當五糧液遇上520：因愛和美的品牌敘事，為何能深入人心？
520不只是情侶間的告白日，也是各大品牌渴望與消費者相親相愛的節(jié)日。傳統(tǒng)白酒品牌五糧液相遇520，將如何與消費者“談情說愛”？
2022年，疫情催生群體焦慮，人們比以往更需要真摯而有力量的正向價值內容。而五糧液作為國民品牌，跨越不同年代，不斷迭代升級，風味隨時間不斷深入人心，五糧液陪伴和見證了每一個中國人的和美時刻，各代五糧液也是不同年代中國人的集體記憶。
基于社會心理洞察與品牌特性，我們決定跳出“小情小愛”的傳統(tǒng)表達定式，圍繞“歲月”與“大愛”輸出品牌故事，建立與消費者的情感連接。以更雋永與磅礴的立意，鼓勵人們在不確定和充滿挑戰(zhàn)的當下，依然眼里有光、心中有愛、堅定前行。
一、520營銷季的思路升維：打造IP化內容營銷
文化和情懷是白酒重要的品牌價值，五糧液的“520”營銷需要發(fā)掘自有品牌資產，提取“和美”的品牌內核，而不是一味逢迎潮流和營銷噱頭。
在內容電商和數字媒體崛起的時代，依靠傳統(tǒng)路徑，已經越來越難以觸達新消費人群，五糧液需要積極進軍新的營銷陣地。
我們發(fā)現，以抖音為代表的新興內容電商平臺正在探索式打造自身的營銷節(jié)點，但尚未形成獨有的營銷IP。選擇營銷內容的IP化創(chuàng)作，能與用戶實現情感與文化共振，也能在眾聲喧囂的營銷戰(zhàn)役中脫穎而出。
因此我們將520的營銷陣地鎖定在了抖音，聯合“抖in生活范兒”，把節(jié)點營銷升格為品牌策略層面的內容IP——和美文化節(jié)。通過打造更有平臺傳播力的營銷內容，傳遞“和美”的品牌文化，提升消費者對品牌的好感度，從而推動618大促的銷售轉化。
二、“因愛和美”的品牌敘事，實現年齡與圈層的擴散
我們將五糧液的縮寫“WLY”，提煉為“W Love You 因愛和美”的核心主題。根植于五糧液“和美”文化，既是對全體五粉的專屬告白，也傳達“唯有歲月才能釀成美酒，唯有愛才能守護歲月”的品牌內涵。
穿過歲月的和美之愛，鐫刻下怎樣的記憶？我們以一支先導片號召粉絲開啟“愛與記憶”的旅程。
“縱使時光流轉，愛讓我們和美相守”，5條“因愛和美”系列短片，結合歷代的五糧液，見證不同年代的和美之愛，5月18日-5月22日逐日上映,開啟粉絲追劇模式。
回首70年代知青下鄉(xiāng)，看見青春的愛與奉獻。
理想扎根大地，讓愛在此生長
追憶80年代改革開放，在奮斗歲月，見證夢想與愛。
心懷星辰大海，用愛照亮前程
相約1997香港回歸，守候歷史時刻，迎接游子回家。
念念百年的呼喚，愛依然在心中回響
穿越2008北京奧運，在心心相連中，找到我們的驕傲。
全民以愛相迎，與世界心連心
相聚當下，見證云上的婚禮，看見為愛奔赴的力量。
所愛隔山海，山海亦可平
三、構建抖音KOL+KOC金字塔，多層級推動營銷信息擴散
系列短片引發(fā)消費者共情外，還聯合了“抖in生活范”，特邀多位優(yōu)質抖音達人制作和發(fā)布了“因愛和美”為主題的各種原創(chuàng)內容。
聯合粉絲量從幾十萬到千萬級的抖音KOL創(chuàng)作視頻，劇情故事、沙畫藝術、音樂演奏……豐富的內容擴散不同圈層，助力品牌IP擴圈。同時聯動五大經銷商，實現抖音內容共創(chuàng)及互動。
期間，以#分享你的歲月之美#為主題，發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從一張老照片到一瓶老酒……源于生活的內容觸發(fā)情感共振，觸發(fā)不同年齡層對往昔歲月之美的好奇或懷念，并聯合多領域koc創(chuàng)作內容，引發(fā)熱度攀升。
此外，連續(xù)11天抖音主題帶貨直播，實現從流量到銷量的有效轉化。
四、“因愛和美”深入人心，鼓勵人們心中有愛堅定前行
通過獨有IP，五糧液突破年齡與圈層，收獲超出預期的傳播效果。
活動期間，全網曝光量1.2億+ 、互動量約338萬+，“因愛和美”系列片全網播放量987.3萬+，抖音五糧液官方旗艦店粉絲增長量7.2萬+；抖音店鋪矩陣商品曝光超1億次，抖音五糧液店鋪矩陣合計完成約GMV1167萬+，在食品行業(yè)銷售額排名全平臺第3名。
“因愛和美”深入人心，激勵人們在不確定的年代，堅定前行、守護心中所愛。
數英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
出品人：呂健英
首席創(chuàng)意官：鄧本聰
總制片人：林洪彬
首席內容營銷官：李龍
高級創(chuàng)意總監(jiān)：張坡
創(chuàng)意總監(jiān)：曾瑩
策劃總監(jiān)：曾偉哲
創(chuàng)意副總監(jiān)：周活源
創(chuàng)意組長：李昊
資深文案：冼祖瀧、劉佳武
美術指導：吳怡靜
導演：崔鵬
客戶經理：鄧瑋玲
高級項目經理：葉方藍、黎敏華
項目經理：鐘藝瑩、劉希
媒介總監(jiān)：韓新軍
媒介專員：羅雪瑤
數英獎參賽項目說明 - HOTTOP MEDIA 大頭視頻 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
520是只屬于中國人的告白日，更是各大品牌告白粉絲的節(jié)日。五糧液選擇在520這一節(jié)點，以抖音為主要營銷陣地，打造獨有IP——五糧液和美文化節(jié)，希望用優(yōu)質內容向消費者大聲告白，展現五糧液品牌、產品及文化，提升品牌聲量與店鋪流量，并為618大促提前蓄水，實現品效合一。五糧液需要在抖音構建品牌認知，通過醞釀品牌故事，邀請年輕人共飲美酒，玩在一起，拓展出屬于五糧液的內容營銷通路。
【洞察與策略】
往的520營銷多講述小情小愛，同質化嚴重，受眾逐漸感到疲倦和抗拒。我們發(fā)現疫情的時代背景下，群體的焦慮讓人們更需要真摯而有力量的正向價值內容。
跨越不同年代，五糧液陪伴中國人見證無數守護愛的和美時刻?；谏鐣床旌推放普{性，我們打破傳統(tǒng)定式，以抖音為主陣地，聯合“抖in生活范兒”，把節(jié)點營銷升格為品牌策略層面的內容IP——和美文化節(jié)，輸出歲月與大愛的品牌故事，激勵人們心中有愛，堅定前行。
【創(chuàng)意闡述】
我們提取品牌“和美”的文化基因，以及品牌縮寫“WLY”，提煉出“W Love You 因愛和美”的傳播口號。在520營銷節(jié)點推出系列短視頻，講述歷代五糧液陪伴我們度過一個個和美時刻的故事，見證不同年代的和美之愛，傳遞“唯有歲月才能釀成美酒，唯有愛才能守護歲月”的品牌主張。并聯合“抖in生活范兒”，發(fā)布全民任務#分享你的歲月之美#，聯合眾多抖音達人創(chuàng)作內容，助力品牌IP影響力擴圈，實現更廣泛的觸達目標人群。并以主題帶貨直播承接流量，完成銷量轉化。
【結果與影響】
通過獨有IP，五糧液突破年齡與圈層，傳播效果超預期。活動期間，全網曝光量1.2億+ 、互動量約338萬+，“因愛和美”系列片全網播放量987.3萬+，官抖旗艦店增粉23%，店鋪矩陣商品曝光超1億次，合計完成GMV約1167萬+，在食品行業(yè)銷售額排名全平臺第3名?！耙驉酆兔馈鄙钊肴诵?，激勵人們在不確定的年代，堅定前行、守護心中所愛。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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跳脫小情小愛，立意很高，選取的每一個場景都是具有濃厚的時代印記，很符合品牌調性。傳播鏈路也很完整，達人帶貨實現層級擴散，用戶自主參與，整體實現1+1>2的效果！ -
國民白酒品牌一次年輕化的品牌內容營銷升級，也是一次對粉絲的真摯告白，以真實感的故事，穿越歲月，致敬愛的千百種模樣。 -
五糧液結合520節(jié)點營銷，是走向年輕化市場的初嘗試。
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