餓了么時(shí)令外傳上線：腦洞大開，清明穿越“青團(tuán)宇宙”

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舉報(bào) 2023-04

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今年清明，圍繞應(yīng)季頭部“網(wǎng)綠”美食——青團(tuán)，餓了么拍攝了一支清明時(shí)令TVC《餓了么時(shí)令外傳——清明 · 百味青團(tuán)》。

清明既是自然節(jié)氣，也是傳統(tǒng)節(jié)日?；谶@個(gè)時(shí)節(jié)寒食的食俗，江南的青團(tuán)近年在網(wǎng)絡(luò)爆火一躍成為跨越大江南北都備受歡迎的特色美食，也隨著時(shí)代風(fēng)味的變遷，在傳統(tǒng)以紅豆為主的口味基礎(chǔ)上，衍生出了各種各樣、甚至腦洞大開的奇葩餡料青團(tuán)搭配。

小龍蝦青團(tuán)、龍井波波青團(tuán)、肥汁米線青團(tuán)......等等新式口味層出不窮，每每有新奇口味出現(xiàn)，在原本青團(tuán)的網(wǎng)紅體質(zhì)之上都很快成為流量密碼，自帶話題。

餓了么洞察到了這一飲食文化的演變和話題熱點(diǎn)，通過結(jié)合各地基于不同習(xí)俗、食俗演變的百變、百搭新奇特青團(tuán)口味，在青團(tuán)餡料越來越發(fā)腦洞大開的當(dāng)下，拍攝了一支創(chuàng)意上也腦洞大開的廣告片。

喚起用戶對(duì)青團(tuán)百搭口味興趣點(diǎn)的同時(shí)，結(jié)合清明時(shí)令，傳達(dá)“清明雨紛紛，百搭青味生”為主題的時(shí)令營(yíng)銷活動(dòng)和上餓了么放心點(diǎn)百味青團(tuán)的心智。

TVC開篇通過一位來自宋朝的餓了么藍(lán)騎士小哥從古到今的縱向穿越，以及平行宇宙間的橫向穿越展開敘事，多重穿越的形式在一開始就吊足胃口。

隨后，穿越到平行宇宙青團(tuán)王國(guó)世界的小哥陰差陽(yáng)錯(cuò)地見證了一場(chǎng)傳統(tǒng)派與新奇特兩派青團(tuán)本團(tuán)之間的搞笑Battle，蛋黃、小龍蝦餡兒等為代表的新奇特派硬剛以豆沙為主的傳統(tǒng)派，呼應(yīng)了當(dāng)下百花齊放的青團(tuán)口味新趨勢(shì)。雙方在袒露心扉（餡料）之后新老青團(tuán)擁抱內(nèi)心、擁抱變化達(dá)成和解和共識(shí)。

最終，由中國(guó)烹飪大師、一級(jí)中式面點(diǎn)師-朱厘米老師的出境，將場(chǎng)景拉回現(xiàn)實(shí)世界，升華主題。

TVC全程天馬行空，通過平行宇宙穿越和最后的靜默對(duì)白經(jīng)典鏡頭大膽致敬了近期再度大火的《瞬息全宇宙》。

同時(shí)，TVC中的青團(tuán)角色也是玩梗不斷，對(duì)白惡搞、趣味。用更當(dāng)下年輕人的審美進(jìn)行創(chuàng)新。最后中國(guó)烹飪大師角色的出現(xiàn)在玩梗和創(chuàng)意上創(chuàng)新之余也拔高立意，為美食的專業(yè)性和餓了么平臺(tái)一直致力于表達(dá)的“放心點(diǎn)”心智有力背書。

TVC除了創(chuàng)意的發(fā)力，影片用離年輕人更近的方式講述穿越千年的古今文化傳承，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊玫浼v述清明與青團(tuán)的傳統(tǒng)習(xí)俗、食俗，傳遞時(shí)令文化更符合當(dāng)下口吻。

結(jié)尾的彩蛋還預(yù)埋了平臺(tái)端內(nèi)的用戶互動(dòng)，除了引導(dǎo)用戶上餓了么放心點(diǎn)百味青團(tuán)，還能打Call投票為自己喜愛的青團(tuán)口味站隊(duì)，在影片的氛圍下順勢(shì)引流用戶。就像豆花、粽子咸甜之爭(zhēng)一樣，帶動(dòng)另一個(gè)美食話題討論的趨勢(shì)。

同時(shí)，Social端也同步推出了#百搭青團(tuán)曬#的UGC互動(dòng)。用戶在微博、抖音平臺(tái)參與，曬出用戶自己發(fā)現(xiàn)的各類新奇特口味青團(tuán)，帶動(dòng)不論是在餓了么上點(diǎn)與本次活動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷的各大品牌青團(tuán)亦或在平臺(tái)上買食材自制創(chuàng)意口味青團(tuán)的用戶參與進(jìn)來，破圈擴(kuò)散，真正的營(yíng)造了“百搭青味生”的清明時(shí)令營(yíng)銷主題。

期間，攜自家青團(tuán)的各大品牌官方以及朱厘米老師也在微博端參與進(jìn)來，帶動(dòng)年輕人關(guān)注。影片也吸引抖音等平臺(tái)的達(dá)人二創(chuàng)，引發(fā)二次傳播。

據(jù)悉，這支TVC可能會(huì)作為系列影片的第一集，開啟一個(gè)餓了么時(shí)令營(yíng)銷世界觀下屬于自己的故事宇宙。