聯(lián)想國風(fēng)定格動畫《五行山》：小女孩心中的美猴王
案例概述
2023年新春開年，聯(lián)想品牌用一支國風(fēng)動畫廣告講述了一個關(guān)于“相信”的故事。本片將耳熟能詳?shù)奈饔斡浳逍猩蕉温溥M(jìn)行二創(chuàng)改編，描述了孩子們?yōu)檎l的英雄最厲害爭論不休，主角小美堅(jiān)定地為自己心中的英雄“齊天大圣”打call的故事。短短不到三分鐘的時間，這個普通人心懷強(qiáng)大信念的故事引起觀眾了深深的共鳴，也展現(xiàn)出聯(lián)想作為大企業(yè)在走出低谷后承擔(dān)更多社會責(zé)任的決心與信心。
背景與挑戰(zhàn)
2023伊始，系列動畫《中國奇譚》以其中國式的美術(shù)風(fēng)格和短小精煉的故事引起轟動，讓國內(nèi)觀眾再一次驚呼中國動畫的無限可能；同時隨著三年疫情防控的逐步放開，整個社會大環(huán)境逐步回暖，各行各業(yè)對于新一年的發(fā)展摩拳擦掌。在這樣的雙重背景下，聯(lián)想品牌在節(jié)后復(fù)工第一周發(fā)布了一支國風(fēng)定格動畫《五行山》，以西游記的故事作為背景創(chuàng)作了一段原創(chuàng)小故事，通過一個小女孩與大圣的故事展現(xiàn)了品牌技術(shù)實(shí)力的愿景，也向消費(fèi)者傳遞了“起落有時，相信是光”的積極人生哲學(xué)。
與《五行山》同屬聯(lián)想新春呈現(xiàn)系列的短片還有年前的《我們的2023333》，可以說這個階段聯(lián)想集團(tuán)整體的溝通策略是選擇用一種輕盈的表達(dá)方式鼓勵人們以實(shí)干笑對2023?！段逍猩健非楣?jié)簡練卻余韻悠長，旨在對社會傳達(dá)出開工后加油干的積極情緒。這波連續(xù)的營銷動作、相似的品牌片風(fēng)格，目標(biāo)是產(chǎn)生長效的記憶與傳播價值。
目標(biāo)
聯(lián)想品牌為了在這個新春大大強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)知與認(rèn)同，催生大眾對品牌的新印象：不僅僅是享譽(yù)已久的實(shí)業(yè)頂流，還是有溫度、懂創(chuàng)意的人文品牌。所以在故事結(jié)構(gòu)上設(shè)置了兩條并行線：明線是小女孩和男孩們爭論哪個英雄最厲害，只有小女孩相信“老掉牙”的齊天大圣孫悟空；暗線是用唐僧救悟空的情節(jié)在冥冥中回應(yīng)小女孩的信任。通過這樣明線暗線交織的設(shè)置簡練卻余韻悠長地講述了故事，旨在傳達(dá)開工后加油干的積極情緒。結(jié)尾展示的品牌承諾與愿景，更是突出聯(lián)想品牌在這支短片中展露的不止于軟性的情感共鳴，更有企業(yè)的硬實(shí)力。
洞察
如果在中國所有英雄角色中選擇一位，既能代表品牌處境，且可以最高效率將觀眾帶入我們的故事，那么被壓在五行山下的齊天大圣無疑是最佳選擇。和大鬧天宮的大圣一樣，聯(lián)想也曾名噪一時叱院風(fēng)云。但沒有誰會永遠(yuǎn)站在勝利之巔，即便英雄也會遭遇窮途末路。齊天大圣被壓制在五行山下某種程度上就代表了一種至暗時刻。我們要講的故事是我們對英雄歷程的一種美好想象，希望借它向大眾傳遞一種溫暖的感受——即便曾經(jīng)的英雄備受爭議，但哪怕只有一個人愿意相信自己，甚至有時只需要一個人，這種相信的力量也能吹響英雄重振旗鼓的號角，對于英雄而言，這就是黑暗中的光。
基于以上對輿論環(huán)境和品牌現(xiàn)狀的洞察，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最終將溝通內(nèi)核落在這句“起落有時，相信是光”。
案例亮點(diǎn)與分析
1.對經(jīng)典中國故事新穎的改編視角
《五行山》的故事簡單卻充滿想象力：假山前的孩子們在爭論哪個英雄最厲害，只有小女孩相信這個已經(jīng)被人遺忘的齊天大圣終會歸來?？此茙讉€孩童簡單的對話，通過鏡頭語言和調(diào)度產(chǎn)生的震撼，讓人無法不動容。這是一場暴風(fēng)雨的來臨，也是悟空五百年來的心酸與被人記住和相信的感動。女孩相信悟空，所以才有了故事最后的峰回路轉(zhuǎn)。這看似普通人身上的信念感，卻改變了英雄主角的宿命。
一個傳統(tǒng)的故事，經(jīng)過改編卻生出了屬于當(dāng)下時代的內(nèi)涵，再配合今年的復(fù)蘇大背景，其意義自然重大。《五行山》可以說是對三年來普通人堅(jiān)持相信的致敬，也是對“起落有時，相信是光”積極人生哲學(xué)的最好回應(yīng)。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)希望通過本片凸顯平凡人身上的信念感，把焦點(diǎn)落到蕓蕓眾生身上，讓短片能夠激發(fā)更強(qiáng)的大眾共情。
概念設(shè)計(jì)
骨架搭建
質(zhì)感制作，注入時間的痕跡。
2.用中國動畫講好新的中國故事
本片的動畫制作不僅要對傳統(tǒng)文化有深入理解，對審美要有高級認(rèn)知，和觀眾的距離也不能太遙遠(yuǎn)。《五行山》是一部定格動畫，其實(shí)定格動畫對于中國觀眾來說并不陌生，老一代的經(jīng)典國漫《神筆馬良》《阿凡提的故事》等都是定格動畫?，F(xiàn)如今CG大行其道，《五行山》采用這種幾乎純手工的制作方式，一方面是致敬老一輩中國特色動畫制作，另一方面也是對故事內(nèi)容的呼應(yīng)與創(chuàng)作態(tài)度的表達(dá)。
拍攝過程中，人們心中駕著七彩祥云的蓋世英雄如今卻被寂寥地困在五行山下，兼具了道具置景性質(zhì)和推動劇情功能的五行山是全劇至關(guān)重要的一景，制作周期長達(dá)三周；大圣人偶迎風(fēng)而立的鏡頭也是需要同時統(tǒng)籌頗多的細(xì)節(jié)，動作節(jié)奏也要符合規(guī)律。如何把這次頗有難度的美術(shù)概念落地成一個實(shí)景，給動畫團(tuán)隊(duì)帶來不小的挑戰(zhàn)。黏土動畫被稱作動畫中的藝術(shù)品，可見其制作之精細(xì)動人，在短片中與匠心空靈的BGM搭配，構(gòu)建起了既童真又浪漫的故事氛圍，富有古典與現(xiàn)代結(jié)合的新中式韻味。
結(jié)果
短片以《西游記》為故事藍(lán)本，自帶大眾認(rèn)知度，不需要大肆渲染便能基于其為人熟知的橋段與精神為品牌表達(dá)所用。而架空的背景改編又令人耳目一新，也讓短片理想化的色彩更貼近現(xiàn)實(shí)生活，更易為人所共感。國風(fēng)動畫疊加古典故事的創(chuàng)意組合拳，在《中國奇譚》大熱的節(jié)點(diǎn)催生了比平時更好的傳播效果，使得本片能夠借節(jié)點(diǎn)流量獲取更高的關(guān)注度，可以說是助力品牌內(nèi)容破圈的巧思。
對于致力于成為全球智能化轉(zhuǎn)型賦能者和引領(lǐng)者的聯(lián)想來說，短片中的“萬象更新，未來可期”不是空喊口號，而是切實(shí)有品牌規(guī)劃與實(shí)干精神托底，盡管世界充滿著不確定性，但相信是光，會帶給每一個人和企業(yè)可持續(xù)的未來。本片出街后引發(fā)熱議，在B站平臺獲得二十萬以上播放量，同時在視頻號平臺上引發(fā)大量關(guān)注。
數(shù)英獎案例展示
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【背景與目標(biāo)】
2023伊始，系列動畫《中國奇譚》以其中國式的美術(shù)風(fēng)格和短小精煉的故事引起轟動，讓國內(nèi)觀眾再一次驚呼中國動畫的無限可能；同時隨著三年疫情防控的逐步放開，整個社會大環(huán)境逐步回暖，各行各業(yè)對于新一年的發(fā)展摩拳擦掌。在這樣的雙重背景下，聯(lián)想品牌在節(jié)后復(fù)工第一周發(fā)布了一支國風(fēng)定格動畫《五行山》，以西游記的故事作為背景創(chuàng)作了一段原創(chuàng)小故事，通過一個小女孩與大圣的故事展現(xiàn)了品牌技術(shù)實(shí)力的愿景，也向消費(fèi)者傳遞了“起落有時，相信是光”的積極人生哲學(xué)。
【洞察與策略】
如果在中國所有英雄角色中選擇一位，既能代表品牌處境，且可以最高效率將觀眾帶入我們的故事，那么被壓在五行山下的齊天大圣無疑是最佳選擇。和大鬧天宮的大圣一樣，聯(lián)想也曾名噪一時叱院風(fēng)云。但沒有誰會永遠(yuǎn)站在勝利之巔，即便英雄也會遭遇窮途末路。齊天大圣被壓制在五行山下某種程度上就代表了一種至暗時刻。我們要講的故事是我們對英雄歷程的一種美好想象，希望借它向大眾傳遞一種溫暖的感受——即便曾經(jīng)的英雄備受爭議，但哪怕只有一個人愿意相信自己，甚至有時只需要一個人，這種相信的力量也能吹響英雄重振旗鼓的號角，對于英雄而言，這就是黑暗中的光。
基于以上對輿論環(huán)境和品牌現(xiàn)狀的洞察，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最終將溝通內(nèi)核落在這句“起落有時，相信是光”。
【創(chuàng)意闡述】
為了在這個新春大大強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌理念的認(rèn)知與認(rèn)同，催生大眾對聯(lián)想品牌的新印象：不僅僅是享譽(yù)已久的實(shí)業(yè)頂流，還是有溫度、懂創(chuàng)意的人文品牌。所以在故事結(jié)構(gòu)上設(shè)置了兩條并行線：明線是小女孩和男孩們爭論哪個英雄最厲害，只有小女孩相信“老掉牙”的齊天大圣孫悟空；暗線是用唐僧救悟空的情節(jié)在冥冥中回應(yīng)小女孩的信任。通過這樣明線暗線交織的設(shè)置簡練卻余韻悠長地講述了故事，旨在傳達(dá)開工后加油干的積極情緒。結(jié)尾展示的品牌承諾與愿景，更是突出聯(lián)想品牌在這支短片中展露的不止于軟性的情感共鳴，更有企業(yè)的硬實(shí)力。
【結(jié)果與影響】
短片以《西游記》為故事藍(lán)本，自帶大眾認(rèn)知度，不需要大肆渲染便能基于其為人熟知的橋段與精神為品牌表達(dá)所用。而架空的背景改編又令人耳目一新，也讓短片理想化的色彩更貼近現(xiàn)實(shí)生活，更易為人所共感。國風(fēng)動畫疊加古典故事的創(chuàng)意組合拳，在《中國奇譚》大熱的節(jié)點(diǎn)催生了比平時更好的傳播效果，使得本片能夠借節(jié)點(diǎn)流量獲取更高的關(guān)注度，可以說是助力品牌內(nèi)容破圈的巧思。
本片出街后引發(fā)熱議，在B站平臺獲得二十萬以上播放量，同時在視頻號平臺上引發(fā)大量關(guān)注。
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