樂事新春營銷：凡人微光，有家就有樂事
春節(jié)，對于每個(gè)中國人來說，意味著最樸素、最溫情的情感與期盼。而對于各大品牌而言，則是必爭的營銷主戰(zhàn)場。2022年春節(jié)，恰逢冬奧盛會(huì)，家與國的諸多思緒在這一刻融匯迸發(fā)，如何兼顧二者的平衡，讓品牌深度觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)銷量增長，是擺在各個(gè)品牌面前的難題！
一直溫暖貼心的樂事，則再一次給我們帶來了驚喜。在2022年的春節(jié)營銷中，樂事聚焦下沉市場，以“有家就有樂事”為主題，攜手央視、一條、二更等媒體，深度挖掘“小家”與“大家”的微光時(shí)刻，以普通人的第一視角講述一個(gè)個(gè)平凡且動(dòng)人的溫暖故事。不同的感動(dòng)瞬間，同樣分享樂事的情感表達(dá)，讓品牌的溫度與記憶度悄然占據(jù)消費(fèi)者心智，取得口碑與銷量的雙贏。
被疫情偷走的這三年，人們有了哪些變化？
樂事發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的普通消費(fèi)者對“快樂”有了更多思考，逐漸從追求物質(zhì)的滿足向追求精神的富足演變，愈發(fā)珍惜已有的歡樂美好，愈發(fā)懂得“家”的珍貴。
無論是“大家”還是“小家”，他們都在默默的努力著，只為了讓“家”更好 。在這新年與冬奧重合的時(shí)刻里，不管什么職業(yè)、什么身份、什么年齡， 不管以什么樣的形式，不管和誰在一起，他們都期望有一種方式，去訴說簡單卻珍貴的幸福。
基于這樣的情感需求，樂事以“家”為核心與他們建立共情連接，深挖他們對“小家”的樸素?zé)釔叟c對“大家”的自豪情懷，讓分享樂事的品牌儀式成為享受春節(jié)與冬奧的共有情感表達(dá)！
“小家”的樸素微光，直抵人心
在本次春節(jié)營銷中，樂事別出心裁的沒有聚焦在某一職業(yè)。他們既是卡車司機(jī)、護(hù)士、服務(wù)員、外賣員……也是丈夫、兒子、媽媽、女兒……他們的身上閃耀著屬于平凡人的微光，也正是這無數(shù)的微光匯聚，成就了每個(gè)家庭的樂事。
“看過那么多生死離別，更懂家有多珍貴”，這是一位藍(lán)天救援隊(duì)員也是一位父親對家的獨(dú)白；
“抵達(dá)過千萬戶人家，只為將來有自己的家”，這是一位快遞員也是一位單親爸爸對家的承諾。
樂事溫情但不煽情的巧妙勾勒出一幅幅對生活充滿熱愛的真實(shí)群像，如一道道暖流匯入每一位觀眾的心底，給予他們關(guān)注最真實(shí)的觸動(dòng)，無論面對怎樣的生活，他們都努力讓“家”更好的信念，也讓品牌的溫度深入人心。
“大家”的熱愛微光，動(dòng)人心弦
除了為“小家”而努力拼搏的奮斗者，樂事更攜手央視、中國冬奧旗手第一人趙偉昌、中國冬奧賽服設(shè)計(jì)師劉莉，走進(jìn)那些為了“大家”榮耀而默默付出的志愿者。
用第一視角描摹普通人群像，溫暖的凡人微光故事快速破圈
有別于常規(guī)的明星代言或者以上帝視角歌頌?zāi)撤N職業(yè)的偉大，樂事攜手央視、一條、二更等媒體以及眾多優(yōu)質(zhì)KOL把鏡頭聚焦到普通人的動(dòng)人瞬間，從普通人的第一人稱視角出發(fā)，真實(shí)呈現(xiàn)“小家”的奮斗 與“大家”的付出，揭曉他們的人物鮮活性。
趙偉昌、劉莉是萬千冬奧志愿者的縮影，從冬奧場館建設(shè)到冬奧賽事協(xié)調(diào)、從運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練管理到運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)、從冬奧賽場到冰雪推廣……自天南海北各行各業(yè)的他們，帶著只為讓“大家”更好的炙熱情懷默默付出，他們的身上閃耀著光芒，正是這個(gè)時(shí)代的樂事。
這些貼近生活本色的內(nèi)容情節(jié)引發(fā)下沉市場廣大消費(fèi)者最直接的代入共鳴，甚至很多人們覺得這不是“廣告”，而是真實(shí)的故事。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促使“有家就有樂事”話題在抖音快速發(fā)酵，累計(jì)獲得超30億曝光，百萬級別互動(dòng)的爆文達(dá)8篇，不僅位居抖音行業(yè)互動(dòng)榜NO.1，更讓樂事品牌熱度上升至行業(yè)TOP1！引發(fā)了大量UGC產(chǎn)出。
而每一個(gè)快樂時(shí)刻，都有樂事分享，也讓樂事品牌的溫度在春節(jié)期間潛移默化的占據(jù)了消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)了流量與口碑的雙豐收。
攜手央視打造立體化媒體矩陣，多圈層擴(kuò)散霸屏下沉市場
基于消費(fèi)者行為習(xí)慣的媒介規(guī)劃，往往能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在傳播的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)如虎添翼的擴(kuò)散效應(yīng)。本次CNY營銷中，樂事建立了“官媒-社媒-地方媒體-線下渠道” 的立體化傳播矩陣，全方位覆蓋目標(biāo)群體。
依托央視主流媒體矩陣的強(qiáng)大影響力與公信力背書，“有家就有樂事”話題激發(fā)大量的關(guān)注。抖音、微博、微信公眾號等社媒平臺(tái)的快速發(fā)酵，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，在各個(gè)圈層中持續(xù)擴(kuò)散。隨著地方媒體的跟進(jìn)報(bào)道與線下商超等渠道的場景廣告鋪排，更加精準(zhǔn)的觸達(dá)了下沉市場的目標(biāo)消費(fèi)者。
線上線下營造消費(fèi)閉環(huán)，多樣化儀式感溫暖陪伴
在強(qiáng)調(diào)品效合一的當(dāng)下，不只要獲得流量傳播破圈，品牌營銷的轉(zhuǎn)化效果也備受考驗(yàn)。樂事通過趣味物料、創(chuàng)意互動(dòng)、驚喜福利等目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的玩法，借助線上大數(shù)據(jù)和線下渠道鋪排，強(qiáng)化春節(jié)用樂事分享快樂這一場景，達(dá)成了高效轉(zhuǎn)化。
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