范湉湉 x 長(zhǎng)城寬帶一場(chǎng)華麗的營(yíng)銷：50M，一天一塊錢！
下面視頻廣告，深得年輕人喜愛(ài)
也許你此刻，正在用中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)。但你看到的，卻是中國(guó)第四大寬帶運(yùn)營(yíng)商、民營(yíng)最大寬帶運(yùn)營(yíng)商——『長(zhǎng)城寬帶』制造的一場(chǎng)華麗麗的營(yíng)銷逆襲案。
案例背景Background
中國(guó)的寬帶行業(yè)，早已和國(guó)際接軌，進(jìn)入了“內(nèi)容時(shí)代”。換句話說(shuō)，以往寬帶運(yùn)營(yíng)商們，每天都在琢磨如何把寬帶做好，讓它更快、更穩(wěn)定。但今天，運(yùn)營(yíng)商們每天研究的，是如何提供更好的內(nèi)容，讓用戶因內(nèi)容好而選擇自己的寬帶產(chǎn)品。
因此，各大運(yùn)營(yíng)商必須盡快地“跑馬圈地拉用戶”，擴(kuò)大用戶基數(shù)，才能快速推送內(nèi)容產(chǎn)品，搶占未來(lái)先機(jī)。長(zhǎng)城寬帶（上海分公司）一直以來(lái)，在上海當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額很高，直接甩開(kāi)了移動(dòng)聯(lián)通，位列上海第二大運(yùn)營(yíng)商。其2016年的任務(wù)就是六個(gè)字：做內(nèi)容、拉用戶。
營(yíng)銷挑戰(zhàn)Challenge
長(zhǎng)城寬帶的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，就是高性價(jià)比，平均資費(fèi)比行業(yè)壟斷者中國(guó)電信便宜一半，產(chǎn)品總體持平，服務(wù)好于電信。但因?yàn)殚L(zhǎng)寬以往的營(yíng)銷手段更偏線下，常年帶著幾千人進(jìn)社區(qū)做地推，幾乎不打線上廣告，因此多年下來(lái)，上海長(zhǎng)寬的主要用戶，都以中老年人為主。而年輕人提起長(zhǎng)寬，總會(huì)覺(jué)得這是個(gè)不夠時(shí)尚的品牌。
今天的上海長(zhǎng)寬，想要擴(kuò)大用戶基數(shù)，唯一的出路就是瞄準(zhǔn)年輕人。可是一個(gè)長(zhǎng)年印象被固化的品牌，怎樣才能搖身一變，成為年輕人的最愛(ài)呢？
解決方案Solution
想要抓住年輕人，就要抓住他們的洞察。第一，初入社會(huì)，經(jīng)濟(jì)能力有限，重性價(jià)比。第二，思想新銳時(shí)尚，愛(ài)追隨潮流。第三，荷爾蒙旺盛，需要宣泄生活壓力。
抓住這三點(diǎn)后，上海長(zhǎng)寬市場(chǎng)部和索為團(tuán)隊(duì)開(kāi)始分工合作。長(zhǎng)寬市場(chǎng)部負(fù)責(zé)第一個(gè)洞察，出臺(tái)營(yíng)銷解決方案；索為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)后兩個(gè)洞察，出臺(tái)傳播解決方案。
資費(fèi)方面：長(zhǎng)寬性價(jià)比已經(jīng)很高，但是！為了拉用戶，敢不敢再高一點(diǎn)？？上海長(zhǎng)寬做出一個(gè)英明的決策：將資費(fèi)降為365元/年！為什么是365，而不是399、499？因?yàn)?65，代表“一天只要一塊錢”，更好傳播。（回應(yīng)洞察一：松綁年輕人經(jīng)濟(jì)壓力）這個(gè)賣點(diǎn)本身，其實(shí)已相當(dāng)具有誘惑性。但這么重要的賣點(diǎn)，在傳播預(yù)算有限的情況下（僅800萬(wàn)），要如何最高效地對(duì)市場(chǎng)發(fā)聲，盡量實(shí)現(xiàn)上海年輕人的“全覆蓋”？
索為團(tuán)隊(duì)建議：為了讓“一天一塊錢”的主張顯得更容易被感知，可以和上?！吧畛杀境摺钡奶卣鞣旁谝黄鹱霰容^，告訴所有人，上海房?jī)r(jià)貴、菜價(jià)貴、車牌貴、結(jié)婚貴……這也貴那也貴，但上海不該這么貴！（回應(yīng)洞察三：制造生活壓力的宣泄口）
這個(gè)話題具有很強(qiáng)的社會(huì)傳播性，炒作的好，可以形成全民大傳播。那要如何將它快速放大呢？不如請(qǐng)一位代言人來(lái)講出來(lái)，放大聲量！索為團(tuán)隊(duì)在將年輕人最關(guān)心的社會(huì)潮流元素逐一梳理后，把目光瞄準(zhǔn)了一檔年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目《奇葩說(shuō)》。奇葩說(shuō)，怎么玩？冠名？性價(jià)比太低。于是，我們決定把《奇葩說(shuō)》的臺(tái)柱子請(qǐng)來(lái)站臺(tái)，選定了一位氣場(chǎng)強(qiáng)大、愛(ài)打抱不平的上海人，“德藝雙馨的老藝術(shù)家”——范湉湉，來(lái)為長(zhǎng)寬代言！（回應(yīng)洞察二：瞄準(zhǔn)年輕人潮流熱點(diǎn)）
這套華麗麗的創(chuàng)意，被湉湉姐演繹的淋漓盡致，在推廣前的測(cè)試中讓年輕人非常喜歡。索為團(tuán)隊(duì)趁勢(shì)推出了5月份的媒介計(jì)劃，并瞄準(zhǔn)了『5.17中國(guó)電信日』的重要節(jié)點(diǎn)，把媒介投放的錢，都花在了刀刃上！除了覆蓋全上海的分眾視頻、各大視頻網(wǎng)的貼片廣告、囊括全上海的所有KOL和電臺(tái)廣播之外，這套廣告還走進(jìn)了地鐵，和年輕人零距離接觸。走過(guò)路過(guò)的年輕人，都報(bào)以超高回頭率！
營(yíng)銷成果Result
經(jīng)過(guò)5月的全月傳播和關(guān)鍵的5.17一戰(zhàn)，長(zhǎng)寬這個(gè)不屬于國(guó)字頭的運(yùn)營(yíng)商，成了5.17的最大贏家——全網(wǎng)貼片視頻加上范湉湉自己轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博，創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)播放量，讓長(zhǎng)寬逆襲電信，成了5.17的明星！
2016年5月的廣告戰(zhàn)役開(kāi)始后，長(zhǎng)城寬帶的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)和官網(wǎng)訪問(wèn)量也呈現(xiàn)了明顯提升：
更逗比的是，自從電臺(tái)廣告播放之后，因?yàn)闆](méi)有畫面和字幕，范湉湉的旁白還引起了一場(chǎng)哭笑不得的誤會(huì)，好多網(wǎng)友表示笑到劈叉……
這個(gè)無(wú)心插柳鬧出的誤會(huì)，又造成了一輪二次傳播……
好了，到這里，廣告人關(guān)心的話題已經(jīng)說(shuō)完。但如果你是甲方，你一定還會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾?？？跟各位?bào)告一下：5月廣告戰(zhàn)役打響后，上海長(zhǎng)寬的用戶開(kāi)戶數(shù)，20天內(nèi)陡增了60%+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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