雀巢咖啡：夏日，我們冰咖島上見

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舉報 2022-07

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中國咖啡市場近幾年如火如荼，在“早C晚A”的新興生活方式下，咖啡已經(jīng)成為了年輕都市人群的日常剛需。

從整個咖啡市場發(fā)展來看，我們可以發(fā)現(xiàn)一個明顯趨勢：人們對咖啡產(chǎn)品的需求，越來越走向品質(zhì)化和體驗(yàn)化。

可以發(fā)現(xiàn)，咖啡在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以后，經(jīng)歷了速溶咖啡-歐美系咖啡店-便利店咖啡的多輪迭代發(fā)展，直到今天的互聯(lián)網(wǎng)咖啡時代中，咖啡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全面的消費(fèi)升級。

具體而言，在咖啡消費(fèi)向品質(zhì)化升級過程中，“品質(zhì)快咖啡”和“品質(zhì)慢咖啡”逐步取代“便捷快咖啡”的領(lǐng)先地位，其中“品質(zhì)快咖啡”增速尤為明顯。另一方面，從觀察社交網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對“體驗(yàn)感”的追求十分看重，各種咖啡DIY腦洞創(chuàng)意爭奇斗艷，花式咖啡玩法也在不斷傳播發(fā)酵。

在這個咖啡消費(fèi)升級的大背景下，雀巢咖啡也順勢推出兩款品質(zhì)咖啡新品——小咖曲咖啡濃縮液和雀巢金牌袋泡研磨咖啡。

而對于時趣而言，如何在2022年的夏季傳播中，幫助雀巢咖啡找到必要的夏日場景、實(shí)現(xiàn)場景與品牌的鏈接、傳播情緒共鳴便成為核心營銷目標(biāo)。總結(jié)下來，就是需要實(shí)現(xiàn)“共鳴、出圈、擊穿”三大品牌傳播目標(biāo)。

如何在強(qiáng)競爭市場中實(shí)現(xiàn)品牌突圍？

咖啡品類如今已經(jīng)逐步走入紅海市場，市場競爭分析成為本案營銷傳播策略中的重點(diǎn)，面對市場上的大量競爭對手，我們需要幫助雀巢咖啡找到一條符合品牌調(diào)性的差異化突圍策略。

通過市場分析我們發(fā)現(xiàn)，咖啡液和掛耳咖啡品類中，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了兩個表現(xiàn)相對突出的新消費(fèi)品牌。

其中A咖啡品牌的營銷傳播策略主要通過代言人合作實(shí)現(xiàn)，充分挖掘代言人的影響勢能和粉絲帶貨能力，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了基于代言人的品牌公關(guān)宣傳。而在渠道和銷售層面，A品牌也主打粉絲經(jīng)濟(jì)，代言人粉絲對銷量的貢獻(xiàn)值最大。此外，該品牌還會通過較為頻繁的IP聯(lián)名合作實(shí)現(xiàn)傳播破圈。

而另一個B咖啡品牌的營銷策略則是通過打造品牌自身IP形象，為品牌注入溫度與人格，拉進(jìn)用戶距離?；谄放谱陨鞩P形象，與大量外部品牌、IP進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)銷量突破。在UGC內(nèi)容投放上，該品牌大多通過場景劇情短視頻，將產(chǎn)品消費(fèi)推進(jìn)到“無限場景”之中。

總結(jié)下來就是，A品牌主打代言人粉絲經(jīng)濟(jì)，通過粉絲購買力實(shí)現(xiàn)銷量與品牌的提升；B品牌則塑造品牌IP，為品牌賦予人格，并通過“無限場景”滲透到用戶日常生活中。

但時趣認(rèn)為，盡管A、B品牌在社交平臺中頗具聲量，但其營銷傳播策略并沒有圍繞真正的咖啡消費(fèi)人群定制，難以獲得目標(biāo)客群的情緒共鳴。例如A品牌的營銷基于代言人粉絲經(jīng)濟(jì)，而非品牌價值或產(chǎn)品價值；而B品牌側(cè)重IP形象和聯(lián)名，流量來自于IP影響力。

因此雀巢咖啡新品的品牌突圍之路，恰好可以從用戶人群本身入手，深挖用戶人群的需求和價值，獲取真正的品牌-用戶情感共鳴。

用一座“精神島嶼”，創(chuàng)造獨(dú)特的夏日場景

既然“用戶身份”是本次雀巢咖啡新品營銷的切入點(diǎn)，那么我們接下來就需要深挖Z世代年輕用戶的精神內(nèi)涵和情緒需求。

翻閱行業(yè)中各種數(shù)據(jù)報告，與年輕用戶群體深度訪談?wù){(diào)研后，我們可以發(fā)現(xiàn)，Z世代年輕人其實(shí)有著非常多樣的側(cè)面，大量獨(dú)特而有個性的身份標(biāo)簽組成了Z世代的人設(shè)。例如二次元、互聯(lián)網(wǎng)原住民、孤而不獨(dú)、朋克養(yǎng)生黨等等，但盡管身份標(biāo)簽紛繁多樣，本質(zhì)上Z世代人群有一個共性，那就是“愛玩性”，我們可以將其定義為“巢玩青年”。

那么針對雀巢咖啡新品夏日營銷戰(zhàn)役，我們就需要找到一個能夠讓年輕人玩起來的“咖啡場景”進(jìn)行品牌價值輸出，這樣才能實(shí)現(xiàn)用戶價值與品牌價值的綁定。那么在夏天，年輕人都喜歡玩什么？都喜歡去哪玩呢？

答案其實(shí)呼之欲出，那就是島嶼。因此我們希望本次雀巢咖啡新品營銷，深入滲透到島嶼這個夏日場景之中，將雀巢咖啡打造為首個以島嶼為話題營銷的咖啡品牌。

在具體的創(chuàng)意形式和策略執(zhí)行上，我們希望打造一個“巢玩青年島嶼登陸日”線下直播活動，通過“一個事件+一場直播+一個禮盒+一個話題”的營銷組合拳方式，喚起消費(fèi)者對美好夏日的期待。即使在這個出行受限的日子里，也可以通過雀巢金牌系列隨心搭配一杯夏日冰咖。

用夏日島嶼禮盒，促進(jìn)品效合一

在“島嶼登陸日”事件進(jìn)行引爆外，自然我們還需要考慮如何跟線上社媒渠道、線上電商渠道進(jìn)行聯(lián)動。這其中也分為兩個維度：

首先是品牌側(cè)的聯(lián)動，如何將線下事件的傳播勢能滲透到線上社媒，實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵，引發(fā)年輕用戶人群的關(guān)注與品牌認(rèn)同；

其次是效果側(cè)的，如何讓這些傳播聲量轉(zhuǎn)化為線上銷量，將流量導(dǎo)入直播間、電商等渠道促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

本質(zhì)上，新品發(fā)布就不止需要造聲量，還需要促轉(zhuǎn)化，依舊是一個“品效合一”的命題。而時趣認(rèn)為，“品”與“效”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通常要借助“品宣型產(chǎn)品”來推進(jìn)，其中最主要的方法便是——打造定制禮盒。

定制禮盒一方面具有品宣層面的情緒價值，能夠較好地輸出品牌調(diào)性，另一方面也能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，是“品”“效”之間絕佳的連接器。

因此，一方面我們邀請KOL、KOC達(dá)人進(jìn)行“島嶼登陸”現(xiàn)場快閃直播、場景打卡，聯(lián)動線上線下，；另一方面我們通過“夏日島嶼禮盒”的推出，將線上線下的事件傳播流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

線下島嶼場景實(shí)拍圖

“夏日冰咖島上見”創(chuàng)意延展電商頁面

“夏日冰咖島”快閃活動達(dá)人現(xiàn)場打卡

另外，為了最大化在夏日營銷期間實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，雀巢咖啡還通過KOL場景化種草、抖音平臺KOL直播帶貨、聯(lián)動抖音平臺冰飲節(jié)等方式推動產(chǎn)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷售。

東方甄選、潘雨潤等直播帶貨

小紅書達(dá)人打卡種草

從整體結(jié)果來看，本次的夏日營銷campaign的閱讀播放量超過3000萬，總互動量突破10萬，全網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布量超過1400篇。而根據(jù)時趣洞察引擎對品牌詞云的監(jiān)測結(jié)果來看，隨著本次營銷活動的展開，品牌詞云逐步關(guān)聯(lián)至產(chǎn)品特性，促進(jìn)用戶種草。

從詞云數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，在基于用戶夏日場景的“一個事件+一場直播+一個禮盒+一個話題”營銷策略下，產(chǎn)品關(guān)鍵信息已經(jīng)傳達(dá)至目標(biāo)人群，活動場景亦為用戶留下深刻印象，品牌口碑正在持續(xù)提升，為雀巢咖啡金牌新品的未來營銷打下了一個好基礎(chǔ)。