厚工坊：原來(lái)男人的快樂(lè)如此簡(jiǎn)單

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舉報(bào) 2022-05

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原標(biāo)題：厚工坊品牌傳播&新品上市整合營(yíng)銷(xiāo)案例

自2021年起，厚工坊開(kāi)始以“大國(guó)厚工出好酒”的形象高頻走入消費(fèi)者視野，冠名央視、鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視節(jié)目，植入熱播影視，合作中超......2022年開(kāi)始在北上廣深，一線城市，以及核心市場(chǎng)做大面積戶外投放。霸占消費(fèi)者注意力，形成強(qiáng)勢(shì)推廣之勢(shì)。

白酒市場(chǎng)上，醬香型白酒在火熱之后回歸理性，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)量跌價(jià)漲趨勢(shì)，品牌高端化趨勢(shì)凸顯。從白酒消費(fèi)的年齡分布來(lái)看，31-40歲消費(fèi)者仍是購(gòu)買(mǎi)白酒的主力軍，行業(yè)需求主要來(lái)自政務(wù)、商務(wù)和個(gè)人。

在潛力巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，厚工坊堅(jiān)持做好產(chǎn)品的同時(shí)必須要通過(guò)多方面途徑來(lái)提升產(chǎn)品知名度，建立自身的品牌認(rèn)可度及品牌榮譽(yù)度，圍繞其主要用戶受眾進(jìn)行一場(chǎng)品牌心智的洗禮。

厚工坊×515中年節(jié)

聚焦中年群體，重視中年男性的個(gè)性訴求，選定5月25日作為“中年節(jié)”，打破“中年危機(jī)”“中年油膩”等固化標(biāo)簽，開(kāi)啟屬于男人們的快樂(lè)。“525”諧音“我愛(ài)我”，這是一場(chǎng)自我告白，一場(chǎng)屬于中年男人的浪漫。

厚工坊

通過(guò)塑造“525中年節(jié)”這一特殊中年節(jié)日，線上線下宣傳，結(jié)合社交短視頻平臺(tái)新型玩法，厚工坊“打破”和“重塑”中年人形象，帶領(lǐng)一向“隱形人”的中年人群實(shí)現(xiàn)一次次內(nèi)容出圈。

厚工坊

微博創(chuàng)建#525中年節(jié)##原來(lái)男人的快樂(lè)如此簡(jiǎn)單##原來(lái)525是中年男人節(jié)#等多個(gè)話題，通過(guò)文案撰稿和創(chuàng)意設(shè)計(jì)配圖，聯(lián)動(dòng)微博熱點(diǎn)類(lèi)、品牌營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)KOC+KOL轉(zhuǎn)發(fā)傳播，助力厚工坊官微原創(chuàng)微博登上話題熱榜。

知乎策劃話題“生活中有哪些時(shí)刻讓你覺(jué)得中年男人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單”，引發(fā)問(wèn)答討論，在問(wèn)答端引發(fā)網(wǎng)友討論，激發(fā)知乎網(wǎng)友的參與熱情。

微信端，策劃多個(gè)重量級(jí)公眾號(hào)自媒體KOL活動(dòng)稿件傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量和用戶接觸面。

短視頻上，策劃短視頻挑戰(zhàn)賽，激活用戶創(chuàng)作熱情，達(dá)到短視頻席卷擴(kuò)散的效果。

5月23日-5月29日，厚工坊在抖音和微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，開(kāi)展了#男人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單#短視頻挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，瓜分百萬(wàn)大獎(jiǎng),邀請(qǐng)中年男人用最簡(jiǎn)單的方式傳播快樂(lè)，表達(dá)自我，打破社會(huì)對(duì)于中年男性的刻板印象，見(jiàn)證用戶們的真情時(shí)刻，成為真正“懂你所想”的中年人朋友。

厚工坊

厚工坊二代陳釀旗艦元宇宙發(fā)布會(huì)傳播執(zhí)行

厚工坊

階段一：發(fā)布會(huì)前期，10+家廣深權(quán)威媒體新聞?lì)A(yù)熱；

階段二：發(fā)布會(huì)當(dāng)天，邀約50＋家主流及權(quán)威媒體曝光發(fā)布，新浪、網(wǎng)易、騰訊、南方周末、中國(guó)網(wǎng)++等9大主流媒體平臺(tái)同步直播，同時(shí)擴(kuò)大社群和微博粉絲曝光，延續(xù)發(fā)布會(huì)熱度；

階段三：發(fā)布會(huì)結(jié)束，主流媒體客戶端+網(wǎng)頁(yè)端持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，微信公眾號(hào)KOC深度撰文，廣泛分發(fā)傳播，視頻號(hào)內(nèi)容持續(xù)輸出。

此次發(fā)布會(huì)中，元宇宙只是形式，數(shù)字化只是工具，品牌與產(chǎn)品才是核心。厚工坊勇于創(chuàng)新突破自我，在新形式、新手段的探索上敢為人先。

619父親節(jié)情感營(yíng)銷(xiāo)

微博話題策劃，#我們都欠爸爸一個(gè)擁抱##見(jiàn)過(guò)最真實(shí)的父親節(jié)禮物##被父親節(jié)禮物給整破防了##突然發(fā)現(xiàn)爸爸變老的瞬間##真的建議多陪陪父親#等一系列話題，圍繞父親展開(kāi)一系列的討論，微博百位百萬(wàn)大V發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，百位KOC發(fā)文，近二十位微博KOL主導(dǎo)話題傳播，為話題造勢(shì)。

厚工坊

借助6月19日父親節(jié)這樣一個(gè)以父愛(ài)為話題的節(jié)日，通過(guò)情感化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以父親的故事和視角切入用戶心理，引發(fā)情感共鳴。

厚工坊

發(fā)起“我們都欠父親一個(gè)擁抱”抖音挑戰(zhàn)賽，引發(fā)用戶刷屏式創(chuàng)作熱潮，通過(guò)社交短視頻平臺(tái)新型玩法，延伸品牌價(jià)值沉淀用戶情感，從父愛(ài)，家庭，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面表達(dá)群體的聲音。

攜手《南方周末》打造的“人生中場(chǎng)向厚看”，選擇近距離對(duì)話中年男性，將他們難以言說(shuō)的心事，在分享與包容的語(yǔ)境下娓娓道來(lái)，形成用戶共鳴。

厚工坊

洞察用戶情感需求、找到傳播切口、打造溝通觸點(diǎn)的厚工坊，將話題引爆、造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的情感需求等趨勢(shì)融會(huì)貫通，打造了一個(gè)全能的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案，這也是不斷獲得中年群體主動(dòng)打call、積極參與品牌互動(dòng)，持續(xù)能創(chuàng)造聲浪的關(guān)鍵。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Microdream Media 匯志傳媒廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，白酒市場(chǎng)規(guī)模廣大，但酒類(lèi)分布格局較為分散化，不同地理區(qū)域?qū)Π拙莆幕⒖谖逗推放频钠靡膊槐M相同。此外，伴隨“少喝酒、喝好酒”成為主流飲酒觀念，白酒行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)量跌價(jià)漲趨勢(shì)，品牌高端化趨勢(shì)凸顯。在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，中高端以上的白酒持續(xù)擠占低端白酒市場(chǎng)份額，高端化趨勢(shì)明顯。白酒行業(yè)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯、確定性更高。隨著商業(yè)化發(fā)展，面對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題日益突出。厚工坊作為白酒市場(chǎng)的“中軍”力量，在堅(jiān)持做好產(chǎn)品的同時(shí)必須要通過(guò)多方面途徑來(lái)提升產(chǎn)品知名度，建立自身的品牌認(rèn)可度及品牌榮譽(yù)度。
本次項(xiàng)目目標(biāo)為聚焦中生代，擊中中年男性內(nèi)心，從中年男性群體狂歡引發(fā)社會(huì)廣泛討論，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙重共鳴，以達(dá)到擴(kuò)大品牌聲量，提升品牌形象的目的。

【洞察與策略】

“大國(guó)厚工出好酒”是厚工坊給消費(fèi)者打出的金字招牌。中年男性作為厚工坊的主要消費(fèi)群體，成為厚工坊品牌傳播的主要人群。
核心策略：不依靠流量與噱頭，將營(yíng)銷(xiāo)建立在治愈人之上，由始至終聚焦于情感共鳴上；融合創(chuàng)新元素，助力新品上市，從情感到品牌，再?gòu)钠放频疆a(chǎn)品；造節(jié)和借節(jié)，通過(guò)線上線下宣傳，結(jié)合社交短視頻平臺(tái)新型玩法，延伸品牌價(jià)值沉淀用戶情感，從父愛(ài)，家庭，自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面表達(dá)群體的聲音。

【創(chuàng)意闡述】

1、從情感回歸產(chǎn)品
厚工坊“以消費(fèi)者為中心”的原則，同時(shí)也體現(xiàn)著一家酒企的長(zhǎng)期主義。厚工坊在白酒市場(chǎng)的“中場(chǎng)”時(shí)刻蓄力出發(fā)，勇敢再戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)，也正像人生中場(chǎng)搏擊風(fēng)浪的中年男性。515中年節(jié)、父親節(jié)這兩個(gè)節(jié)日讓一直在背后默默付出，用厚重的身軀頂著生活的巨浪前行的中年男性站在了聚光燈下，愛(ài)厚重?zé)o聲，但也需要被關(guān)愛(ài)，被擁抱。厚工坊，這個(gè)被業(yè)界戲稱為“最?lèi)?ài)中年人”的品牌，也在一次一次的努力觸達(dá)中，成為“中年人最?lèi)?ài)”的品牌。
2、升級(jí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)啟元宇宙新場(chǎng)景
厚工坊元宇宙新品發(fā)布會(huì)開(kāi)啟酒業(yè)品牌打造新思路，在當(dāng)下最熱門(mén)、最具話題性的場(chǎng)景中，帶來(lái)受眾全新的體驗(yàn)，體現(xiàn)著厚工坊打破傳統(tǒng)的酒文化邊界，不斷突破自我，持續(xù)創(chuàng)新，伴隨年輕文化一起生長(zhǎng)的價(jià)值理念。

【結(jié)果與影響】

“525中年節(jié)”微博端，相關(guān)話題互動(dòng)超1.8億+，KOL預(yù)熱覆蓋粉絲1670W+，總閱讀41.5W+，總互動(dòng)量 9890；相關(guān)話題知乎最高熱榜上榜27位83萬(wàn)+熱度；微信端自媒體KOL稿件傳播，總閱讀量19.8萬(wàn)+，總曝光粉絲288W+；抖音端，互動(dòng)話題#男人的快樂(lè)很簡(jiǎn)單#超10億播放，大量UGC內(nèi)容涌現(xiàn)。
“619父親節(jié)”，微博端，話題互動(dòng)超2.1億，KOL預(yù)熱覆蓋粉7198W+，總閱讀2814W+，總互動(dòng)量29118，登上微博熱搜榜；微信端，自媒體KOL稿件總曝光粉絲128W+，總閱讀量8.4萬(wàn)+；抖音端，話題#我們都欠父親一個(gè)擁抱#相關(guān)視頻達(dá)5.8億播放，暖心瞬間持續(xù)刷屏。
厚工坊品牌戰(zhàn)略升級(jí)暨新陳釀系列發(fā)布會(huì)傳播，溝通新華網(wǎng)、央視頻、中國(guó)新聞周刊、廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、深圳晚報(bào)、南風(fēng)窗等在內(nèi)的上百家媒體進(jìn)行深度報(bào)道，全網(wǎng)直播觀看達(dá)到115萬(wàn)人次。