響午：擲地有聲，不分早晚
用一雙舒適的鞋打入銀發(fā)市場
中國正在變老。房價的全線上漲、K12教育的極度焦慮、新生人口的連續(xù)5年下降，人口結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了根本性變化。目前，60歲以上老人占比18.7%，預計到2050年會達到1/3。中國正在深度老齡化。這樣的趨勢變化，也給「響午」創(chuàng)始人王懷南帶來了許多思考。邁入人生后半程，社會的年齡規(guī)約與家人的病情一起席卷他的生活，讓他越來越意識到健康的重要性。
同時，他注意到，圍繞著中國中老年人的生活消費，市場中是有品類而無品牌的狀況。尤其是「鞋」。在今天的中國，中老年人對鞋在舒適、健康、外觀上的綜合需求遠遠沒有被滿足。
有沒有一款鞋，既有大氣時尚的精致外觀，又具備適老性？還能以別出心裁的態(tài)度，充分滿足新時代變化中的新一代老年人？王懷南想做出這樣一款鞋來。「響午」應運而生。
擲地有聲，不分早晚
對不起，我不是你說的老年人
在資本、品牌、媒體擁抱“年輕、了不起”世代的背景下，社會聲音賦予年老的定性標簽讓年輕人對衰老的恐懼與日俱增。“老了啥也做不了”“每天都在擔心自己變老”“趁年輕多出去走走，老了哪來的精力和體力”……但是，真正的50+世代，卻在積極擁抱變老這件事。
隨著子女長大成人，他們完成了父母的角色，迎來了自我的回歸。他們不用迫于壓力去做人生選擇，而是自在舒適活在當下，成為積極樂活“年輕態(tài)”追隨者。不僅如此，他們對顏值的要求與日俱增。從臉的顏值到全方位顏值，這群50+在追求一種精致悅?cè)藧偧旱姆e極狀態(tài)。
今天，站在我們面前的是一代千年未遇的「新青年」，面對退休生活有閑錢更有閑愛自己，早己不是我們認知中傳統(tǒng)的“老年人”。成長不光是年輕人的使命，也是他們的課題。
因此，「響午」要做的不是鞋，而是一種真正屬于50+的生活方式與態(tài)度。
房車夫婦
搖滾奶奶
從0到1打造「響午」
以“無謂年齡、保持成長”為核心概念，我們?yōu)槠放泼疙懳纭埂ｍ懯恰皵S地有聲”，午是“不分早晚”。 兩個字連在一起，體現(xiàn)出一種態(tài)度， 寄寓一種永遠在正午的狀態(tài)，致敬那些不以年齡定義生活方式的活力人生。
主標志由品牌名“響午”及逗號圖形共同構(gòu)建，粗壯的字體形狀代表擲地有聲，具有識別性的逗號代表未完待續(xù)的成?。這個標志性的逗號也賦予了產(chǎn)品獨一無二的昵稱——逗號鞋。
品牌形象片和一系列社交海報，聚焦無謂年齡的老年人，傳遞”不向時間妥協(xié)“的主張，讓精準用戶認識并了解響午，打破人們對銀發(fā)群體的刻板印象。
自今年1月上市以來，“舒適”成為響午逗號鞋最大的標簽，受到消費者廣泛好評。響午的出現(xiàn)，正悄悄打破老年人“暮氣沉沉”的固有印象，傳遞給人們一種積極的信號：擲地有聲，從來都不分早晚。
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【背景與目標】
近幾年，中國人口老齡化越來越嚴重。中國有2億7千萬60歲以上的老齡人口，50歲以上的人口將近五億， 40至50歲之間的人口也達到兩億。中國在未來10年到20年將迎來持續(xù)深度老齡化人口的狀態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，老年人的消費習慣和行為模式也發(fā)生了改變。
為系統(tǒng)性地提升人生下半場的幸福感，米茶科技應運而生。品牌希望可以從鞋入手，打造一款既有大氣時尚的精致外觀，又具備適老性，還能別出心裁的態(tài)度的鞋，充分滿足新時代變化中的新一代老年人。
【洞察與策略】
從0到1，我們?yōu)樾乱淮夏耆舜蛟煨放啤疙懳纭埂?當資本、品牌、媒體都在擁抱“年輕、了不起”世代時，現(xiàn)今真正的50+世代，卻在積極擁抱變老這件事。 今天，站在面前的早已不是我們認知中的「老年人」，而是一代千年未遇的「新?年」，面對退休生活有閑錢更有閑愛自己，因此也不應以傳統(tǒng)態(tài)度隨意定義他們。
【創(chuàng)意闡述】
以“無謂年齡，保持成?”為創(chuàng)意概念，我們?yōu)槠放泼疙懳纭埂?響是“擲地有聲”，午是“不分早晚”。 兩個字連在一起，體現(xiàn)出一種態(tài)度， 寄寓一種永遠在正午的狀態(tài)， 致敬那些不以年齡定義生活方式的活力人生。主標志由品牌名“響午”及逗號圖形共同構(gòu)建， 粗壯的字體形狀代表擲地有聲，具有識別性的逗號代表未完待續(xù)的成?。一系列社交海報，聚焦無謂年齡的老年人，傳遞”不向時間妥協(xié)“的主張，讓精準用戶認識并了解響午， 打破人們對銀發(fā)群體的刻板印象。
【結(jié)果與影響】
產(chǎn)品今年1月上市，受到消費者廣泛好評。品牌的出現(xiàn)，正悄悄打破老年人“暮氣沉沉”的固有印象，傳遞給人們一種積極的信號。響午成為陪伴銀發(fā)群體看世界的“支撐力”， 帶領(lǐng)他們開啟一段無懼時光的人生之旅，讓“新?年”們掌控時光，保持成?。
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