多場域營銷撬動新增量，金紡制勝抖音好物節(jié)
首個「抖音921好物節(jié)」到來之際，平臺種草氛圍濃烈。曾在618幫助金紡持久留香珠拿下爆款榜榜首的抖音官方dp奇思妙想，自然不會錯過此次觸達(dá)消費者的機會，在內(nèi)容場、中心場、營銷場協(xié)同經(jīng)營，環(huán)環(huán)相扣，取得了亮眼的成績。
心智洞察，情景化渲染美好生活
隨著國民人均可支配收入的提升，精明又精致的Z世代成了不容忽視的新一代消費主力軍，「悅?cè)恕垢笎偧骸?，香味承載的表達(dá)自我、滿足自我情感的情緒價值被逐漸放大，帶動了「嗅覺經(jīng)濟」的崛起。
基于對消費者新需求的洞察，金紡留香珠主打“持久留香100天、摩擦生香、除菌抑菌多效合一”，在洗護的細(xì)分賽道差異化、專業(yè)化、精細(xì)化深耕。留香珠以「香」作為載體，單純用言語形容香味的方式乏善可陳，奇思妙想團隊著力于刻畫使用金紡留香珠后精致、美好生活的情景，刺激消費者發(fā)現(xiàn)自己的新需求，符合抖音921“遇見懂你的好物”的節(jié)日調(diào)性。
FACT+方法論，全域助力品牌增長
今年五月抖音電商發(fā)布了「FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書」，提出了將內(nèi)容場、中心場、營銷場三大場域高效協(xié)同經(jīng)營，為商家實現(xiàn)持續(xù)增長指明了方向。奇思妙想操盤金紡內(nèi)容場，借勢「抖音921好物節(jié)」大促，在FACT上全面布局，對用戶進行全鏈路心智干預(yù)，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
抖音電商FACT+全域經(jīng)營策略
Field（商家自播）：奇思妙想為金紡打造了個花團錦簇的直播間，以此傳遞金紡留香珠“萃取鮮花精油”的產(chǎn)品賣點，將抽象的香味揉入具象的情境，勾起消費者對美好生活的遐想，激發(fā)興趣，促成下單。Alliance（達(dá)人矩陣）和Top KOL（頭部大V）：根據(jù)品類人群的內(nèi)容瀏覽偏好和人群畫像，金紡邀請了沉浸式帶貨達(dá)人錢瘋瘋在921當(dāng)晚八點降臨自播間，將達(dá)人粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)?！隘偗傋叩侥膬r格低到哪”的達(dá)人標(biāo)簽以及與「雙十一雙十二」同「地板價」的承諾，促進消費者當(dāng)即下單，不做「等等黨」。
錢瘋瘋做客金紡直播間
Campaign（營銷活動）：以金紡進入中國30周年為契機，奇思妙想聯(lián)合金紡在921大促蓄力期舉辦了「總裁來了」bigday?？偛媒蹬R直播間，為產(chǎn)品背書，消費者在對總裁身份好奇之余，容易產(chǎn)生信任感，從而轉(zhuǎn)化成流量和銷量。奇思妙想和品牌方共創(chuàng)，為金紡總裁準(zhǔn)備了分鐘級的腳本，讓總裁在鏡頭前游刃有余，充分展現(xiàn)人格魅力，放大「寵粉」人設(shè)，增加消費者與品牌的情感鏈接。當(dāng)晚直播間同時在線人數(shù)破萬。
“總裁”做客金紡直播間
在中心場，針對金紡也優(yōu)化了貨架商城承接流量：進行了搜索詞的優(yōu)化、對店鋪進行裝修、調(diào)整了貨盤組合等，不斷完善經(jīng)營細(xì)節(jié)，實現(xiàn)了「貨找人」到「人找貨」的全域經(jīng)營。
消費心理學(xué)，讓新客沉淀為長尾
直播過程中，奇思妙想團隊多次巧妙地借用消費者的「模仿消費」心理，促成銷售。消費者認(rèn)可他人的消費行為并對此產(chǎn)生羨慕和向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，而模仿者也能在仿效的過程中獲得愉悅。在與金紡總裁互動中，主播詢問總裁最喜歡的香型后，一句“想要自己的老公像我們總裁一樣成功的，就給他用香草雪松木”，營造出“買了這個你就跟我一樣”的期待，通過情緒化的渲染極大促進了下單。
金紡抖音直播間
除此之外， 直播間多次強調(diào)金紡留香珠在618期間賣到了「天花板」以及金紡在柔順劑類目的高市場占有率，拿捏住了消費者的消費心理，即“大家都說好跟著買準(zhǔn)沒錯”，縮短了決策鏈路。
奇思妙想認(rèn)為：要做好抖音，打造樣板級營銷，內(nèi)容力、產(chǎn)品力、服務(wù)力缺一不可。在深度了解市場趨勢后，以情景激發(fā)消費者的興趣，定位契合人群的新訴求，告別同質(zhì)化競爭，塑造自身的差異性，對多個場域進行精細(xì)化運營，才能沉淀人群、實現(xiàn)雪球式的增長。
相關(guān)內(nèi)容屬整理發(fā)布。因信息傳遞而產(chǎn)生的影響，本平臺不負(fù)任何直接或間接責(zé)任。
作者&編輯 | 墨辭
監(jiān)制 | 青衫
圖片來源 | 金紡
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