)大有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。

不論是來自備受仰望的圈層大佬的親測或帶貨，還是來自社交媒體上圈層“盟友”們的分享，這些方式更容易獲得年輕人的信任和推崇。圈層自帶的共情能力和更精準(zhǔn)的情感連接，讓年輕人們感到信服。因?yàn)樽约喝瞬鸥约喝恕Ｈ铀宫F(xiàn)的全新商業(yè)模式和消費(fèi)入口，讓品牌趨之若鶩。想要獲得信賴，先要融入圈層。

正是在這個(gè)由年輕人所構(gòu)筑的新消費(fèi)圖景地推動(dòng)下，醞釀已久的芝華士選擇脫去華貴的“外衣”，換上了更有街頭潮流感的“行頭”，帶著 Extra 13 朝年輕的人群一躍而入。而與此同時(shí)，芝華士還找到了始終和年輕人為伍的 UID，想要為中國的年輕人準(zhǔn)備一份“見面禮”。

UID 及旗下青年文化傳播機(jī)構(gòu) AMA 一直是廣告圈里的“斜杠青年”，始終堅(jiān)持以流行文化作為創(chuàng)作的根源。UID 拒絕閉門造車，而是在不同的青年文化場景中頻繁切換角色，用生動(dòng)切身的體驗(yàn)，呈現(xiàn)最真實(shí)且精準(zhǔn)的洞察。此次和 CHIVAS 合作，也是一次將洞察和方法付諸實(shí)踐的過程。

高街玩家平臺有新有范：沒點(diǎn)新風(fēng)味，怎么才能活得有范？

如果說走向年輕化，是品牌的集體公約數(shù)和彼此之間笑而不談的默契，那么如何從對年輕人爭奪的內(nèi)卷中突圍，每個(gè)品牌都有自己的策略和打法。

真正被圈子里信服和尊重的、被年輕人熱衷的，其實(shí)不是“現(xiàn)在流行什么”更不是所謂的名氣和資歷，而是用新的風(fēng)格，用自己的范，獲得圈層的信服。而這也正是Extra 13的精髓，在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的同時(shí)，通過多元風(fēng)味調(diào)和的方式，制造美國黑麥桶、墨西哥龍舌蘭桶的風(fēng)味風(fēng)情，帶給味蕾全新的刺激。為了將 Extra 13 的街頭潮流感拉滿，芝華士以“有新有范”作為產(chǎn)品出街 slogan, 并選擇了街頭音樂、街頭潮流以及街頭運(yùn)動(dòng)，三個(gè)領(lǐng)域作為產(chǎn)品定位的先行圈層。

在芝華士全球 YouTube 頻道里，上線了大量與街頭文化相關(guān)的視頻內(nèi)容。從對南倫敦地區(qū)說唱新星的專訪、圍繞知名音樂制作人成名之路的紀(jì)錄片到贊助社區(qū)街頭足球隊(duì)，不一而足。品牌通過自制內(nèi)容，給 Extra 13 造勢的同時(shí)，希望用圈層內(nèi)的年輕人青睞的方式和 ta 們形成對話。

而伴隨 Extra 13 登陸中國，芝華士特此推出了“高街玩家”計(jì)劃 —— 一個(gè)具有文化屬性的內(nèi)容平臺。芝華士希望通過這個(gè)平臺與在國內(nèi)不同圈層內(nèi)備受年輕人推崇和尊重的領(lǐng)袖們建立連接并展開交流。在積極融入圈層的同時(shí)，用有深度的文化內(nèi)容去獲取圈層內(nèi)年輕人們的認(rèn)可，成為 ta 們的一員，讓 Extra 13 系列能夠被這些年輕人接納和信賴。

作為合作伙伴，UID 在為芝華士“高街玩家”計(jì)劃制定了符合了中國年輕人興趣和使用習(xí)慣的平臺傳播框架和策略的同時(shí)，還推出了三組混合了“高街玩家”計(jì)劃以及不同圈層特點(diǎn)的先導(dǎo)片。三組先導(dǎo)片上線后，芝華士和 UID 還將就“高街玩家”計(jì)劃的內(nèi)容維度展開更為深入的合作，包括紀(jì)錄片、短視頻節(jié)目、聯(lián)名合作等等。雙方希望能用更多元的形式去呈現(xiàn)不同圈層內(nèi)年輕人的文化面貌。

找到對的人，真誠地講他們的故事

此次芝華士和 UID 分別邀請了來自滑板、街舞以及街頭時(shí)尚三個(gè)領(lǐng)域中最有風(fēng)格，也備受年輕人認(rèn)可的圈層領(lǐng)袖，通過對其成功之路背后的真實(shí)觀點(diǎn)挖掘，呈現(xiàn) ta 們是如何在各自的領(lǐng)域里始終保持“有新有范”的故事。希望以此激勵(lì)年輕一代，共同崛起。

這三組人不是傳統(tǒng)意義上的流量達(dá)人，而是依舊在各自的領(lǐng)域里正在成長的人。他們小有所成，但不志驕意滿。在不斷為自己設(shè)定更具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)的同時(shí)，還用自己的力量，去影響和幫助到圈層內(nèi)更年輕的一代。而這些品質(zhì)恰好符合了芝華士“I Rise We Rise”的精神理念。

1、王匯豐 —— 去新的地盤，玩到骨子里，思想更開闊，才能玩得更自由

滑板圈里流傳過這么一句話「匯豐不只是銀行」。

王匯豐，正是因?yàn)樗麖?qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，成為了VANS進(jìn)入中國后第一位簽約職業(yè)滑手。而如今，王匯豐不只是個(gè)滑手，又多了一個(gè)新身份——滑板品牌 Boardhead 的主理人。通過這個(gè)廠牌，表達(dá)自己對滑板文化的理解，給予更多年輕滑手真正的支持和幫助。

中國最缺乏的，是真正的玩家。有的玩家玩?zhèn)€兩三年，就不玩了，滑板對于他來說，只是一個(gè)曾經(jīng)的興趣愛好……
如果一個(gè)人真的想滑，職業(yè)或者技術(shù)，其實(shí)不重要。思想更開闊，玩法更自由，把滑板玩進(jìn)生活里，就會形成更酷、更新的風(fēng)格出來。

王匯豐的boardhead，給我們看到滑板文化未來的影響力。造板、做滑板日、拍視頻，用一個(gè)滑板廠牌，讓滑板更開放，更自由，變成一種新的生活方式，這才是骨子里吸引更多玩家舉杯共冕的“有新有范”。

2、大婷 —— 當(dāng)別人不認(rèn)可你的風(fēng)格時(shí)，你可能離成功就更近了

只要你看過大婷跳舞，就很難忘記這個(gè)「野性與融合的女舞者」。

來自云南的楊雨婷，是國內(nèi) Hip Hop 街舞圈最有識別性的舞者之一。從家鄉(xiāng)一直跳到全國，再到代表中國參加國際賽事Juste Debout。用極具力量感和舞種融合的特色，成為街舞圈中極為亮眼的存在。

當(dāng)別人不認(rèn)可你的風(fēng)格，你一定要告訴自己，堅(jiān)持自己的東西，沒有錯(cuò)。
別向那些條條框框低頭，哪怕沒人認(rèn)同，也要用自己的范站在更大的舞臺上。

在大婷眼里，每個(gè)人都有屬于自己的街舞，只有你拋棄那些界限、標(biāo)準(zhǔn)、和規(guī)則，才能夠跳出真正屬于自己的街舞。不論是非洲舞，還是彝族舞，只要有你的表達(dá)，只要你被看見，就能激勵(lì)來自天南海北的男孩女孩，用自己的“有新有范”，占領(lǐng)每一個(gè)屬于自己的舞臺。

3、洪揚(yáng) —— 潮流是永遠(yuǎn)追不到頭的，拒絕跟風(fēng)，拒絕被定義，堅(jiān)持自己的溫度，才是真正的潮流

你可能沒聽過洪揚(yáng)，但你應(yīng)該聽過他的另一個(gè)身份——「Randomevent的主理人」。

Randomevent 是一個(gè)從青年文化場景中衍生而出的品牌，借由數(shù)次出圈的系列“不怎么NICE” “ADHD” 以及多次品牌聯(lián)合Reebok、Puma、Adidas、Grammci，收獲大批忠實(shí)追隨者。在坐擁5家實(shí)體店的同時(shí)，品牌也在探索更多元的表達(dá)形式，構(gòu)建一個(gè)屬于 Randomevent 自己的文化場景。

當(dāng)我們問道randomevent的風(fēng)格，我們以為會聽到urban、美式街頭，這樣的潮流關(guān)鍵詞，但洪揚(yáng)的回答是出乎意料的。“對我而言，randomevent有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是變化，另一個(gè)是溫度?！?/strong>

潮流更是永遠(yuǎn)都追不到頭的，而我們好像一個(gè)種子，吸收不同的生存環(huán)境，不斷隨之變化，長出了獨(dú)有的樣子。
randomevent的未來，將真正回到場景本身。有了場景才有了人，有了人才有溫度。這個(gè)溫度跟你的體溫剛剛好，讓你很自在的，和同類聚集、連接在一起，緩解某種壓力，提供某種精神共鳴，這就是我們想給年輕人的一種憧憬。

這種變化的溫度，總有一種敢于不被定義的堅(jiān)持。就像那個(gè)看遍繁華都市變化，選擇自在生活的年輕人一樣，在變化中尋找自己的溫度，成為自己的有新有范。

Chivas X UID / AMA,  喝了這杯，讓我們繼續(xù)

面向更年輕一代的 Extra 13 ，以及隨之而來的“高街玩家”計(jì)劃，無不彰顯著芝華士希望用產(chǎn)品和文化向年輕人靠攏的決心。對于一個(gè)擁有200年歷史的世界知名威士忌品牌來說，改頭換范，用全新的姿態(tài)去和年輕人對話，這并非易事，這是一次挑戰(zhàn)但也是必然之路。

而作為此次芝華士在中國地區(qū)的 leading agency 和內(nèi)容合作伙伴，UID 同樣希望通過這次合作，將扎根于青年文化場景中所獲悉的洞察、創(chuàng)意及內(nèi)容制作層面的經(jīng)驗(yàn)，用到幫助芝華士成功融入年輕人的舉措中，并持續(xù)將有正向價(jià)值的圈層人物和 ta 們的故事通過“高街玩家”計(jì)劃這個(gè)平臺傳遞給更多人。

多年來，UID 就像創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里一位性格鮮明的特立獨(dú)行者。始終堅(jiān)持將自己的美學(xué)體系以及對青年流行文化的關(guān)注融入創(chuàng)意和內(nèi)容里，成為品牌和受眾之間形成有效對話的橋梁。

2019年，UID 創(chuàng)立了AMA (萬能制造）—— 一個(gè)結(jié)合了自制線上內(nèi)容和線下活動(dòng)以及獨(dú)立 IP 運(yùn)營的青年文化傳播機(jī)構(gòu)，希望通過多元且立體的方式去呈現(xiàn) UID 眼中的文化。2020年，UID / AMA 在 Innersect 上海潮流藝術(shù)展上制造了轟動(dòng)一時(shí)的“零號拍賣會” / 2021年5月，AMA 在北京隆福寺舉辦了持續(xù)5天的“囍市”電子音樂節(jié)。這一個(gè)個(gè)的案例是對 UID 最好的詮釋  ——  想要和年輕人為伍，辦法只有一個(gè)：帶著真誠的態(tài)度加入 ta 們，做些該做的。

感謝屏幕前讀到這里的朋友們。如果你有自己的圈層故事想要分享，歡迎加入“高街玩家”計(jì)劃。或者和我們喝一杯，一起回到人群里，和芝華士繼續(xù)在“高街玩家”計(jì)劃中去發(fā)掘那些發(fā)光發(fā)熱的故事，愿每一位高街玩家，都在芝華士的見證下，活得有新有范。