找和尚代言洗發(fā)水？康王葫蘆里賣的什么藥？
背景：越來越多的年輕人因?yàn)轱嬍匙飨⒌膯栴}導(dǎo)致頭屑頭癢，但他們往往沒有意識(shí)到頭屑頭癢的根源不在頭發(fā)而是頭皮出了問題。
挑戰(zhàn)：如何讓年輕消費(fèi)者更清楚“頭屑頭癢根源在頭皮”？
策略：以前康王往往找長發(fā)來演繹頭屑頭癢，這一次我們反其道而行之。將頭皮問題推到極致，找到?jīng)]有頭發(fā)但同樣有頭屑頭癢問題的群體來演繹。
IDEA：讓和尚代言康王，一起尋根求源煩惱不上頭
HOW IT WORKS：
第一步：萌幻聯(lián)動(dòng)頂流國漫IP：一禪小和尚，共創(chuàng)去屑止癢趣味故事
Ps：原本希望讓阿巳和小鈴鐺為去屑止癢剔去三千煩惱絲，組成新三個(gè)和尚重新出道?？上P方守住了最后的底線，成片略有一絲小遺憾。
第二步：巧借營銷節(jié)點(diǎn)步步為營打造出圈爆款
2月14日情人節(jié)當(dāng)天，用情人節(jié)秒變情人劫的話題，將懸念拉滿，開啟了第一波預(yù)熱。
2月21日龍?zhí)ь^當(dāng)日，上線節(jié)日海報(bào)+完整版大電影，尋根求源揭秘頭屑頭癢的本質(zhì)誘因。
微博聯(lián)動(dòng)科普博主、動(dòng)漫博主、健康專家等多圈層KOL，圍繞本次聯(lián)名以及“光頭也會(huì)頭屑頭癢”的話題炒作，擴(kuò)大了傳播聲量，總曝光超1.65億。
第三步：魔性《源頭三字經(jīng)》洗腦抖音B站沖破圈層，和TA玩在一起
結(jié)合一禪小和尚“誦經(jīng)念佛”的特點(diǎn)，定制了康王版《源頭三字經(jīng)》，并邀請消費(fèi)者參與雙屏聯(lián)動(dòng)，寓教于樂強(qiáng)化產(chǎn)品功效和賣點(diǎn)。
跨次元博主連線互動(dòng)，引發(fā)新的關(guān)注熱點(diǎn)。
第四步：打通美團(tuán)平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑銷量雙向奔赴
為了打通閉環(huán)，獲取更多資源傾斜，我們聯(lián)動(dòng)O2O平臺(tái)美團(tuán)買藥，除了片中植入美團(tuán)角色獲取流量扶持外，在站外我們通過抖音信息流和挑戰(zhàn)賽一鍵跳轉(zhuǎn)引流站內(nèi)通過各種資源點(diǎn)位強(qiáng)勢霸屏，承接并精準(zhǔn)收割核心用戶。
打造康王專屬品牌館，一站式承載產(chǎn)品教育，頭皮科普，產(chǎn)品購買等板塊，完成銷售閉環(huán)。
不僅如此，我們還為美團(tuán)定制了專屬康王×一禪的聯(lián)名周邊，結(jié)合限時(shí)搶、滿減券等促銷機(jī)制，強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化粉絲購買力。實(shí)現(xiàn)了口碑銷量的雙向奔赴。
結(jié)果
整波campaign在微博/抖音/B站全媒體總曝光超4億，微博話題#尋根求源 煩惱不上頭#累計(jì)1.65億閱讀量。其中抖音挑戰(zhàn)賽共計(jì)萬人次參與合拍挑戰(zhàn)，累計(jì)播放量超1.7億，成功為康王酮康唑帶來大量曝光，并強(qiáng)勢助力銷售轉(zhuǎn)化，提升了消費(fèi)者對康王酮康唑“源頭殺菌去屑止癢”的認(rèn)知度，打響了康王2023國潮營銷第一槍。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：鄭矗銘
副創(chuàng)意總監(jiān)：劉海峰
副創(chuàng)意總監(jiān)：田軒
創(chuàng)意組長：張碩
美術(shù)指導(dǎo)：戈亞茹
美術(shù)指導(dǎo)：余龍興
文案：方軼
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - iNSPIRE 蘊(yùn)世 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
康王是中國藥用去屑洗發(fā)水NO.1品牌，但同樣面臨著激烈的挑戰(zhàn)。為了進(jìn)一步達(dá)成品牌年輕化，與年輕人玩到一起，康王，開始嘗試國潮之路。國潮洶涌，品牌扎堆，各種聯(lián)名營銷呈現(xiàn)泛濫之勢?？低跤錾蠂保绾纬鋈ζ凭?，立于潮頭？
【洞察與策略】
人群洞察：18—30歲的輕人，越夜越嗨，無辣不歡，被迫內(nèi)卷。熬夜、辛辣飲食、心里壓力。這樣的生活方式，讓他們深受頭屑頭癢困擾。但他們很少有人意識(shí)到。頭屑頭癢，源頭往往不在頭發(fā)，而在頭皮。
營銷策略：以前康王往往用長發(fā)來演繹頭屑頭癢。這一次我們反其道而行之，將頭皮問題推到極致！以和尚的視角，來傳播康王“根源殺菌、去屑止癢”的信息，營造更大的反差和話題。頭屑頭癢問題源于頭皮，即使是和尚，也會(huì)有頭屑頭癢的煩惱。這一次，康王攜手國潮IP“一禪小和尚”，帶你尋根求源，從源頭解決頭屑頭癢難題。
【創(chuàng)意闡述】
小和尚代言康王，一起尋根求源煩惱不上頭。
第一步：萌幻聯(lián)動(dòng)頂流國漫IP“一禪小和尚”，共創(chuàng)去屑止癢趣味故事。
第二步：巧借營銷節(jié)點(diǎn)，步步為營打造出圈爆款。2月14日情人節(jié)秒變“情人劫”，懸念拉滿，開啟第一波預(yù)熱
第三步：魔性《源頭三字經(jīng)》洗腦抖音B站，沖破圈層，和年輕人玩在一起。結(jié)合一禪小和尚“誦經(jīng)念佛”的特點(diǎn)，定制康王版《源頭三字經(jīng)》，用戶可與小和尚雙屏互動(dòng)，寓教于樂強(qiáng)化產(chǎn)品功效。
第四步：打通美團(tuán)平臺(tái)，資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)口碑銷量雙向奔赴。聯(lián)動(dòng)O2O平臺(tái)美團(tuán)買藥，除影片中植入美團(tuán)角色獲取流量扶持，在站外通過抖音信息流和挑戰(zhàn)賽，一鍵跳轉(zhuǎn)引流站內(nèi)，強(qiáng)勢霸屏，承接并精準(zhǔn)收割核心用戶。
【結(jié)果與影響】
整波campaign在微博/抖音/B站全媒體總曝光超4億；微博話題#尋根求源 煩惱不上頭#累計(jì)1.65億閱讀量；抖音挑戰(zhàn)賽共計(jì)萬人次參與合拍挑戰(zhàn)，累計(jì)播放量超1.7億；成功為康王酮康唑洗劑帶來大量曝光，強(qiáng)勢助力銷售轉(zhuǎn)化；提升了消費(fèi)者對康王酮康唑洗劑“源頭殺菌 去屑止癢”的認(rèn)知度；打響了康王2023國潮營銷第一槍。
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