Case Study | Vision、Mission...那些縹緲的品牌頂層設(shè)計

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舉報 2021-11

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兩周前在朋友圈發(fā)了兩條動態(tài)，關(guān)于客戶西井科技2021年品牌戰(zhàn)略及新品的發(fā)布。我們5、6月間為西井做了品牌升級，到11月才發(fā)布，執(zhí)行不易。

做品牌策略項目一般都要涉及對品牌上層建筑的界定，有時候是從無到有，有時候是升級加固。即便對同行來說，品牌愿景、使命、價值觀等等也是極其虛無縹緲的東西，因為平常很少接觸，更容易覺得像是文字游戲。

的確有好些品牌上層建筑的構(gòu)建流于形式，有些會把愿景使命直接拿出來當(dāng)賣點，也有同學(xué)說愿景是對內(nèi)的，關(guān)于品牌我要做什么，而使命是對外的，告訴市場我是誰、我要做什么......

認(rèn)知比較亂，所以我就借著西井的案例多聊幾句。

1. 什么是愿景？什么是使命？

圣經(jīng)里數(shù)次提到‘Vision’，不過中文的翻譯不是「愿景」，而是「異象」。但究其涵義，仍是遙遠(yuǎn)的未來景象。

那什么是品牌愿景？下面這段詩意的釋義我很喜歡

Brand Vision is like your North Star – you can clearly see it from the ground, and it’s a constant beacon keeping you on track so you believe you’ll eventually get to your ultimate destination. （我的翻譯）品牌愿景就像是你的北極星。從地上能夠清楚地看見它 -- 就好像你的燈塔，指引你始終行走在正確的路上，直到有一天到達(dá)你想去的終點。

實在一點，按照商學(xué)院策略課的定義，愿景是關(guān)于品牌對未來的一個展望設(shè)定，是WHAT；而使命是品牌如何去達(dá)成這個目標(biāo)，實現(xiàn)這個展望，是HOW。首先，這兩者是有緊密的邏輯關(guān)聯(lián)的，是目標(biāo)與手段的關(guān)系。

品牌頂層設(shè)計相對更完整的結(jié)構(gòu)其實包括了Purpose（意義）、Vision（愿景）、Mission（使命）、Values（價值觀）、Positioning（定位）。下圖是我找到的圖解中自覺最準(zhǔn)確清晰的解釋，「洋蔥圖」的結(jié)構(gòu)更暗示了各個概念之間的遞進(jìn)關(guān)系?？赡芤驗樘喔拍钐闊?，現(xiàn)在很多企業(yè)都不再談Purpose，而傾向于把Purpose融入愿景或使命。

我遇見過的老板們，尤其是本土中壯年老板，都很喜歡拿阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”作對照。這句話的確挺好，簡單通俗又有包容性，但網(wǎng)上簡化版阿里愿景是“活102歲”。把“讓天下沒有難做的生意”和“活102歲”并列一看，會感覺到使命與愿景之間的脫節(jié) --- 企業(yè)要活102歲，和“讓天下沒有難做的生意”之間沒有邏輯關(guān)系。

查阿里巴巴官網(wǎng)，使命沒有變，但愿景并不是那么簡單。

我們不追求大，不追求強(qiáng)；我們追求成為一家活102年的好公司。我們旨在構(gòu)建未來的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。我們的愿景是讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴。

完整版本清晰了許多。企業(yè)不追求大不追求強(qiáng)，而是追求成為一家好公司，構(gòu)建能夠滿足未來社會發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓阿里巴巴成為人們工作、生活、社交交聯(lián)的平臺，從而最終實現(xiàn)企業(yè)使命。你會發(fā)現(xiàn)，真正和使命產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的是后半段，而非充滿噱頭感的前半段。

但如果以我個人苛刻的、潔癖般的品牌設(shè)計美學(xué)的視角，就還是不太喜歡。

第一是繁復(fù)導(dǎo)致的失焦。第二是使命和愿景之間仍感有些失聯(lián)，長版本好一點 -- 但是，當(dāng)天下沒有難做生意時，對于阿里巴巴自身和對于更廣闊長遠(yuǎn)的社會發(fā)展，到底可能產(chǎn)生什么積極影響呢？第三，嗯......這一點我們放到最后說。

2. 到底是愿景為先，還是使命為先？

按照「洋蔥圖」來理解，愿景就得在使命前面。從常識來看，不論大到制定國策還是小到設(shè)定新年計劃，一般都會先浮現(xiàn)一個大方向、大目標(biāo)，然后才能去界定實現(xiàn)目標(biāo)的大手段、大策略。

那為什么阿里的頂層設(shè)計里使命在愿景前面呢？

我在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有一種說法是之前不知道的，也給大家參考。這種說法認(rèn)為企業(yè)愿景與使命的位置會隨著發(fā)展階段的不同而不同。對于新興企業(yè)來說，一般都是先愿景后使命，因為一切才剛剛開始，你除了有一個比較模糊的目標(biāo)之外，很難明確所謂的使命。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到成熟階段，你對自身愿望、能力與責(zé)任有了清楚認(rèn)知后，使命可以前置，而愿景成為完成這一使命的階段性目標(biāo)。還是拿阿里來舉例 --- 愿景里面的確既有長期愿景，也有相對短期一點的商業(yè)化大目標(biāo)。

我竟也無力反駁，因為它也的確符合一般規(guī)律。

因為最近在讀描述西南聯(lián)大80年前西遷旅程的《重走》一書，我在琢磨這事兒的時候就聯(lián)想到當(dāng)日之學(xué)子。他們小時候當(dāng)然不知道自己肩負(fù)什么使命（如同品牌的初創(chuàng)階段），只是可能有一個模糊的對未來的展望，我們假設(shè)是出人頭地、報效國家。成年之后，看到國土被侵占、國人受凌辱，才逐漸意識到肩負(fù)的使命 --- 為中華之崛起而奮斗。為了完成一生的使命，就有必要為每個不同階段設(shè)置愿景與目標(biāo)。

讀到這里，一定會有朋友覺得根本不值得為這些概念浪費時間。于我而言，現(xiàn)代商業(yè)與營銷領(lǐng)域各種術(shù)語和概念太多，新新舊舊、真真假假、虛虛實實，確有務(wù)必要搞清楚的執(zhí)念，不然容易被客戶挑戰(zhàn)、被同仁繞暈。更重要的是，搞清楚概念背后的涵義與關(guān)系，才能更靈活地運用概念、用到實處，而非僵化套用、滯留紙端。

3. 愿景到底是放商業(yè)目標(biāo)，還是偉大理想？

西井其實是稚園成立第一年的客戶，創(chuàng)始人Kenny是認(rèn)識多年的朋友。記得剛認(rèn)識那會兒，他還是個二十出頭的毛頭小伙子，非常靦腆。即便現(xiàn)在掌管著一家發(fā)展迅猛的百人企業(yè)，講起話來還是輕柔平和，不像我總是急吼吼的。

四年多年他找我們，是為剛剛成立一年的西井找到合適的品牌價值主張。當(dāng)時國內(nèi)人工智能公司，大多也是一付急吼吼的樣子，流行自我標(biāo)榜，聚焦點多停留在對技術(shù)突破的描述。我們跟Kenny聊，發(fā)現(xiàn)他的想法不太一樣。當(dāng)然也會著眼于增長與拓展，但他反復(fù)強(qiáng)調(diào)人性與科技的疊加，科技最終是為了讓人生活得更好。因為對人的重視，最后Kenny從眾多備選項中圈出了今天仍然在用的這句品牌口號 ---

四年以來，西井的業(yè)務(wù)從國內(nèi)到海外，從構(gòu)建AI底座與數(shù)字化生態(tài)環(huán)境發(fā)展出自動駕駛系統(tǒng)及商用車輛，從單一無人駕駛商用車拓展至無人駕駛重載移動平臺，像樂高積木一樣拆建、重組無人駕駛商用車，實現(xiàn)跨場景靈活化應(yīng)用，企業(yè)從最初的摸索階段已然走向目標(biāo)更加明確、創(chuàng)新正向遞進(jìn)的新階段。作為創(chuàng)始人，Kenny始終相信要保持From Human to Human 取智于人，用智予人的信念，但企業(yè)的愿景與使命要更能適應(yīng)新的發(fā)展階段。

我們在討論愿景時再次遇到了問題：到底是放企業(yè)的前景展望，還是放Noble Purpose（偉大理想）？前景展望更偏向于自身（我想要成為誰、達(dá)成什么目標(biāo)），而偉大理想則更要胸懷天下、福澤眾生?；仡^去看不少國內(nèi)外成功企業(yè)的品牌設(shè)計，發(fā)現(xiàn)一點很有趣 --- 國內(nèi)企業(yè)大多選擇前一種方向，而西方企業(yè)更多偏向后者。中國人比較務(wù)實，但有時候也過分現(xiàn)實，執(zhí)迷追求商業(yè)成就；而老外比較喜歡談改變世界嘛，但過于虛幻，愿景就形同虛設(shè)，落于空談。

像我這種不常在品牌戰(zhàn)爭第一線的理想主義者，自然更偏向于偉大理想，總想著商業(yè)向善，企業(yè)愿景要展示造福人類的終極目標(biāo)。比如這類語言：「創(chuàng)造一個人性智慧與智能科技共生共建的新世界」，或是「賦予智能科技永續(xù)生命力」。而站在實戰(zhàn)家的角度來看，未免宏大而空洞，尤其對一家正在極速發(fā)展的企業(yè)缺乏實際指導(dǎo)意義。

經(jīng)過一輪又一輪刪選與討論，最終確定西井在新一輪發(fā)展階段的愿景（如下）。

1. 明確業(yè)務(wù)領(lǐng)域 --- 智能服務(wù)業(yè)。

2. 表明發(fā)展雄心 --- 地域拓展：全球，角色目標(biāo)：開疆者。

3. 界定關(guān)鍵能力 -- 以智能科技賦能/賦活多元產(chǎn)業(yè)。

接下來，如何才能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一愿景？同時，還需要與創(chuàng)始人一直強(qiáng)調(diào)的人性科技的信仰相應(yīng)和？

最終達(dá)成共識的企業(yè)使命，也就是實現(xiàn)愿景的「HOW」，又回到了對人與智能關(guān)系的持續(xù)關(guān)注。更重要的是，這不是一句空話，西井旗下三大核心業(yè)務(wù)的規(guī)劃與設(shè)定都秉承了企業(yè)的使命，分別承擔(dān)了協(xié)助人、接替人、聯(lián)結(jié)人的職能角色。

最后，回到我之前對于阿里品牌設(shè)計不太喜歡的第三點原因。事實上，前文已經(jīng)多有提及。我們做品牌頂層設(shè)計似乎是離現(xiàn)實執(zhí)行層很遠(yuǎn)，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人絕不應(yīng)該將其也僅僅視為公關(guān)的說辭和張貼在墻上的擺設(shè)。今天的阿里各平臺有沒有真正奉行“讓天下沒有難做生意”的使命，還是在業(yè)務(wù)的急速膨脹中失落了初心？

概念各有理解反而沒有那么要緊，概念變?yōu)榭照劜攀强尚Φ摹⒖上У?。愿景使命不是五彩云朵常飄空中，多一點落在地上才好。