京東超級品類日宣傳片：有件物品，承載著幾代人的回憶
原標(biāo)題：一秒入戲！京東電視與倪萍老師一起開啟時空穿梭之旅
提到電視，你會想到什么？是結(jié)婚時奢侈的新婚禮物，是一家老小圍著看春晚的場景，還是與父母斗智斗勇偷看節(jié)目的回憶？有些珍貴的情緒，無論時隔多少年，都始終烙印在每個人心中。京東電視影音超級品類日聚焦“電視”這一物件，特邀央視主持人倪萍老師，推出一支懷舊之旅短片，帶領(lǐng)我們開啟一場獨(dú)特的時空穿梭之旅。
倪萍老師傾情加持，跨越時空開啟回憶
懷舊營銷并非單純地堆砌復(fù)古符號，而是抓準(zhǔn)受眾的特殊情感，重造經(jīng)典場景，撬動記憶閘門，讓情感自然而然地發(fā)生。如何在一眾營銷中脫穎而出，京東電視影音給出了新的答案——讓80后來說。從父母一輩、自己、到孩子一輩，短片選取了4個具有代表性的年份，搭建了一個個富有生活與年代感氣息的場景。伴隨著倪萍老師熟悉的聲音，時空之旅緩緩拉開序幕。
第一個場景定格在改革開放的70年代，黑白電視與諸多新婚物品，陪伴一個小家庭開始新的生活，也勾起了許多六七十年代生人的回憶。在物質(zhì)生活并不豐富的年代，一臺電視機(jī)，承載的是對新家庭的期盼與祝福。
當(dāng)父母的結(jié)婚照放到了相框里，時間也來到了80年代。歸家的人提著年貨，爺爺奶奶備著年夜飯，一家人齊聚在電視機(jī)前欣賞春晚節(jié)目，享受天倫之樂。在那個憑票購買的年代，一臺電視機(jī)，是家人團(tuán)聚時刻共度團(tuán)圓時光的陪伴與見證。
當(dāng)小小的“我”看著電視機(jī)出神，時間也來到了90年代。
聽到母親回家的聲音，學(xué)生時代的“我”急忙關(guān)掉電視，卻依然被電視機(jī)滾燙的“屁股”出賣，挨了一頓雞毛撣子。在多少人的年少歲月里，電視機(jī)也扮演著“損友”這一角色，極具回憶感的場景也激起了許多八九十年代網(wǎng)友的共鳴。
而到了2022年，孩子一輩使用電視已不僅僅是觀看節(jié)目?，F(xiàn)在的電視，讓我們足不出戶就可觀看到緊張的賽事直播、可以與好友一起聯(lián)機(jī)打游戲、也可以宅家運(yùn)動保持健康、還能享受一個人的游戲與追劇時光……
“老友”已越來越“全能”，甚至可以多種身份隨意切換。這一轉(zhuǎn)變，不僅呈現(xiàn)出電視機(jī)的發(fā)展，也從側(cè)面展現(xiàn)出時代的更迭，完成“從舊到新”的主題轉(zhuǎn)換。這也與短片“換新視代”的結(jié)尾緊密相連，再次深化用戶心智，在引爆情感的同時，刺激換新需求。
多方位布局超級品類日，全域流量曝光超2.6億
懷舊這張牌想要打好，必然離不開對用戶心理的洞察。年輕用戶對電視越來越不感冒的現(xiàn)狀下，京東電視影音用這種懷舊與創(chuàng)新結(jié)合的方式，牢牢鎖住了用戶的心，掀起了一波跨年代的集體回憶殺，讓用戶紛紛感慨“童年回憶”、“一秒穿越”。
除了短片，京東電視影音也進(jìn)行了多方位的布局。包括用微博互動話題、抖音反差感挑戰(zhàn)賽等年輕人喜聞樂見的方式，以低門檻互動加量傳播，在展現(xiàn)電視使用新形態(tài)的同時，進(jìn)一步深化用戶心智。此次營銷活動短短幾天就實現(xiàn)了全域流量曝光超2.6億，強(qiáng)勢出圈，觸達(dá)潛在用戶。
值得一提的是，營銷從不是紙上談兵，讓用戶有所共鳴的同時，企業(yè)的社會責(zé)任也不容忽視。京東電視影音及電視品牌還加入到公益組織成都博方共推公益，發(fā)起“家電扶弱，送彩色世界”公益活動，捐贈家電給經(jīng)濟(jì)困難的群體，真正將回饋社會的企業(yè)責(zé)任落到實處，為品牌營銷增添了一分人文溫度。
大環(huán)境的變動給普通人的生活帶來了更艱難的挑戰(zhàn)，一場時空穿梭之旅，勾起那些難以復(fù)刻的美好回憶，或許也能夠為面對生活帶來新的希望。比起功利性很強(qiáng)的營銷，京東電視影音將目光鎖定在年代更迭之上，通過懷舊與創(chuàng)新結(jié)合的方式，在細(xì)枝末節(jié)中讓“家”的情感緩緩流露。相信此舉也能為電視品類的發(fā)展注入新的活力，影響更多用戶，一起重啟新時代的故事。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 稻米互動 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
提到電視，你會想到什么？是結(jié)婚時奢侈的新婚禮物，是一家老小圍著看春晚的場景，還是與父母斗智斗勇偷看節(jié)目的回憶？有些珍貴的情緒，無論時隔多少年，都始終烙印在每個人心中。京東電視影音超級品類日聚焦“電視”這一物件，特邀央視主持人倪萍老師，推出一支懷舊之旅短片，帶領(lǐng)我們開啟一場獨(dú)特的時空穿梭之旅。
【洞察與策略】
本次京東電視影音超級品類日以“看！我家那臺”為傳播主題，9月9日-9月16期間通過微博、抖音、一兜糖、公眾號、媽媽網(wǎng)、視頻號等媒體，圍繞#看！我家那臺#話題事件展開；前期通過抖音視頻挑戰(zhàn)賽+有獎話題引發(fā)熱議，并聯(lián)動品牌多域共建擴(kuò)大傳播聲量，京東&品牌雙重有獎互動模式，對用戶進(jìn)行心智蓄水；活動爆發(fā)期發(fā)布央視著名主持人倪萍老師傾情旁白加持的情感向TVC，抖音信息流、媽媽網(wǎng)資源位、站內(nèi)屏等資源全力引流創(chuàng)意會場，Bigday利用京東電器賬號雙平臺直播與品牌店播形成直播矩陣，引爆活動期間銷量高峰。
【創(chuàng)意闡述】
懷舊情感營銷引共鳴：
特邀央視著名主持人倪萍老師，打造懷舊感TVC；抓準(zhǔn)受眾的特殊情感，重造經(jīng)典場景，撬動記憶閘門勾起用戶集體回憶殺，無縫轉(zhuǎn)接電視應(yīng)用的當(dāng)下場景：游戲、觀影觀賽、健身完成時代的轉(zhuǎn)換，傳遞京東電視影音品類心智。
多渠道布局?jǐn)U聲量：
全域深耕微博互動話題、抖音反差感挑戰(zhàn)賽、一兜糖、媽媽網(wǎng)等垂類平臺等以年輕人喜聞樂見的方式，以低門檻互動加量傳播，在展現(xiàn)電視使用新形態(tài)的同時，進(jìn)一步深化用戶心智。全域流量曝光超2.7億。
品牌公益共創(chuàng)提溫度：
與5家電視品牌共創(chuàng)共建，撬動品牌獎品支持、傳播共建、助力活動聲量及銷量的雙爆發(fā)，同時還加入到公益組織成都博方共推公益，發(fā)起“家電扶弱，送彩色世界”公益活動，捐贈家電給經(jīng)濟(jì)困難的群體，將回饋社會的企業(yè)責(zé)任落到實處，為營銷活動增添了一分人文溫度。
【結(jié)果與影響】
1、【懷舊感TVC+央視主持人倪萍老師一起見證換新視代】
本次活動借助倪萍老師故事感旁白引發(fā)用戶廣泛共鳴，TVC中洞察70/80/90年代核心用戶對電視的記憶，結(jié)合時代特殊場景如結(jié)婚、春節(jié)團(tuán)聚、偷看電視被媽媽打勾起用戶集體回憶殺，最后無縫轉(zhuǎn)接電視應(yīng)用的當(dāng)下場景：游戲、觀影觀賽、健身完成時代的轉(zhuǎn)換；傳播上通過微博游戲、生活、體育等垂類KOL引發(fā)超3000萬級傳播；加上抖音信息流精準(zhǔn)投放的230萬曝光，為京東電視影音品類埋下深刻用戶心智，助力銷量引爆。
2、【家居垂媒深度合作】
一兜糖全月超長期蓄水，與海信、TCL、小米、酷開、長虹等5大品牌深度共建，活動期間利用趨勢專題引流，引起年輕用戶廣泛關(guān)注，結(jié)合互動種草話題激發(fā)參與熱情，互動中加深“買電視，逛京東”的心智影響，互動話題參與人數(shù)30w+，一兜糖合作整體曝光超1000w+。
3、【母嬰垂媒深度合作】
媽媽網(wǎng)app首頁banner資源位、引流浮窗、品類專題、有獎互動，布局核心點(diǎn)位引發(fā)用戶寶媽關(guān)注，媽媽網(wǎng)單硬廣資源曝光超872萬，其中結(jié)合垂類人群特點(diǎn)輸出文章內(nèi)容，再通過高福利有獎互動激發(fā)用戶討論參與度，單篇文章關(guān)注超6.8萬人次，驅(qū)動高潛寶媽用戶關(guān)注京東電視影音。
4、【撬動品牌全方位內(nèi)容共建】
利用核心資源撬動品牌獎品支持、傳播共建、公益共建。如為響應(yīng)京東，品牌官微同樣發(fā)布有獎話題，利用高價值贈品吸引用戶參與本次超級品類日的內(nèi)容創(chuàng)作部分，同時利用自有達(dá)人資源助力話題和TVC傳播，為微博曝光加持助力；單品牌抖音同步規(guī)劃粉絲量超百萬達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽內(nèi)容，品牌小紅書+公眾號自媒體私域同步宣發(fā)，全網(wǎng)強(qiáng)力滲透超千萬級用戶，共建品牌共計曝光超千萬級。（品牌共建部分，具體數(shù)據(jù)沉淀后再進(jìn)行反饋）
5、【聯(lián)合公益組織，共建公益事件】
京東電視影音x電視品牌x成都博方社會工作發(fā)展中心發(fā)起#家電扶弱，送彩色世界#公益活動，將價值超6.8萬的電視及家電捐贈給家庭經(jīng)濟(jì)困難的空巢老人、獨(dú)居老人群體、建檔立卡貧困戶等，體現(xiàn)京東及5家電視企業(yè)回饋社會的企業(yè)責(zé)任，讓營銷更有溫度。
6、活動通過抖音、微博、公眾號、信息流、垂類媒體、PR深耕內(nèi)容精準(zhǔn)投放，項目整體曝光超2億，為活動帶來超前聲量。
7、事業(yè)部資源：搜索直達(dá)、搜索下拉、熱搜榜、百度/搜狗/360站外品專資源、主圖高廣詞商詳?shù)染仃囐Y源集中引流會場，助力活動爆發(fā)；
【CPS全品類提傭，頭部資源提前鎖定】全品類進(jìn)行1%的提傭，保證渠道側(cè)價格與傭金的絕對優(yōu)勢，京粉重量資源提前鎖定，品類和品牌全量展示，值得買、蜜源重要資源包括必買會場、好評有禮等提前一周開始蓄水，節(jié)點(diǎn)晚8全力爆發(fā)，流量稀缺品牌與渠道共建，獲取流量密碼。
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