特步160X3.0 PRO，讓“世界級(jí)中國(guó)跑鞋” 跑出圈了
在大眾的認(rèn)知里，頂尖跑鞋和國(guó)產(chǎn)跑鞋通常是兩個(gè)不同的概念。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大眾對(duì)于跑鞋品牌充斥著一種偏見——國(guó)產(chǎn)跑鞋技術(shù)實(shí)力不過關(guān)，專業(yè)跑鞋還得看國(guó)際品牌。
以特步為例，雖深耕長(zhǎng)跑領(lǐng)域15年，在專業(yè)圈層享譽(yù)已久，但面對(duì)更廣泛的人群，依舊存在品牌認(rèn)知模糊的問題。在各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相發(fā)力的當(dāng)下，特步急需扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，建立專業(yè)形象，激發(fā)品牌勢(shì)能。
特步160X 3.0 PRO的橫空出世，以頂尖的產(chǎn)品力宣告了“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”時(shí)代的到來。
然而，如何搶占用戶心智，打造世界級(jí)跑鞋的專業(yè)形象，仍是一個(gè)艱巨的任務(wù)。為此，特步和黑芒營(yíng)銷(BlackMango)聯(lián)手，開啟了一場(chǎng)傳播層面的“突圍戰(zhàn)”。
一次賽事：打破壟斷，初建“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”認(rèn)知
160X3.0 PRO發(fā)布前夕，特步便在世界舞臺(tái)上一鳴驚人：2022年俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松比賽中，成為前10名中唯一 一雙中國(guó)跑鞋。對(duì)于打造“世界級(jí)跑鞋”的形象，這無(wú)疑是一次絕佳的傳播機(jī)會(huì)。為此，我們借助此次偶發(fā)性事件，以“打破外資壟斷”為話題在大眾層面破圈撬動(dòng)關(guān)注，帶出品牌專業(yè)故事，初建“世界級(jí)專業(yè)”心智，為后續(xù)發(fā)力鋪墊。
Nazret Weldu穿著特步160X 2.0跑鞋以2:20:29的成績(jī)突破個(gè)人最佳成績(jī)、打破國(guó)家記錄
從事件初期，新聞資訊媒體就率先發(fā)聲，#世錦賽特步打破外資壟斷#這一話題得以迅速發(fā)酵；隨后人民網(wǎng)權(quán)威定調(diào)，為世界級(jí)中國(guó)跑鞋進(jìn)行強(qiáng)有力背書；虎嗅、澎湃等時(shí)評(píng)類大號(hào)的深度解讀，則全方位闡釋了本次事件的意義和影響。
經(jīng)過信息層層遞進(jìn)的不斷擴(kuò)散，網(wǎng)友的民族自豪感油然而生，在情感層面引發(fā)共鳴，同時(shí)也完成特步世界級(jí)形象的深化，實(shí)現(xiàn)品牌的成功破圈。
權(quán)威媒體熱議#世錦賽特步打破外資壟斷#事件
借勢(shì)此次事件，初步打破了品牌失聲已久和品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀，刷新消費(fèi)者印象，重新喚醒大眾對(duì)特步品牌的記憶，也為接下來的發(fā)布會(huì)積累了聲量和期待。
一場(chǎng)盛會(huì)：強(qiáng)勢(shì)輸出，夯實(shí)“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”形象
基于本次特步跑鞋進(jìn)軍“世界級(jí)”的背景，我們?cè)诎l(fā)布會(huì)傳播階段采取高舉高打的策略，以強(qiáng)產(chǎn)品力為支撐、以SGS專業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)為核心素材，進(jìn)一步收獲了用戶信任，夯實(shí)“世界級(jí)專業(yè)”認(rèn)知。從高勢(shì)能人群點(diǎn)贊到權(quán)威央黨媒認(rèn)可，為傳播定性定調(diào)，多維破圈傳遞品牌信任狀。
9月5日，特步在北京水立方舉行戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波宣布品牌全新發(fā)展戰(zhàn)略——“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”。當(dāng)天不僅有36氪評(píng)測(cè)欄目主理人王炫翔作為特邀嘉賓，帶領(lǐng)全場(chǎng)觀眾一起解讀由國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS為160X 3.0 PRO出具的測(cè)評(píng)報(bào)告；企業(yè)家王石、全球權(quán)威雜志《Runner’s World》總編張路平、人民網(wǎng)監(jiān)事會(huì)主席唐維紅等各界大佬也到場(chǎng)助陣，同時(shí)還邀請(qǐng)了馬拉松冠軍楊定宏、“東方神鹿“奧運(yùn)冠軍王軍霞等專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，共同參與到“圓桌論壇”。
由品牌及第三方公司執(zhí)行
現(xiàn)場(chǎng)嘉賓就特步成功進(jìn)階世界級(jí)的歷程，圍繞”中國(guó)體育品牌如何提高國(guó)際影響力”這一議題展開了跨領(lǐng)域的交流。以多元化視角闡釋并認(rèn)可特步全新戰(zhàn)略定位，共同見證中國(guó)體育行業(yè)的新征程。
特步《中國(guó)體育品牌如何提高國(guó)際影響力》圓桌論壇
謝霆鋒、韓寒、王石、張路平、王軍霞、楊定宏、楊家玉、張漓等嘉賓對(duì)特步倍加認(rèn)可
此次發(fā)布會(huì)傳播注重節(jié)奏設(shè)計(jì)、強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷。由新聞、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)等各領(lǐng)域權(quán)威媒體及KOL首先發(fā)聲，利用#世界跑鞋中國(guó)特步#與#這次真的是非一般的感覺#雙tag，從正向與社會(huì)向組合拳出擊，引爆全網(wǎng)對(duì)「世界級(jí)」專業(yè)勢(shì)能的認(rèn)知。配合多垂熱點(diǎn)話題全面霸榜，占據(jù)流量高地，引發(fā)全網(wǎng)熱議。先后共10個(gè)自然熱搜沖上榜單，讓特步完成了專業(yè)實(shí)力的破圈爆發(fā)。
一個(gè)節(jié)點(diǎn)：促進(jìn)轉(zhuǎn)化，“世界級(jí)跑鞋”帶動(dòng)全民暢跑
在特步天貓超品日到來之際，品牌「世界級(jí)」認(rèn)知已得到廣泛傳播，在此基礎(chǔ)上我們承接發(fā)布會(huì)熱度，以#讓世界看見中國(guó)新速度#為話題，通過群像化引發(fā)共鳴打透專業(yè)性，讓大眾從重新認(rèn)識(shí)特步到全民體驗(yàn)特步，引爆超級(jí)單品關(guān)注，激發(fā)國(guó)牌熱情，并發(fā)起新一輪的種草攻勢(shì)，將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。
由韓寒、劉嘉玲、丁字高、林書豪等明星率先為160X3.0 PRO打call，吸引數(shù)百位達(dá)人博主持續(xù)種草；跑步運(yùn)動(dòng)圈層等kol則圍繞特步冠軍版跑鞋的專業(yè)實(shí)力和泛運(yùn)動(dòng)適穿性，解讀科技硬實(shí)力與品牌情懷，全面俘獲了用戶心智。通過專業(yè)及大眾款雙線并行，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多圈層覆蓋，掀起全網(wǎng)購(gòu)買熱潮。
明星及各領(lǐng)域KOL搶先上身
而在海外，結(jié)合國(guó)際專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)160X 3.0 PRO的權(quán)威認(rèn)證，通過“2022年度鞋王預(yù)定”等重磅話題，吸引了美國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等10個(gè)國(guó)家用戶紛紛打卡，其中不乏專業(yè)跑者和職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
海外達(dá)人對(duì)特步160X系列表現(xiàn)出了空前認(rèn)可
超品日活動(dòng)則聚焦“北回線三站跑”、獻(xiàn)給所有跑者的“贊美詩(shī)TVC”，以及線下快閃店三項(xiàng)核心內(nèi)容，充分利用韓寒、范丞丞、汪東城等明星勢(shì)能，以及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從大眾端到專業(yè)端全覆蓋。通過群像化引共鳴，帶動(dòng)起“全民跑步”“全民特步”的運(yùn)動(dòng)熱潮，并將聲量轉(zhuǎn)化為銷量，激發(fā)起超級(jí)單品160X 3.0 PRO的銷售熱潮。
「北回歸線接力跑」匯聚國(guó)人跑者的熱愛，穿越“神奇回歸綠帶”（由品牌及第三方公司執(zhí)行）
獻(xiàn)給每一位跑者的贊美詩(shī)（由品牌及第三方公司執(zhí)行）
本次項(xiàng)目各個(gè)傳播階段環(huán)環(huán)相扣，以點(diǎn)帶面打造并夯實(shí)了特步“世界級(jí)專業(yè)”的形象。傳播信息高度聚焦，從素材端到內(nèi)容端緊扣策略，以民族情緒+明星話題策略性輸出戰(zhàn)略內(nèi)容拔高品牌勢(shì)能，與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，刷新消費(fèi)者認(rèn)知，并建立起品類心智，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的目標(biāo)。
針對(duì)品牌失聲已久和品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀，在一個(gè)個(gè)傳播爆點(diǎn)的帶動(dòng)下，成功霸屏全網(wǎng)。實(shí)現(xiàn)特步品牌全平臺(tái)綜合社交影響力顯著提升，激活品牌重回用戶視野，事件信息成功占據(jù)輿論中心，最大化傳遞品牌戰(zhàn)略。
在國(guó)力與國(guó)民自信顯著提升的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌更加需要走向世界的勇氣和實(shí)力。致力于長(zhǎng)跑行業(yè)16年的特步，不負(fù)初心全力鉆研跑鞋科技，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)打響了名堂，展示出中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)力。本次攜手黑芒(Blackmango)在全球范圍內(nèi)發(fā)聲，向市場(chǎng)宣告自身「世界級(jí)」專業(yè)水平，也為“非一般的感覺”賦予了更飽滿的內(nèi)涵。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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