伊利：中國(guó)球迷，不看沒(méi)準(zhǔn)備的仗
2022年，四年磨一「見(jiàn)」的足球盛會(huì)終于要和我們見(jiàn)面了。
雖然中國(guó)隊(duì)又又又又缺席了，但中國(guó)球迷一直都在！
雖然官方比賽還未正式開(kāi)始，一場(chǎng)屬于球迷的「熱身賽」早已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕。
為了心中的熱愛(ài)，訓(xùn)練場(chǎng)上的球員們積極熱身，而我們生活中的億萬(wàn)球迷也沒(méi)閑著。
有的球迷為總裁準(zhǔn)備了一條「紫腚行」的褲衩；
有的球迷為喜愛(ài)的球員準(zhǔn)備了一萬(wàn)次「暗箱操作」；
有的球迷甚至準(zhǔn)備白天睡覺(jué)提前倒好時(shí)差……
多的咱就不劇透了，一條《中國(guó)球迷準(zhǔn)備行為大賞》獻(xiàn)上，一起來(lái)圍觀球迷們五花八門(mén)，意想不到的準(zhǔn)備動(dòng)作吧～
連「不會(huì)說(shuō)話的」7個(gè)牛奶盒，都忍不住站出來(lái)為自己的偶像代言。
球迷們?yōu)闊釔?ài)做著準(zhǔn)備，伊利也為球迷們的熱愛(ài)做好了準(zhǔn)備。
足球界的“脫口秀大王”——黃健翔老師，這次也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗了！
他做起了伊利首席看球官，攜手伊利帶來(lái)伊利夢(mèng)之隊(duì)限量包裝，為球迷們謀得一波好福利。
我們就喝著伊利夢(mèng)之隊(duì)限量裝純牛奶，一起坐等開(kāi)賽吧～
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - WMY 五米外，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
1、傳播層面：四年一屆的足球盛宴，備受全球關(guān)注，國(guó)內(nèi)各大品牌也會(huì)在此期間發(fā)力，球迷情緒、賽事預(yù)判都將在年底成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。伊利在同品類中如何出圈，如何推出新品是挑戰(zhàn)之一。
2、競(jìng)品層面：主競(jìng)品作為官方贊助商，雙十一作為品牌營(yíng)銷助力業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在其手握兩大球星的情況下，有概率以推出定制產(chǎn)品為契機(jī)為后續(xù)賽時(shí)營(yíng)銷做鋪墊。其多樣化的品類品牌，也有概率推出具備互動(dòng)玩法的產(chǎn)品迭代。除此之外，參考過(guò)往足球營(yíng)銷案例，臨近賽時(shí)，足球創(chuàng)意產(chǎn)品及圍繞其進(jìn)行的相關(guān)借勢(shì)營(yíng)銷也將逐一展開(kāi)。
伊利在此競(jìng)爭(zhēng)之下，如何軟性布局世界杯是挑戰(zhàn)之二。
3、消費(fèi)者層面：世界杯是球迷的狂歡，但是廣大消費(fèi)者中也不乏存在泛球迷或者對(duì)足球不太了解的人。在整個(gè)年輕消費(fèi)群體當(dāng)中，如何調(diào)動(dòng)球迷情緒、輻射影響泛球迷以及普通消費(fèi)者的參與熱情，是伊利面臨的挑戰(zhàn)之三。
基于以上3點(diǎn)，伊利需要在世界杯+雙十一期間，通過(guò)一系列完整的傳播內(nèi)容，解決社會(huì)熱點(diǎn)+世界杯限量新品包裝上市以及對(duì)年輕消費(fèi)者溝通的三大問(wèn)題。
【洞察與策略】
1、當(dāng)球星、賽事資源稀缺時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)怎樣引發(fā)球迷群體的共鳴？我們想到在國(guó)內(nèi)，其實(shí)世界級(jí)的球星、賽事本身就是缺席的，但這從未影響中國(guó)球迷對(duì)于世界杯的熱愛(ài)與支持，球迷自身，就是最有共鳴力的熱愛(ài)者。
2、我們抓住這股長(zhǎng)盛不衰的球迷熱情，打造了一條《球迷準(zhǔn)備行為大賞》，聚焦球迷為迎接世界杯的熱身準(zhǔn)備行為，將球迷們因熱愛(ài)而行動(dòng)的準(zhǔn)備行為連接在一起，最終將伊利以及雙十一限定產(chǎn)品也作為世界杯準(zhǔn)備的球迷的一員，體現(xiàn)伊利在這場(chǎng)盛會(huì)中的引領(lǐng)熱愛(ài)的角色。
【創(chuàng)意闡述】
前期在創(chuàng)意階段，我們不斷搜集資料去了解歷屆世界杯的球隊(duì)情況以及球迷熱衷的行為和話題，站在球迷和非球迷的角度不斷的打磨腳本，努力做到既能讓真球迷產(chǎn)生共鳴也能讓泛球迷感受到世界杯的熱情。同時(shí)黃健翔老師的加入也成為了片子的亮點(diǎn)，在只能提供拍攝素材的情況下，我們把黃健翔老師作為一個(gè)彩蛋放在最后，讓作為伊利首席看球官的他為大家推薦伊利夢(mèng)之隊(duì)限量包裝產(chǎn)品。
1、品牌層面：從更普世、更大眾的球迷視角切入，將球迷與泛球迷在賽場(chǎng)之外的熱愛(ài)行為與品牌的熱愛(ài)精神相連接。以極致、具象的熱愛(ài)場(chǎng)景展現(xiàn)出伊利不僅了解球迷的每一種熱愛(ài)，更與每一種熱愛(ài)站在一起的品牌角色。通過(guò)對(duì)普羅大眾對(duì)于足球熱愛(ài)的支持，展現(xiàn)并強(qiáng)化“熱愛(ài)”的品牌內(nèi)核。
2、產(chǎn)品層面：在世界杯限定包裝產(chǎn)品的傳播里，我們通過(guò)將產(chǎn)品與每支球隊(duì)以及球隊(duì)粉絲的熱愛(ài)場(chǎng)景相融合，確保產(chǎn)品露出合理自然的同時(shí)，使產(chǎn)品包裝與對(duì)足球、對(duì)球隊(duì)的熱愛(ài)精神形成天然的鏈接。升華產(chǎn)品精神屬性的同時(shí)，通過(guò)電商、social海報(bào)等方式，將產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)一步放大展現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
傳播內(nèi)容上線后，全平臺(tái)取得較好傳播成果，普遍表現(xiàn)優(yōu)于同期在投品牌：
1、微博端主話題#為熱愛(ài)就位#總閱讀量5099萬(wàn)次，討論104萬(wàn)次。
2、上線兩天短片總曝光量3041.1萬(wàn)，虎撲上線帖子共計(jì)閱讀量626萬(wàn)，整體表現(xiàn)優(yōu)于其他同期在投品牌。
3、本次電商30s外層視頻ctr為營(yíng)銷類視頻歷史最佳，高達(dá)69%。
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