中國移動：視頻彩鈴紅包雨，創(chuàng)新玩法鏈接冬奧熱點(diǎn)
原標(biāo)題：視頻彩鈴紅包雨火出圈，中國移動在冬奧營銷中做對了什么？
2022年，北京冬奧會在家門口舉行，舉國上下無不關(guān)注著這場冰雪盛事。任子威摘金、谷愛凌奪冠、徐夢桃圓夢等話題一直占據(jù)著各大平臺的熱搜榜單。
而賽場外，各大品牌的營銷大戰(zhàn)也猶如“神仙打架”，用技術(shù)致敬、為熱愛助威、打造冰雪元宇宙……各式各樣的冬奧營銷也頻頻出圈。
其中，中國移動在這場冬奧營銷戰(zhàn)中的表現(xiàn)也非常亮眼。憑借著視頻彩鈴的創(chuàng)意營銷和多層次、全方位的傳播矩陣，取得了一份讓人驚喜的營銷答卷。
一、蔡徐坤定制視頻彩鈴 玩法搶占流量高地
為了在眾多品牌營銷中破圈突圍，中國移動邀請5G視頻彩鈴宣推官蔡徐坤拍攝冰雪助力大片，打造蔡徐坤主題定制視頻彩鈴，通過明星效應(yīng)撬動粉絲傳播熱情。
吸引了眾多媒體大V和蔡徐坤后援會粉絲高頻聲援，助力相關(guān)話題登榜文娛熱搜，喜提熱搜話題總閱讀量3869.5萬，總討論量16.4萬，有效擴(kuò)大粉絲群體的傳播范圍，觸發(fā)一波“贏得漂亮”的強(qiáng)勢引流。
二、多元創(chuàng)意滲透用戶心智 多維互動觸達(dá)更多人群
創(chuàng)新玩法鏈接冬奧熱點(diǎn) 系列傳播引爆全民熱度
冬奧期間，僅依靠賽事熱點(diǎn)展開傳播，是很難取到出圈效果的。洞察此點(diǎn)，中國移動結(jié)合“新春線上紅包”的大眾喜好，開啟了一場貫穿春節(jié)與冬奧全賽程的互動——“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”。
在春節(jié)、奪金時刻、開年、元宵等重要節(jié)點(diǎn)，面向用戶通話場景以及新春紅包場景，與用戶展開真實(shí)的紅包互動，觸達(dá)更多人群加入到8#紅包雨互動場景中，驅(qū)動用戶自發(fā)留存和轉(zhuǎn)化。
同時，與冬奧賽事熱度保持高度關(guān)聯(lián)，打造“手繪追金”系列海報，開啟用戶的沉浸式互動體驗(yàn)。
此外，還與中國中車打造冰雪加油專列H5，恰到好處地回應(yīng)時下全民冰雪熱潮，自然吸引用戶加入互動，順勢為中國移動視頻彩鈴引流。多管齊下的冰雪營銷以冬奧為主線貫穿整個始末，通過“視頻彩鈴紅包雨”滲透更多互動場景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)大量用戶沉淀。
打造高頻互動體驗(yàn) 激活用戶傳播力
在“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”活動持續(xù)的2個月期間，如何增強(qiáng)用戶互動感？
中國移動除了持續(xù)發(fā)力用戶互動場景，還為用戶提供自主創(chuàng)作舞臺。鼓勵用戶制作花式表情包，親自下場為中國冰雪隊(duì)“打call“，激發(fā)用戶的參與度與傳播力。通過微博、抖音、快手、小紅書、B站等多個社交平臺發(fā)起“新春一起薅羊毛！”的話題互動，在傳播發(fā)酵中，實(shí)現(xiàn)了超200次話題熱議、社區(qū)討論、私域傳播，相關(guān)內(nèi)容總計(jì)曝光量2100萬+。
三、聯(lián)合權(quán)威擴(kuò)大聲量 搭建全媒體傳播矩陣
除了執(zhí)行創(chuàng)意的營銷玩法，中國移動還聯(lián)合權(quán)威媒體、自身傳播矩陣、社交平臺賬號等擴(kuò)大傳播聲量。
在“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”活動的宣傳期間，權(quán)威媒體人民日報、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、騰訊等124家網(wǎng)絡(luò)媒體及59個新聞客戶端強(qiáng)力助陣，總曝光量4423萬。
中國移動咪咕全體系視頻號、公眾號、微博持續(xù)跟進(jìn)，自成 “場景+內(nèi)容+運(yùn)營”全方位傳播模式，激發(fā)6條社交爆款。
垂類專家運(yùn)營商的秘密、元宇宙通信等180個公號深度解讀，形成廣泛曝光度。此外，多平臺開屏廣告、信息流全面包圍，拉動總計(jì)1.1億曝光。
權(quán)威媒體與全媒體矩陣的傳播助力，讓中國移動視頻彩鈴發(fā)出最強(qiáng)聲量，從而在冬奧期間實(shí)現(xiàn)破圈。
中國移動打造的“視頻彩鈴8#紅包雨 助力三億人上冰雪”系列傳播，無疑是一次出圈的營銷案例。中國移動咪咕通過深度鏈接人群的營銷玩法與全方位的傳播矩陣，點(diǎn)燃每個人心中的冰雪熱情，在擴(kuò)大“視頻彩鈴紅包雨”傳播聲量的同時，也散發(fā)出有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放茰囟取?/p>
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【背景與目標(biāo)】
2022年北京冬奧會，就在家門口舉行。這場自帶全民熱度和關(guān)注度的冰雪熱潮成為各大品牌傳播營銷的必爭之地。中國移動作為中央廣播電視總臺2022冬奧會賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，擁有全量賽事的實(shí)時直播、短視頻自制等版權(quán)。同時，中國移動自身擁有運(yùn)營實(shí)力強(qiáng)大的移動咪咕系傳播矩陣，以及優(yōu)質(zhì)的明星、運(yùn)動員資源。在此基礎(chǔ)上，中國移動樹立了“高效整合現(xiàn)有資源，擴(kuò)大品牌流量和聲量”的終極目標(biāo)。
【洞察與策略】
這并不是中國移動首次在體育營銷上發(fā)力，但如何在眾多優(yōu)秀案例中成功突圍，如何觸達(dá)更多用戶強(qiáng)勢引流，如何構(gòu)建深入人心的品牌形象……都是中國移動在這場營銷中要面對的挑戰(zhàn)。洞察此點(diǎn)，中國移動咪咕憑借 “視頻彩鈴”優(yōu)勢，乘上冬奧“東風(fēng)”，面向用戶通話場景以及新春紅包場景，選擇“中國移動視頻彩鈴+多維互動場景+全方位傳播矩陣”組合打法，開啟一場“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”的全民互動營銷玩法。
【創(chuàng)意闡述】
“視頻彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪”持續(xù)發(fā)力用戶互動場景，通過節(jié)點(diǎn)營銷、賽事海報、冰雪加油專列H5等形式引起大眾的注意力，滿足不同人群的喜愛。同時，鼓勵用戶制作花式表情包，親自下場為中國冰雪隊(duì)“打call“；搭建權(quán)威媒體、移動咪咕系、社交平臺賬號等傳播矩陣，從不同場景滲透用戶心智，引爆冰雪熱潮的同時，也讓短視頻彩鈴成為了大眾觀賽的社交新潮流。
【結(jié)果與影響】
活動上線24天內(nèi)，視頻彩鈴用戶新增人數(shù)1438萬人，視頻彩鈴8#活動總傳播覆蓋43.6億人，撥打觀看冰雪視頻彩鈴的人數(shù)6.8億人，8#按鍵互動人數(shù)131萬人。其中，聯(lián)合中車集團(tuán)推出的5G冰雪列車H5，中國移動官方微信推送閱讀量快速破10萬+；“一起薅羊毛！”互動活動在微博、小紅書、豆瓣等社交平臺的總計(jì)曝光量2100萬+。中國移動成功點(diǎn)燃每個人心中的冰雪熱情，驅(qū)動用戶留存和轉(zhuǎn)化，發(fā)出品牌最強(qiáng)聲量。
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