騰訊游戲X凹凸君把開黑情誼寫成了洗腦神曲

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舉報(bào) 2017-08

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繼騰訊游戲和凹凸君說(shuō)首次合作《歡樂球吃球》二次元營(yíng)銷取得不俗戰(zhàn)績(jī)后，騰訊游戲看準(zhǔn)二次元營(yíng)銷市場(chǎng)，再接再厲，《部落沖突·皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》（以下簡(jiǎn)稱<皇室戰(zhàn)爭(zhēng)>）的二次元營(yíng)銷又來(lái)了，營(yíng)銷周期更長(zhǎng)，玩法更多樣，再次引發(fā)二次元用戶瘋狂打call~

微博話題#你躺了我就上#閱讀量近2億；視頻全網(wǎng)播放量：1200萬(wàn)+。

這次營(yíng)銷用戶接受度非常高，自發(fā)的狂刷彈幕并進(jìn)行二次創(chuàng)作，也獲得了其他用戶的認(rèn)可。PGC內(nèi)容全網(wǎng)彈幕量過(guò)2萬(wàn)條，小粉絲自發(fā)為UP主和聲，播放量達(dá) 10萬(wàn)+ 。

《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》在短時(shí)間內(nèi)成功打入二次元內(nèi)部，有哪些干貨可以總結(jié)呢？

二次元游戲營(yíng)銷，首先要洞察人心

——無(wú)兄弟，不游戲

玩游戲最開心的是什么？當(dāng)然是和兄弟一起開黑！在游戲中經(jīng)歷失敗、成功、喜悅歡笑、失落憤慨等等。游戲是一種特別的生活經(jīng)歷，玩游戲誰(shuí)沒經(jīng)歷過(guò)一起開黑、團(tuán)戰(zhàn)，隊(duì)友中大神和“豬隊(duì)友”并存。

《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》是以《部落沖突》的角色和世界觀為原型，加入即時(shí)策略、MOBA以及卡牌等元素，本次營(yíng)銷主要宣傳2V2玩法永久回歸。希望通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)玩家共鳴點(diǎn)，達(dá)到老玩家召回并開發(fā)新用戶的目的。

《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》是強(qiáng)競(jìng)技性對(duì)抗休閑并存的社交游戲，本次主推游戲新模式2V2，適合隊(duì)友組隊(duì)開黑?！恫柯錄_突》是擁有龐大老用戶基礎(chǔ)的，他們?cè)?jīng)一起在《部落沖突》中奮戰(zhàn)過(guò)、失敗過(guò)、成功過(guò)，那是抹不去的美好回憶。本次《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》2v2模式的回歸正是喚醒、召回老用戶的良好時(shí)機(jī)。

最終確定本次內(nèi)容創(chuàng)作以“一起開黑”為立意點(diǎn)，號(hào)召一起開黑，引發(fā)用戶共鳴，把話說(shuō)到二次元用戶心里去。

打造有共鳴度和傳播度的內(nèi)容

——你躺了我就上

凹凸君以“一起開黑”和2v2為內(nèi)容創(chuàng)作基礎(chǔ)，產(chǎn)出《你躺了我就上》歌曲+MV，回憶那些開黑日子里的無(wú)限甩鍋和成功的喜悅，用吐槽的內(nèi)容喚起用戶共鳴，引發(fā)玩家回憶殺，紛紛表示好想念以前一起開黑的“豬隊(duì)友”，趕緊叫上TA再來(lái)一局～

內(nèi)容發(fā)布同期是七夕節(jié)，小小借勢(shì)一把節(jié)日熱點(diǎn)，明顯的就是這個(gè)題目《你躺了我就上》，吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊關(guān)注，擴(kuò)散傳播。

歌詞和mv畫面共同講述與“豬隊(duì)友”一起開黑、2人一同晉級(jí)，最后成長(zhǎng)為超強(qiáng)小隊(duì)的熱血之路，展示了積極向上的隊(duì)友協(xié)作、互助精神。調(diào)性輕快燃向，從2人組隊(duì)時(shí)的不情不愿，到晉級(jí)路上甩鍋的氣憤和成功的喜悅，都成為了玩家特別美好的回憶，開黑過(guò)的游戲玩家都能從中找到自己的身影。這一波內(nèi)容，可以說(shuō)是很厲害了。

歌曲開頭，描述一個(gè)人打游戲的尷尬和無(wú)助，各種連跪被嘲諷的搞笑實(shí)況畫面，吸引用戶關(guān)注。

我是誰(shuí)我在哪到底是誰(shuí)在打我

騙得了自己騙不了對(duì)方的操作

我要如何在無(wú)限的套路中存活

連跪了十局是不是小學(xué)生的鍋

隨著歌曲的展開，講述怎樣尋找大神求帶，卻遇到了隊(duì)友這個(gè)水貨，無(wú)奈組成開黑小隊(duì)，讓人會(huì)心一笑，引導(dǎo)玩家想起自己尋找隊(duì)友時(shí)的種種糗事。

一通電話找個(gè)大神開個(gè)黑帶我

翻來(lái)翻去卻只認(rèn)識(shí) 你一個(gè)水貨

組隊(duì)后，從初期的戰(zhàn)術(shù)配合不成熟相互甩鍋，到互幫互助逐漸為成長(zhǎng)為超強(qiáng)開黑小隊(duì)，過(guò)程笑淚并存，直擊玩家內(nèi)心深處。副歌部分，熱血燃情，風(fēng)趣幽默，激發(fā)用戶心中的兄弟情結(jié)。

親愛的隊(duì)友

我們一人半場(chǎng)

左右開弓的上下攻防

沒關(guān)系別慌

請(qǐng)你勇敢地浪

就算你躺了我還能上

整首曲子詞量多節(jié)奏快，采用交響樂配器風(fēng)格，適當(dāng)加入一些電子搖滾，特別有帶動(dòng)性，讓用戶處在一個(gè)比較嗨的狀態(tài)。

MV游戲畫面中除皇室戰(zhàn)爭(zhēng)外還加入王者榮耀、英雄聯(lián)盟、魔獸爭(zhēng)霸、守望先鋒等多款游戲的2v2雙人配合畫面，各種雙人沒配合好的尷尬實(shí)況、經(jīng)典梗，各種雙人神配合燃向CG，CR 2v2露出，引發(fā)玩家共鳴，玩過(guò)部落沖突的老用戶會(huì)在其中看到自己的身影，也看到了皇室戰(zhàn)爭(zhēng)的2v2新功能。

多款游戲畫面的加入增加了觀看效果，不僅擴(kuò)大了共鳴基礎(chǔ)，并且可以提升新用戶對(duì)于皇室戰(zhàn)爭(zhēng)這款手游的認(rèn)知度。畫面中多次出現(xiàn)皇室戰(zhàn)爭(zhēng)2v2邀請(qǐng)畫面，并混剪2人組搞笑影視作品，增加MV趣味性，讓用戶在笑聲中記住品牌2v2訴求點(diǎn)。

二次元輻射三次元，覆蓋傳播大范圍

——2v2 #你躺了我就上#營(yíng)銷霸屏

內(nèi)容創(chuàng)作后，采用以點(diǎn)帶面的營(yíng)銷策略，重點(diǎn)觸達(dá)二次元精準(zhǔn)用戶群的同時(shí)輻射三次元更廣范圍。

針對(duì)二次元群體，主陣地在嗶哩嗶哩，凹凸君發(fā)布吐槽歌《你躺了我就上》，充分運(yùn)用了基友情，2V2互幫互助情感表達(dá)。

聯(lián)合多位資深UP主翻唱+直播，組合形式多為2v2，不斷加深2v2在用戶心中的印象，精準(zhǔn)觸達(dá)二次元音樂圈和游戲圈。包括音樂區(qū)知名UP主A路人與萌星喵人祈Inory組成意想不到的跨界CP；期待已久的游戲圈女神夏一可死毒舌跨界翻唱歌曲噱頭十足；校園風(fēng)宅男女神怪話小組唯美開唱；還有活久見的四欠合體直播，四欠2V2模式直播開黑，“四欠不散”鬼畜四皇再次聚首，CR“2V2模式”互坑互助，霸榜游戲直播區(qū)，四欠直播剪輯版放出，“四欠不散”噱頭利用，粉絲效應(yīng)較大程度使用。

一個(gè)個(gè)大招讓二次元用戶應(yīng)接不暇、熱血沸騰，直呼過(guò)癮。

以二次元為中心的營(yíng)銷熱度，一路燒到了三次元，主陣地微博，眾多游戲圈、娛樂類KOL加入傳播矩陣，@游戲仔辰辰@一個(gè)阿呆仔@爾康@乳不貧何以平天下@我的紙飛機(jī)碎了@風(fēng)吹丁丁響當(dāng)當(dāng)@日式冷吐槽等大號(hào)強(qiáng)勢(shì)傳播，#你躺了我就上#話題熱度一路飆升，在社交媒體開啟霸屏模式。

用戶們的反應(yīng)也讓人驚喜不已，PGC、UGC內(nèi)容大量產(chǎn)出，并開始自主傳播。

如何打入二次元內(nèi)部

二次元用戶對(duì)營(yíng)銷有種天然防范心理，品牌很難成為用戶“自己人”，那么品牌可以通過(guò)二次元圈子里的“自己人”將品牌理念以正確的方式傳遞進(jìn)去。

深度洞察二次元用戶心理

首先，品牌要找到真正能對(duì)二次元用戶產(chǎn)生影響的領(lǐng)袖人物，比如UP主，他們說(shuō)出的話和所傳達(dá)的內(nèi)容更容易獲得用戶認(rèn)可，因?yàn)橛脩粲X得UP主是“自己人”，懂二次元又能產(chǎn)出內(nèi)容。找到UP主后，就要結(jié)合品牌訴求深度洞察用戶心理，怎樣才能從滿足用戶需求和開發(fā)用戶潛在需求入手達(dá)成品牌訴求，這要求UP主既需要深度了解二次元用戶群體、具備敏銳的洞察力，背后還要有專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，缺一不可。

激發(fā)共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷

二次元營(yíng)銷特別理想的狀態(tài)是廣告本身足夠吸引人，甚至引起用戶分享。二次元用戶不是排斥廣告，而是排斥披著二次元外衣，其實(shí)一點(diǎn)也不二次元的偽二次元廣告敷衍行為。

如果能把廣告做成用戶喜歡的內(nèi)容，那么廣告本身就會(huì)受到用戶歡迎。那更進(jìn)一步，我們首先洞察了用戶的心理，接著做出能夠激發(fā)用戶的共鳴的內(nèi)容，與用戶進(jìn)行溝通，用戶就可能開始自主傳播、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC，以至于爆發(fā)出幾何式的影響力，那廣告的效果也就更好。

用戶自主傳播并創(chuàng)作UGC，是品牌與用戶之間的一次親密溝通，也為后續(xù)的二次傳播提供不可估量的價(jià)值。

本次營(yíng)銷，凹凸君在有力承接原著IP價(jià)值的同時(shí)，為玩家?guī)?lái)更精彩的新玩法樂趣！深度洞察了用戶心理后，將廣告做成引發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容，多角度、多形式展現(xiàn)2v2，讓用戶在歡樂中輕松接受品牌新功能。

二次元營(yíng)銷想要走進(jìn)用戶內(nèi)心，必須在洞察用戶心理后，用有共鳴的內(nèi)容與用戶進(jìn)行溝通，讓用戶在產(chǎn)生共鳴的過(guò)程中逐步接受品牌。

期待騰訊游戲x凹凸君說(shuō)為我們帶來(lái)更多更精彩的營(yíng)銷新玩法。

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