此奶有汽品牌設(shè)計案例 | 打造年輕化品牌的標(biāo)桿路徑
本文為萬物天澤營銷咨詢×此奶有汽項目（塞尚金河乳業(yè)集團）的復(fù)盤。
在西北有一家大型乳企塞尚金河集團，你可能沒聽過它的名字，但你大概率品嘗過它的產(chǎn)品。星巴克、喜茶等諸多餐飲品牌的厚乳供應(yīng)商，都有塞尚金河的產(chǎn)品，在咖啡和奶茶圈掀起厚乳飲的風(fēng)潮。
塞尚是to B的品牌，而金河則是集團旗下to C消費品牌，金河是我們合作了一年多的老客戶，配合非常默契。
作為一家以陪跑落地實戰(zhàn)為特點的品牌營銷咨詢公司，我們不僅在差異化定位、實戰(zhàn)營銷策略及落地推廣上經(jīng)驗豐富，也會深入到策略前置的產(chǎn)品定義階段——內(nèi)卷時代，產(chǎn)品是1，營銷是0。
我們在洞察行業(yè)卡位與用戶需求（調(diào)研及推導(dǎo)過程略）之后，和金河一起策劃出氣泡奶新品牌——“此奶有汽”，一個年輕新銳的飲料品牌。年輕化飲品品牌，對用戶溝通的界面應(yīng)該是什么樣子？我們給出答案一種。
口味年輕化：做滿足年輕人“爽點”的產(chǎn)品
① 衡外勢:“氣泡+”打通飲料主要場景
據(jù)《Z世代飲料消費調(diào)查報告》，在飲料消費的工作、學(xué)習(xí)、社交、餐飲四個主要場景中，氣泡水均排進(jìn)前三。其中，學(xué)習(xí)和餐飲場景的氣泡水飲用，分別排第一和第二。氣泡類飲品，以其獨特的口感，從銷售事實上進(jìn)入主流飲品。
② 析人情：Z世代重視健康養(yǎng)生，水果、奶、低負(fù)擔(dān)成首選年輕消費者喜歡含水果味、茶味、奶味的飲料，而在水果口味中，桃子口味飲料是Z世代首選，其次是清爽的檸檬味，葡萄、椰子、荔枝味排三到五位。
Z世代一方面尋求味蕾的刺激，同時也更加注重健康養(yǎng)生：數(shù)據(jù)顯示60%的人會因飲料配料表健康而選擇購買。
③ 定位：元素新組合占領(lǐng)新品類用戶心智依靠集團化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新柔性，響應(yīng)速度快，最終確定的新產(chǎn)品策略是：用“奶+氣泡+0脂+熱門水果口味”的產(chǎn)品特質(zhì)，占據(jù)果味氣泡乳飲料的品類心智。
命名年輕化：名字即定位，減少推廣解釋成本
一款專為年輕人打造的果味氣泡乳飲料，應(yīng)該以怎樣的名字和口號和消費者溝通呢？一個差異化的名字、一句彰顯品牌主張的口號，能夠大幅降低溝通成本。
最初，我們策劃了“奶汽”相鄰的一些名字，遺憾的是商標(biāo)注冊不能通過。于是，我們將“奶”和“氣”拆開重新組合，最終將產(chǎn)品命名為——此奶有汽?！澳獭憋@示了產(chǎn)品所屬的大品類，“汽”凸顯了它的創(chuàng)新性，奶中竟然還有“汽”，引起人的好奇心，讓人一下就記住了產(chǎn)品的特點。
“此奶有汽”巧用文言文“此乃”這一強調(diào)詞的文化母體，強調(diào)“奶+汽”的創(chuàng)新性，符合當(dāng)下“國潮”當(dāng)?shù)赖拇髣?，讓品牌名自帶傳播性。在此基礎(chǔ)上，品牌名還能根據(jù)不同口味進(jìn)行延伸，比如“此奶很桃汽”等。
名字確定后，slogan的策劃也經(jīng)過了糾結(jié)的過程。原本想突出“解辣去油膩”的餐飲場景，客戶覺得沒有品牌情感的想象空間。數(shù)次討論之后，確定slogan方向為：奶+汽=營養(yǎng)健康+樂觀“打汽”，展現(xiàn)積極向上、正能量的品牌主張，兼顧口語化好傳播。于是，我們給出slogan：每日健康打點汽。
LOGO字體作為品牌形象設(shè)計中的重要部分，本身就具有表意的功能，能直接傳遞品牌的調(diào)性，更重要的是讓用戶喜愛。我們?yōu)椤按四逃衅痹O(shè)計了如下品牌名字體。
無襯線字體，更自然、消除刻意感；粗線條增強了力量感，我們希望用戶飲用后既能給身體增加營養(yǎng)，又有氣泡水帶來的刺激勁爽，朋克養(yǎng)生，矛盾又合理，給身體加營養(yǎng)，給生活加油“打汽”；“汽”字的三點水，設(shè)計成聲波擴散的形狀，并在“此奶有汽”后加上了一個感嘆號，以凸顯產(chǎn)品帶來的爽感。
視覺年輕化：有食欲感和轉(zhuǎn)化力的設(shè)計
設(shè)計大師原研哉說：“設(shè)計，就是要看清事物的本質(zhì)。”飲料品類如何兼具識別力、傳播力、轉(zhuǎn)化力呢？本質(zhì)是呈現(xiàn)食欲感。
a，食欲感的傳播力：借圓形增強食欲，用曲線標(biāo)記年輕
Z世代年輕人是游戲伴生的一代，他們習(xí)慣了游戲中2.5D仿3D的穩(wěn)定逼真的視覺角度。為了凸顯水果原料，我們對食材進(jìn)行了2.5D視角的切面呈現(xiàn)，視覺動線會自動匯聚在產(chǎn)品上。
圓形、半圓的形狀強化食欲。水果圓形切面的設(shè)計角度選定、0脂肪的圓形外圈、氣泡的圓形呈現(xiàn)：這些細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，都在加持飲料食欲感。
用曲線呈現(xiàn)年輕。動感意味著發(fā)展、前進(jìn)、均衡等好品質(zhì)，是產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)。在口味色和奶白色過渡地帶，我們特意采用了波浪過渡的曲線，讓產(chǎn)品動起來；瓶身中上部升騰的白色氣泡，仿佛在向用戶發(fā)出品嘗的口令。
b，食欲感的轉(zhuǎn)化力：讓“元媒體”自己發(fā)聲
產(chǎn)品包裝不知是視覺之美，更是賣點呈現(xiàn)的載體，為銷售轉(zhuǎn)化做引導(dǎo)。
年輕化場景延展：做可以流動的、活的設(shè)計
產(chǎn)品視覺設(shè)計，不能只是體現(xiàn)在商品上，更要在其他推廣與銷售場景做靈活延展——設(shè)計符號與語言應(yīng)該是活的，可以在不同場景上自然生長。
我們將罐身下端的波浪加以提取和演繹，應(yīng)用在包裝盒的封膠、手袋、包裝盒等介質(zhì)上；icon設(shè)計，應(yīng)用范圍更廣，強化產(chǎn)品年輕化主張的同時增加品牌的場景觸點。
內(nèi)容年輕化：品牌只是用戶狂歡的道具
所謂以用戶為中心，很重要的一點就是：讓品牌成為用戶表達(dá)自我的道具。成就用戶，讓用戶覺得自己很棒。
此奶有汽的線下活動，也是這樣的邏輯。年輕人哪有什么正襟危坐，只有歡樂相聚的青春。一個品牌能夠成為社交的載體，就是粉絲經(jīng)濟的起點。
線下活動的KV我們延續(xù)了2.5D的設(shè)計視角，用風(fēng)靡一時的微信小程序游戲“跳一跳”的場景圖形式，呈現(xiàn)能量的不斷累積，符合產(chǎn)品挑戰(zhàn)、加油、“打汽”的昂揚姿態(tài)。
總結(jié)：
以上就是此奶有汽項目的復(fù)盤，品牌命名、slogan以及視覺設(shè)計。
其實，我們更容易被視覺所吸引，而大多數(shù)營銷咨詢公司也主要在視覺設(shè)計上下功夫，肉眼可見的最容易被了解。
而事實上，視覺設(shè)計只是營銷推廣的必要環(huán)節(jié)之一，更多的工作在營銷策略的制訂、戰(zhàn)術(shù)路徑的推演、組織能力的提升、兄弟部門的聯(lián)動協(xié)同、渠道資源的整合、內(nèi)容營銷的話題、私域用戶的運營等等，這背后的繁瑣工作并不適合做案例呈現(xiàn)。
作為一家實戰(zhàn)陪跑的品牌咨詢公司，萬物天澤努力在做到的差異化是：我們擁有15年的甲方市場操盤經(jīng)驗，從營銷戰(zhàn)略、策略共創(chuàng)到戰(zhàn)術(shù)落地，都會深度參與；品牌勢能與產(chǎn)品銷售的雙增長，是我們和客戶團隊共同要拿回的結(jié)果。營銷咨詢，不只是錦上添花的局部升華，而是做到生意的閉環(huán)。
萬物天澤營銷咨詢，解決生意增長真問題。
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