平安銀行微電影：張阿姨小劇場
一、背景目標(biāo)
金融知識(shí)復(fù)雜難懂，理財(cái)產(chǎn)品條款太多，軟件功能復(fù)龐雜冗亂……如何讓用戶對這些內(nèi)容搞得懂、看得明、理得清，便成為了金融行業(yè)營銷推廣中的重要一環(huán)，而這，也是能夠直擊用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。
《張阿姨小劇場》的目標(biāo)，就是要通過詼諧幽默的演繹，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)場景+一個(gè)案例+一個(gè)段子=一個(gè)金融知識(shí)點(diǎn)”來更好的觸達(dá)客戶，占領(lǐng)用戶心智，以出圈的IP形象帶來商業(yè)效益的轉(zhuǎn)換。
二、創(chuàng)意
在超級電影IP《007：無暇赴死》余熱未消之時(shí)，平安銀行乘勢推出《無暇轉(zhuǎn)賬》和《保衛(wèi)你的年終獎(jiǎng)》張阿姨系列微電影。故事改編自電影橋段，特工夫妻二人在轉(zhuǎn)賬還款、消費(fèi)主義的槍林彈雨中插科打諢，巧妙傳達(dá)“平安銀行安薪管家，家庭開支一鍵預(yù)設(shè)還款日期”等產(chǎn)品核心信息。
《無暇轉(zhuǎn)賬》
《保衛(wèi)你的年終獎(jiǎng)》
隨著資管新規(guī)出臺(tái)，銀行理財(cái)產(chǎn)品“百分百保本”的核心競爭力土崩瓦解。平安銀行嗅到市場不安情緒后推出《出來混 遲早要穩(wěn)的》，巧借《無間道》琛哥警察局吃盒飯電影橋段，面對客戶“琛哥”因理財(cái)不能百分百保本而怒掀盒飯，張阿姨冷靜客觀解答新規(guī)并給出平安銀行解決方案，用穩(wěn)健理財(cái)策略安撫客戶不安情緒。
《出來混 遲早要穩(wěn)的》上
《出來混 遲早要穩(wěn)的》下
《有波動(dòng) 終止交易》
銀行理財(cái)產(chǎn)品估值方法改變后，凈值曲線變得更精準(zhǔn)的同時(shí)也更加波動(dòng)。張阿姨通過還原《無間道》緊張激烈的交易場景，精準(zhǔn)傳達(dá)客戶內(nèi)心不安。生性多疑的客戶“琛哥”買理財(cái)時(shí)，收到“有波動(dòng)，終止投資”信息，立馬揪出理財(cái)經(jīng)理“阿仁”，將緊張氣氛推至頂點(diǎn)。最后通過理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)解讀，徹底打消平安銀行客戶對凈值曲線波動(dòng)的疑慮。
《小馬 我們不要炒股了》
在鑫享指數(shù)增強(qiáng)1號(hào)上市之際，平安銀行推出《小馬 我們不要炒股了》喚醒中青年的集體記憶，引起目標(biāo)人群關(guān)注。劇情將電影“小馬哥”的復(fù)仇訴求，巧妙變成被股市套牢張阿姨的回本訴求，并借用經(jīng)典臺(tái)詞“我失去的東西，我一定要拿回來”，發(fā)出股民心內(nèi)深處的吶喊。在情緒高漲之時(shí)，自然過渡到「穩(wěn)健」、「好收益」等產(chǎn)品亮點(diǎn)，輸出產(chǎn)品價(jià)值。
《The goodfather 你甚至不愿承認(rèn)我的卓越》
平安理財(cái)卓越系列全新升級，以「穩(wěn)打底」、「增厚收益」為亮點(diǎn)，突出一種正確的投資理念來推廣產(chǎn)品。本案深度還原《教父》經(jīng)典求助橋段，富二代向教父求助的原因令人啼笑皆非——由于盲目追求高杠桿、高收益投資失敗，丈母娘、小舅子開始敢站著跟他說話。面對富二代錯(cuò)誤的投資策略和價(jià)值觀，教父對癥下藥矯正兩者，突出、升華正確的主題。
《人類搞錢簡史1》
在平安口袋銀行6.0更新之際，創(chuàng)意從「錢」出發(fā)，從搞錢1.0的以物換物，到搞錢5.0的手機(jī)銀行，組成一部有趣又不乏知識(shí)性《人類搞錢簡史》。通過描繪人類金融交易的演進(jìn)之路，將APP的升級推向人類金融交易更新迭代的高度。前面用大篇幅鋪墊金融交易復(fù)雜性，最后只傳達(dá)一個(gè)核心信息——平安口袋銀行6.0“省錢·省時(shí)·省心，簡單一點(diǎn)”。
《人類搞錢簡史2》
創(chuàng)意圍繞平安口袋銀行6.0“省錢·省時(shí)·省心，簡單一點(diǎn)”的理念出發(fā)。將平安口袋銀行6.0置于整部《人類搞錢簡史》中，跨越時(shí)空解決金融交易發(fā)展史中各個(gè)時(shí)代痛點(diǎn)。通過多場景演繹，傳達(dá)平安口袋銀行6.0是一個(gè)省錢的、省時(shí)的、省心的、簡單一點(diǎn)的、時(shí)代的銀行APP。
《我和我的家鄉(xiāng)》
《我和我的家鄉(xiāng)》是平安銀行信用卡的品牌小電影，以“助力每個(gè)平凡而不凡的努力”為理念，推廣簽約分期功能。延續(xù)《我和我的家鄉(xiāng)》電影基調(diào)，講述主人公張阿姨又雙叒叕從公司“畢業(yè)”，回到家鄉(xiāng)的他有個(gè)咸魚翻身夢——努力將奶奶的小賣部做大做強(qiáng)的故事。在平安銀行信用卡看來，每一個(gè)細(xì)微、平凡甚至是荒唐的努力，都值得溫暖守護(hù)，籍此與受眾溝通，塑造品牌形象。
三、洞察策略
一篇金融知識(shí)，一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，一款軟件功能，在用戶看來，往往就是兩個(gè)字：難懂。
而想要讓人搞懂一件難懂的事，最好的方法就是將難以理解的內(nèi)容演繹化、趣味化，用音影的效果使用戶更能置身于場景，融會(huì)貫通，甚至在觀看后不需要太動(dòng)腦筋就可以完成全部信息的接受，對知識(shí)感興趣、對產(chǎn)品很了解、對功能都清楚。
因此，我們便塑造一個(gè)固定的IP形象，并在內(nèi)容中融入經(jīng)典劇情、熱門事件，形成定期連載加深用戶感知，幫助用戶用更容易理解的方式吸納廣告中所表達(dá)的內(nèi)容。讓理解轉(zhuǎn)化為認(rèn)同，再由認(rèn)同轉(zhuǎn)化為效益。
四、效果
而具體來看，《張阿姨小劇場》這一IP形象所帶來的最大改變，就是讓枯燥乏味的金融知識(shí)與繁瑣的產(chǎn)品介紹從無趣變?yōu)橛腥?，從?nèi)容的“難以下咽變“”為“容易吸收”。消除了用戶在了解金融知識(shí)、了解產(chǎn)品時(shí)的最大痛點(diǎn)。
同時(shí)，系列連載的方式，也會(huì)讓用戶時(shí)常對下一期內(nèi)容充滿期待，使?fàn)I銷之中非常重要的用戶粘度得以持續(xù)延展，令廣告內(nèi)容從被動(dòng)吸收變?yōu)楸粍?dòng)接納。不僅如此，由于內(nèi)容本身的趣味性，也使得該系列視頻頻出圈，對于品牌自身的傳播也起到了重要的作用?；蛟S，用戶口中的那一句：“銀行廣告還能這么拍！”，就是對推廣效果的最佳贊美；而系列作品登上其他平臺(tái)首頁，則是業(yè)內(nèi)對這一傳播方式的最大認(rèn)同。
目前，《張阿姨小劇場》已經(jīng)連載到第72季，預(yù)估網(wǎng)曝量已經(jīng)達(dá)到千萬，同時(shí)上線了視頻號(hào)、抖音等多個(gè)平臺(tái)，并在業(yè)界廣受贊譽(yù)，甚至得到了銀保監(jiān)局的認(rèn)同。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目經(jīng)理：張思奇
導(dǎo)演：王成斌
后期剪輯：戴鴻飛
后期包裝特效：田官卿
執(zhí)行制片：郭永勝
攝影師：唐永明
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 致誠博納 深圳，制作公司
【背景與目標(biāo)】
平安口袋銀行APP迎來6.0更新，為客戶提供更簡單，更省心、省時(shí)、省錢的金融服務(wù)體驗(yàn)。但市場上的銀行APP多如牛毛，平安口袋銀行APP一次小小的更新迭代，如何才能引起消費(fèi)者注意，是本次傳播營銷面臨的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
目前手機(jī)的運(yùn)行內(nèi)存越來越大，讓包括手機(jī)銀行在內(nèi)的幾乎所有APP的功能越做越強(qiáng)大，同時(shí)卻越來越復(fù)雜?，F(xiàn)在一款手機(jī)銀行軟件功能，在用戶看來，往往就是兩個(gè)字：難懂。這與平安“讓生活更簡單”的理念背道而馳。
平安口袋銀行的6.0版本更新，想告訴客戶更新的目的不是升級了“炫酷”的功能，而是創(chuàng)造更了省心、省時(shí)、省錢的簡單服務(wù)體驗(yàn)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意從「錢」出發(fā)，從搞錢1.0的以物換物，到搞錢5.0的手機(jī)銀行，組成一部有趣又不乏知識(shí)性《人類搞錢簡史》。通過描繪人類金融交易的演進(jìn)之路，將APP的升級推向人類金融交易更新迭代的高度。前面用大篇幅鋪墊金融交易復(fù)雜性，最后只傳達(dá)一個(gè)核心信息——平安口袋銀行6.0“省錢·省時(shí)·省心，簡單一點(diǎn)”。
【結(jié)果與影響】
預(yù)估網(wǎng)曝量已經(jīng)達(dá)到千萬，并意外榮獲廣告協(xié)會(huì)/TVCBOOK/新片場佳片推薦，在業(yè)界廣受贊譽(yù)，甚至得到了銀保監(jiān)局的認(rèn)同。
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