雅詩蘭黛×100+家精品咖啡店：春日打卡，一起自由曬出街

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舉報(bào) 2023-03

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原標(biāo)題：雅詩蘭黛+咖啡，如何打造 Z 世代美妝消費(fèi)新體驗(yàn)？

奧美上海「破圈」這一打法在品牌江湖已興盛許久，但破圈的方式依然在不斷迭代革新，層出不窮的跨界玩法往往可以給消費(fèi)者帶來升維的聚合體驗(yàn)，給品牌注入新價(jià)值，帶來更多增長(zhǎng)的空間，正如日漸火熱的「咖啡+X」模式。如今，咖啡不僅是年輕人必備品，也逐漸成為一種生活方式。網(wǎng)紅咖啡不斷涌現(xiàn)，「咖啡+X」模式成為了大眾追捧的熱點(diǎn)。品牌如何在一眾「萬物皆可配咖啡」的花式營(yíng)銷中脫穎而出？看看雅詩蘭黛的破圈玩法……近日，為宣傳全新推出的「三抗」防曬，雅詩蘭黛與奧美上海合力共創(chuàng)，與100+家精品咖啡店合作，推出「自由曬出街」春日打卡活動(dòng)，為 Z 世代提供美妝消費(fèi)新體驗(yàn)。

一、市場(chǎng)復(fù)蘇，品牌推廣重回線下

隨著經(jīng)濟(jì)的回暖、消費(fèi)者信心的恢復(fù)與社交場(chǎng)景的全面開放，各美妝品牌重新回到線下開展?fàn)I銷，推出多種創(chuàng)新舉措。而在消費(fèi)者需求越發(fā)多元化、精細(xì)化的當(dāng)下，如何布局全新復(fù)蘇的線下場(chǎng)景成為品牌制勝的關(guān)鍵。面對(duì)年輕消費(fèi)群體，雅詩蘭黛順應(yīng)趨勢(shì)，與奧美攜手推出此次「自由曬出行」?fàn)I銷活動(dòng)，集結(jié)上海的100+家咖啡店，為消費(fèi)者提供更為豐富的「咖啡+美妝」消費(fèi)新體驗(yàn)。

在小資的代名詞永康路上，老網(wǎng)紅咖啡店熊爪咖啡是此次活動(dòng)的核心陣地之一，為配合雅詩蘭黛此次「三抗」防曬新色調(diào)，門店與其特色「熊爪」都換上了紫色新皮膚；在活動(dòng)的指定時(shí)間段，消費(fèi)者身著紫色服飾或配飾，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得「三抗」特調(diào)咖啡和「三抗」防曬試用。品牌還準(zhǔn)備了永康路吸管牌、紫色花束以及閃現(xiàn)各大網(wǎng)紅街的「陽光咖啡車」等富有品牌特色和產(chǎn)品視覺標(biāo)識(shí)的物料，打造多樣化場(chǎng)景，吸引年輕人與品牌互動(dòng)。

二、精準(zhǔn)定位，打造多層破圈營(yíng)銷

此次「咖啡+」合作何以破圈？首先，在「咖啡+」聯(lián)名日漸火熱的背景下，雅詩蘭黛與奧美團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)如今年輕消費(fèi)群體更趨向于悅己消費(fèi)、顏值消費(fèi)及社交消費(fèi)的需求，結(jié)合「三抗」防曬的高端通勤與精品咖啡用戶畫像的一致性，將活動(dòng)落地點(diǎn)精準(zhǔn)定位到小眾精品咖啡，并借力擁有豐富咖啡資源、前沿咖啡生態(tài)的上海城市空間，挑選本地精品小眾咖啡店進(jìn)行在地化營(yíng)銷，設(shè)計(jì)了多種線下互動(dòng)模式，打造高顏值跨界合作效應(yīng)的同時(shí)，高效觸達(dá)雙方目標(biāo)客戶群體，擴(kuò)大多圈層宣傳面，實(shí)現(xiàn)共贏。

此外，團(tuán)隊(duì)還在線下營(yíng)銷中推出定制咖啡活動(dòng)：消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好，用三種小料包調(diào)制出專屬于自己的「三抗」咖啡。值得一提的是，這三個(gè)小料包分別對(duì)應(yīng)「三抗」防曬抗氧化、抗曬黑、抗光老的三大賣點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，提升品牌認(rèn)同。

三、多點(diǎn)協(xié)同，形成獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)

「自由曬出街」能夠在新興體驗(yàn)式營(yíng)銷中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)多層破圈效應(yīng)，究其根本，是團(tuán)隊(duì)結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷手段，圍繞當(dāng)今非線性消費(fèi)者旅程的各個(gè)觸點(diǎn)，生發(fā)的獨(dú)特創(chuàng)意與具體策略。除了線下的花式破圈營(yíng)銷，「自由曬出街」也突出了「曬」這一生活方式，團(tuán)隊(duì)抓住年輕人愛玩愛分享的特性，同步在線上展開營(yíng)銷，聯(lián)合微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等多個(gè)社交媒體平臺(tái)發(fā)起「自由曬出街」主題話題，到達(dá)各個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)行社群引流，吸引消費(fèi)者發(fā)布活動(dòng)相關(guān)博文與筆記、參與互動(dòng)，加大曝光量與活動(dòng)熱度。潛在消費(fèi)者也可以零時(shí)差通過各種渠道搜索到種草信息，實(shí)現(xiàn)用戶圈層拓展。在這個(gè)過程中，線上線下、公域私域協(xié)同，形成完整且能夠循環(huán)的無縫體驗(yàn)，最終深化年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，增強(qiáng) Z 世代用戶粘性。

「1+1 > 2」聚合效應(yīng)的背后往往是強(qiáng)大的品牌力和出圈的精巧創(chuàng)意。

在這個(gè)可以自在出游的美好春日，奧美助力雅詩蘭黛在興起的咖啡潮流下實(shí)現(xiàn)了「自由曬出街」破圈之旅，在同類「咖啡+X」案例中真正實(shí)現(xiàn)了以小搏大，創(chuàng)造消費(fèi)者自來水流量，成功打造了國際美妝品牌在本土化進(jìn)程中的又一次出彩跨界營(yíng)銷。最終活動(dòng)完成了雅詩蘭黛「三抗」防曬的線上線下聯(lián)動(dòng)的引流種草，全網(wǎng)線上話題瀏覽量達(dá)到720萬+，互動(dòng)討論量達(dá)到300萬+，強(qiáng)勢(shì)出圈。