流量擔(dān)當(dāng)：歐派如何打造雙節(jié)全網(wǎng)過(guò)億閱讀的《狼人》
國(guó)慶中秋雙節(jié)長(zhǎng)假，歐派借助微博、微信等社交類平臺(tái)投放的狼人主題視頻廣告，以獨(dú)特的IP和洞察強(qiáng)勢(shì)切入，實(shí)力借勢(shì)！
微博話題#月圓之夜，狼人變身#話題閱讀量高達(dá)1.6億，討論量35.1萬(wàn)。微博平臺(tái)推文總閱讀量達(dá)2232萬(wàn)。微信平臺(tái)推文總閱讀量達(dá)118萬(wàn)。視頻上線24小時(shí)即突破千萬(wàn)播放量，視頻播放累計(jì)達(dá)3800萬(wàn)，總曝光量高達(dá)2.2億。
《狼人》從10月3日起，以驚人的外圍傳播總覆蓋人群以及總互動(dòng)量顛覆業(yè)界傳統(tǒng)！且隨小編一起來(lái)剖析一下，本次傳播案例成功的原因！
IP應(yīng)用與品牌形象革命
狼人在80、90一代有廣泛的受眾基礎(chǔ)，時(shí)下火熱流行的桌游手游以及好萊塢電影《金剛狼》、《X戰(zhàn)警》、《暮光之城》都有其經(jīng)典形象。歐派延展狼人IP形象，結(jié)合月圓之夜狼嚎變身的人設(shè)，自帶社交屬性的營(yíng)銷話題， 刷新品牌認(rèn)知的切入口，成為假期熱議的話題爆破點(diǎn)！
狼人，是80、90這兩代人的縮影，代表著奮斗和狠勁的狼性，與他們骨子里的性格不謀而合。結(jié)合核心話題，以IP形象形成視覺符號(hào)，切入洞察與分析，從多角度包圍的方式，凸顯歐派能滿足時(shí)下大眾的個(gè)性需求，打造獨(dú)一無(wú)二的家，活出自我個(gè)性！
從狼人這一形象符號(hào)，以硬核的內(nèi)容，軟柔的力道，巧妙借勢(shì)。把擁有強(qiáng)大“娛”論潛力的IP與歐派捆綁，有利于后續(xù)更多樣化傳播，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
痛點(diǎn)結(jié)合原點(diǎn)延展創(chuàng)意
在創(chuàng)意的傳達(dá)中，歐派設(shè)置了一些非常有趣的消費(fèi)場(chǎng)景傳遞歐派獨(dú)特的全屋定制理念。
正如狼人這一角色，從里到外都融入了現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群對(duì)整體家裝的個(gè)性與共性需求，為品牌傳播植入契機(jī)，從狼人創(chuàng)意角度把品牌獨(dú)特的定制屬性完全融入片中，劇情與歐派有家有愛的品牌調(diào)性貼合，將生活中可見的家居使用槽點(diǎn)以狼人夸張化的演繹，在不同場(chǎng)景下與被人詬病已久的家居設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)比，擊中用戶使用痛點(diǎn)。
［月圓變身，暴露狼性］
［體型過(guò)高，撞門而過(guò)］
［力量過(guò)強(qiáng)，門柜分離］
［體重過(guò)大，翹飛丈人］
片中高潮部分是歐派家居全屋定制的出現(xiàn)，為狼人一家特別定制一套獨(dú)一無(wú)二的家居設(shè)計(jì)，理性展現(xiàn)產(chǎn)品功能，感性傳播有家有愛的大主題，并從側(cè)向以個(gè)性敲開、引發(fā)目標(biāo)人群購(gòu)買欲望！
扭轉(zhuǎn)慣性思維建立新家觀
80、90群體認(rèn)為家也是表達(dá)個(gè)性和自我展示的空間，歐派需建立年輕化、彰顯個(gè)性的品牌形象。
隨著80、90后消費(fèi)群體步入適婚階段,對(duì)家具建材等家居用品的需求量也逐漸增大, 已成為家居市場(chǎng)消費(fèi)的主力群體, 整個(gè)市場(chǎng)都呈現(xiàn)一種“年輕化”趨勢(shì)，這種“年輕化”的體現(xiàn)在家居設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與個(gè)性定制需求的專屬性。
歐派有效完成從櫥柜到全屋定制的消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行全屋定制／大家居品類教育。片中，妻子為狼人丈夫?qū)俣ㄖ屏艘粋€(gè)獨(dú)一無(wú)二的歐派家居，全屋無(wú)一處設(shè)計(jì)不在烘托狼人的獨(dú)特特點(diǎn)。詮釋著品牌的“年輕化”滿足年輕群體追求個(gè)性的獨(dú)特需求，同時(shí)中秋團(tuán)圓氛圍的溫馨基調(diào)也完美的詮釋歐派“有家有愛有歐派”的品牌理念。
［獨(dú)一無(wú)二的狼形拱門］
［獨(dú)一無(wú)二的狼嚎聲控櫥柜］
［獨(dú)一無(wú)二的高低坐沙發(fā)］
［獨(dú)一無(wú)二的尾洞吊椅］
《狼人》這支作品創(chuàng)意來(lái)自于上海意類廣告。跳出傳統(tǒng)套路思維，打破歐派固有的品牌形象，深層次洞察中提取出狼性與人性的結(jié)合，給每一個(gè)想要擁有獨(dú)特的家居生活體驗(yàn)和追求個(gè)性的80、90后，帶來(lái)一場(chǎng)關(guān)于狼（ren）性的探討，把“全屋定制”的概念傳達(dá)給目標(biāo)受眾。
同樣，故事、功底、執(zhí)行等等都是區(qū)別開平庸與優(yōu)秀作品的分水嶺。獨(dú)特的創(chuàng)意視角和笑中帶淚的生活囧事，串聯(lián)成一個(gè)活生生又讓人有共鳴的故事，加持以一貫高水準(zhǔn)聞名泰國(guó)的廣告制作，電影級(jí)別的敘事和置景，從選角到形象設(shè)計(jì)，及狼人形象倒膜到身上每一根毫毛的黏貼制作，配合頂級(jí)的后期特效，誠(chéng)意十足為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的立體觀影體驗(yàn)，用創(chuàng)意為歐派家居年輕化轉(zhuǎn)型樹立了方向。
反傳統(tǒng)傳播策略延長(zhǎng)碎片時(shí)間
信息大爆炸時(shí)代，用戶注意力易被分散。歐派X麥肯廣州的傳播策略上選擇在長(zhǎng)假期間作出迅猛攻勢(shì)，精準(zhǔn)鎖定80、90年輕中產(chǎn)，以短平快的傳播節(jié)奏集中爆破方式，挖掘、制造話題，用IP、內(nèi)容和情感的融合來(lái)聚勢(shì)，結(jié)合新中產(chǎn)的觸媒習(xí)慣和年輕化觸媒平臺(tái)，借影視、廣告、段子等核心KOL引爆，不同傳播渠道集中發(fā)力，多角度解讀、讓傳播節(jié)奏更緊湊，打造出雙節(jié)現(xiàn)象級(jí)刷屏案例。
小結(jié)
自媒體是現(xiàn)象傳播的主力，全媒體共振才能不斷催生新話題，結(jié)合創(chuàng)意核心和年輕化IP的多元應(yīng)用，爆發(fā)式內(nèi)容傳播，為內(nèi)容提供高效的傳播渠道，多維度深入后有利于擴(kuò)大全媒體傳播，在最短的時(shí)間內(nèi)成為目標(biāo)群體關(guān)注、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的現(xiàn)象級(jí)傳播事件。
在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，借著國(guó)慶中秋雙節(jié)長(zhǎng)假，歐派家居用狼人玩了一票樹立品牌年輕化的營(yíng)銷牌。以精準(zhǔn)的人群定位和交互式創(chuàng)意傳播內(nèi)容，重塑了品牌年輕化個(gè)性標(biāo)簽，刷新了品牌年輕化的形象，同時(shí)也刷新了家居行業(yè)與消費(fèi)者新的溝通方式。再一次強(qiáng)調(diào)歐派家居從原來(lái)單品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者，為用戶提供全屋定制一站式服務(wù)的概念。
如此一來(lái)，歐派下一次精彩的霸屏營(yíng)銷案例，就更值得期待！
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