近幾年來，我們運(yùn)動(dòng)健身人群持續(xù)增加，民眾的運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)高漲，然而每個(gè)人適合什么運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該如何有效運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該購(gòu)買怎樣的運(yùn)動(dòng)裝備，應(yīng)該如何選擇相關(guān)的周邊服務(wù)等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)也普遍存在。

       痛點(diǎn)催生了機(jī)遇。2017年3月開始，以運(yùn)動(dòng)為核心的健康產(chǎn)業(yè)大平臺(tái)健康貓針對(duì)國(guó)人運(yùn)動(dòng)健身痛點(diǎn)，創(chuàng)造性地提出“328運(yùn)動(dòng)模式”，并通過整合大量明星、體育冠軍、主流傳播渠道等資源宣導(dǎo)“運(yùn)動(dòng)就是328”的運(yùn)動(dòng)理念，反復(fù)強(qiáng)化傳播“328”這一數(shù)字符號(hào)等整合營(yíng)銷方式，成功打造出國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)健康類的節(jié)日IP：328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)，一方面通過公益推廣運(yùn)動(dòng)模式極大程度的點(diǎn)燃了國(guó)人的運(yùn)動(dòng)熱情，同時(shí)也釋放了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)潛能。公益活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)既互相獨(dú)立，又實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)化。

       以下為該整合營(yíng)銷傳播案例回顧 。

       一、項(xiàng)目背景：

       1、2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布，并把“人民的健康”首次提升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，推動(dòng)全民健身與全民健康的深度融合，國(guó)民運(yùn)動(dòng)熱情持續(xù)高漲。

       2、現(xiàn)實(shí)中運(yùn)動(dòng)方案的缺失、運(yùn)動(dòng)時(shí)間及場(chǎng)地的不足、難以堅(jiān)持等也成為全民健身時(shí)代國(guó)民運(yùn)動(dòng)健身的痛點(diǎn)，同時(shí)也是機(jī)遇所在。

       3、經(jīng)過2015與2016年兩年發(fā)展，健康貓以運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為核心戰(zhàn)略，形成了健康貓APP、運(yùn)動(dòng)社群電商、體育賽事IP、運(yùn)動(dòng)生活館等多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)版塊。同時(shí)，以體育人才為切入口，健康貓成功整合了包括奧運(yùn)冠軍、世界冠軍、全國(guó)冠軍和高校體育畢業(yè)生等23萬+專業(yè)體育類私教與人才，積蓄了千萬級(jí)會(huì)員。2017年，健康貓重點(diǎn)實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)打包，寄望于節(jié)日IP 的方式實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身的推廣，以及平臺(tái)電商流量的轉(zhuǎn)化。

       于是，在國(guó)家體育總局的政策支持下，大象帶領(lǐng)健康貓團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造性的提出“328運(yùn)動(dòng)模式”，該模式號(hào)召國(guó)人堅(jiān)持每周運(yùn)動(dòng)3天，每天2次，每次8組動(dòng)作，利用碎片化的時(shí)間和地點(diǎn)科學(xué)地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，達(dá)到促進(jìn)健康的目的。最終，通過成功打造“328運(yùn)動(dòng)健康”的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)的結(jié)合。

       二、營(yíng)銷目的：

       1、通過打造328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)的節(jié)日IP，實(shí)現(xiàn)電商流量的轉(zhuǎn)化與銷售。

       2、提升健康貓品牌關(guān)注度與知名度。

       三、主題口號(hào)：

       “運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”。

       四、傳播時(shí)間：

       2017年3月12日——2017年4月29日

       五、主要營(yíng)銷策略及亮點(diǎn)：

       第一階段：“328運(yùn)動(dòng)模式”推廣普及

       1、“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”主題公益視頻上線，“328運(yùn)動(dòng)模式”推廣正式啟動(dòng)

       健康貓首先邀請(qǐng)到功夫明星趙文卓、中印瑜伽大使母其彌雅、奧運(yùn)太極冠軍崔文娟、世界健體先生司高峰分別作為健身氣功、瑜伽、太極、徒手健身四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的公益代言人，以“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”為主題拍攝公益視頻，將“328運(yùn)動(dòng)模式”帶入公眾視野。在視頻中，各位代言人介紹了何為328運(yùn)動(dòng)模式，為何要在運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持328運(yùn)動(dòng)模式，并親身示范“8組動(dòng)作”。328運(yùn)動(dòng)模式推廣由此展開。

“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”主題公益視頻

功夫明星趙文卓——“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”

中印瑜伽大使母其彌雅——“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”

奧運(yùn)太極冠軍崔文娟——“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”

世界健體先生司高峰——“運(yùn)動(dòng)很簡(jiǎn)單，就是328”

        2、明星接力“3分28秒平板撐”公益挑戰(zhàn)，火爆程度如“冰桶挑戰(zhàn)”再臨

        在公益視頻播出后，母其彌雅率先在微博上發(fā)起“3分28秒平板支撐”公益挑戰(zhàn)，并邀請(qǐng)趙文卓等明星接力。公益挑戰(zhàn)旨在通過強(qiáng)化“328”數(shù)字符號(hào)，以明星們的強(qiáng)大影響力號(hào)召粉絲了解和傳遞“328運(yùn)動(dòng)模式”，利用好碎片化時(shí)間和地點(diǎn)，通過運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康，助力“健康中國(guó)”。

        張紀(jì)中、田亮、韓庚、吳樾、黃健翔、印小天等10多位明星及體育圈KOL迅速接力響應(yīng)，并向背后龐大的運(yùn)動(dòng)健身粉絲群輻射?！?分28秒平板支撐公益挑戰(zhàn)”在微博平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，火爆程度如又一場(chǎng)嗨翻全民的“冰桶挑戰(zhàn)”接力賽。

母其彌雅率先發(fā)起“3分28秒平板撐公益挑戰(zhàn)”，趙文卓隨后接力

多位明星及體育圈KOL先后接力響應(yīng)

       3、近百名體育世界冠軍跟進(jìn)發(fā)布“328動(dòng)作分解”，高校體育專家跟進(jìn)解讀“328運(yùn)動(dòng)模式”

       在公益視頻與接力挑戰(zhàn)持續(xù)傳播的同時(shí)，328運(yùn)動(dòng)模式也在體育圈開始持續(xù)發(fā)酵，近百位體育世界冠軍結(jié)合328運(yùn)動(dòng)模式理念進(jìn)行動(dòng)作分解，為國(guó)民在運(yùn)動(dòng)中如何運(yùn)用328模式作出專業(yè)示范和指導(dǎo)。

體育世界冠軍進(jìn)行動(dòng)作分解

       此外，包括北京體育大學(xué)武術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)張強(qiáng)強(qiáng)、山東體育學(xué)院副教授李圣、成都體育學(xué)院武術(shù)系副主任王明建等眾多高校體育專家從運(yùn)動(dòng)模式的科學(xué)性、有效性等方面也進(jìn)行了解讀分析。

眾多高校體育專家撰文解讀328運(yùn)動(dòng)模式

       第二階段：?jiǎn)?dòng)“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”

       1、通過“328運(yùn)動(dòng)新模式公益推廣及運(yùn)動(dòng)健康節(jié)新聞發(fā)布會(huì)”正式開啟“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”

        通過第一階段運(yùn)動(dòng)模式的宣傳造勢(shì)，“328”的運(yùn)動(dòng)屬性符號(hào)被強(qiáng)化和IP化。

        2017年3月19日，健康貓聯(lián)合國(guó)家體育總局、明星代言人及體育圈內(nèi)人士等在北京舉辦“328運(yùn)動(dòng)新模式公益推廣及運(yùn)動(dòng)健康節(jié)新聞發(fā)布會(huì)”，正式啟動(dòng)“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”。3月28日這一天也被正式確立為國(guó)內(nèi)首個(gè)運(yùn)動(dòng)健康類的主題節(jié)日——“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”。

328運(yùn)動(dòng)新模式公益推廣及運(yùn)動(dòng)健康節(jié)正式啟動(dòng)   

        2、聯(lián)手分眾傳媒在全國(guó)10城推廣328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)；趙文卓、母其彌雅等明星及網(wǎng)紅、大V展開網(wǎng)絡(luò)直播     

        a、在“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”正式啟動(dòng)后，健康貓聯(lián)合分眾傳媒在國(guó)內(nèi)10個(gè)重點(diǎn)一二線城市投放“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”相關(guān)廣告。通過分眾傳媒強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)及健康貓APP商城相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，以及健康貓品牌都獲得極大的曝光。

健康貓APP商城分眾廣告

         b、采用328運(yùn)動(dòng)模式代言人趙文卓與母其彌雅領(lǐng)銜，以及眾多高顏值的網(wǎng)紅主播在YY、健康貓APP等平臺(tái)展開網(wǎng)絡(luò)直播，為328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)期間的商城大促活動(dòng)進(jìn)一步宣傳蓄勢(shì)及引流。

功夫明星趙文卓、中印瑜伽大使母其彌雅、世界健體先生司高峰等網(wǎng)絡(luò)直播

        3、微信H5小游戲、微信大號(hào)、新聞客戶端等社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式組合助推

        a、在微信渠道上線《3.28秒“撐”霸武林》與《有本事抓住那只貓》兩款H5小游戲，以游戲名稱、內(nèi)容強(qiáng)化328數(shù)字符號(hào)，加深游戲參與者對(duì)328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)的印象；以328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)商城優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引參與者在運(yùn)動(dòng)健康節(jié)促銷活動(dòng)中消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。 

《3.28秒“撐”霸武林》與《抓住那只貓》兩款H5小游戲

        b、精選運(yùn)動(dòng)健身類微信大號(hào)推送328運(yùn)動(dòng)模式及運(yùn)動(dòng)健康節(jié)促銷內(nèi)容，既保持328運(yùn)動(dòng)模式的推廣節(jié)奏，也針對(duì)328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)促銷信息進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。

外部微信公眾號(hào)軟文推廣

        c、通過網(wǎng)易新聞客戶端、新聞微博客戶端、今日頭條客戶端等頭部渠道平臺(tái)發(fā)布的328運(yùn)動(dòng)模式與運(yùn)動(dòng)健康節(jié)促銷開屏廣告，并加入代言人形象與懸念式互動(dòng)按鈕。既通過頭部APP強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，有效傳播328運(yùn)動(dòng)模式核心理念與328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)促銷信息，又通過明星的影響力引發(fā)粉絲好奇心參與互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光及引流的目的。 

328運(yùn)動(dòng)模式與328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)客戶端開屏廣告

       4、線下舉辦“八城千人健身氣功大型展示活動(dòng)”與“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)明星粉絲見面會(huì)”回饋商城會(huì)員

       a、通過在北京、上海、廣州、深圳、福州、南京、武漢、杭州等八個(gè)城市同時(shí)舉辦“八城千人健身氣功大型展示活動(dòng)”，呼應(yīng)第一階段線上推廣，通過大型活動(dòng)進(jìn)一步宣導(dǎo)328運(yùn)動(dòng)核心理念，號(hào)召國(guó)人通過實(shí)際行動(dòng)踐行全民健身運(yùn)動(dòng)，助力健康中國(guó)?；顒?dòng)還引起新華社、中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)等中央媒體的關(guān)注報(bào)道。

“八城千人健身氣功大型展示活動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)盛況

中央電視臺(tái)報(bào)道“328八城千人健身氣功大型展示活動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)盛況

       b、聯(lián)合328運(yùn)動(dòng)模式公益代言人趙文卓、母其彌雅、崔文娟、司高峰等明星及冠軍運(yùn)動(dòng)員，在武漢、南京兩城先后成功舉辦“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)粉絲見面會(huì)”，以明星見面會(huì)的形式回饋328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)期間的VIP會(huì)員，讓運(yùn)動(dòng)健身愛好者與明星就“328運(yùn)動(dòng)模式”展開親切交流，兩階段整合營(yíng)銷傳播完美收官。

“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)粉絲見面會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)風(fēng)采

       六、部分傳播效果：     

       1、“運(yùn)動(dòng)就是328”線上微博平板撐接力參與活動(dòng)人數(shù)達(dá)到10萬人以上，明星公益視頻總播放量達(dá)到2000萬，“328”數(shù)字符號(hào)品牌曝光量達(dá)到3億。#運(yùn)動(dòng)就是328#話題登上新浪微博運(yùn)動(dòng)健身類第一名。

       2、“八城千人健身氣功大型展示活動(dòng)”共吸引了近萬名健身氣功愛好者與市民前來參觀學(xué)習(xí)。

      七、營(yíng)銷效果：

      2017年第一屆“328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”的健康貓APP商城大促活動(dòng)期間，商城交易額創(chuàng)出歷史新高，實(shí)現(xiàn)整體銷售額1.5億元。

     “328運(yùn)動(dòng)健康節(jié)”被成功打造為運(yùn)動(dòng)健康類節(jié)日IP，也將成為繼年中“618”、年底“雙11”后，又一個(gè)每年開春之后的重要電商大促購(gòu)物日。

      八、獲得榮譽(yù)：

      健康貓創(chuàng)始人兼CEO大象憑借此案例獲得2017中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)·年度品牌創(chuàng)新人物。