東風(fēng)日產(chǎn)：巔峰“奇”跡，奇駿勇闖無人區(qū)

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舉報(bào) 2015-09

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巔峰“奇”跡奇駿勇闖無人區(qū)

項(xiàng)目背景

奇駿汽車在2015年11月舉辦【勇闖無人區(qū)2-林海雪原冰雪試駕】體驗(yàn)活動(dòng)，針對(duì)這一盛世愛卡為奇駿量身定制了9-10月巔峰“奇”跡試駕體驗(yàn)活動(dòng)，為之后的【勇闖無人區(qū)2】蓄勢(shì)，炒熱話題。

傳播目標(biāo)

充分利用愛卡社區(qū)的社交屬性，對(duì)此次野外試駕活動(dòng)進(jìn)行線上預(yù)熱、蓄勢(shì)，并制造話題并深化傳播，增進(jìn)用戶粘性，形成口碑。并借助線下活動(dòng)，及線上超級(jí)卡友的口碑影響力，引發(fā)用戶關(guān)注和二次傳播，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度連結(jié)，解決與用戶關(guān)于車型、產(chǎn)品溝通的問題，挖掘更深層次潛在購車用戶。通過場(chǎng)景帶動(dòng)用戶，以體驗(yàn)式營銷將用戶與品牌連接，刺激潛在用戶參與。

傳播挑戰(zhàn)

在當(dāng)下SUV品牌車型層出不窮的局面下，如何更貼近消費(fèi)者，展現(xiàn)奇駿優(yōu)越的越野性能？如何打破常規(guī)試駕活動(dòng)的局限性？如何充分展現(xiàn)車型優(yōu)勢(shì)的同時(shí)增強(qiáng)此次活動(dòng)的可觀性，引發(fā)自主傳播？如何成功吸引潛客，為之后的勇闖無人區(qū)蓄勢(shì)，形成口碑？

案例概述

2015.09-2015.11，為奇駿定制了為期兩個(gè)月從北到南地跨五地的【巔峰“奇”跡 · 奇駿勇闖無人區(qū)】試駕體驗(yàn)活動(dòng)。此次試駕體驗(yàn)活動(dòng)，區(qū)別于以往的普通試駕體驗(yàn)活動(dòng)，是針對(duì)奇駿特性，專門為東風(fēng)日產(chǎn)“奇駿勇闖無人區(qū)2”主題量身定制的極限越野體驗(yàn)盛會(huì)。通過全路況用車考核+生存技能演練，全方位展示奇駿的野外生存力，增強(qiáng)活動(dòng)可觀性，并且通過意見領(lǐng)袖的線下體驗(yàn)感受分享，形成口碑。

案例亮點(diǎn)

√ 眾多野外試駕地型中很多都是未經(jīng)開發(fā)的原生態(tài)風(fēng)貌，在野外原生態(tài)路況下評(píng)測(cè)奇駿野外性能，利用真實(shí)評(píng)測(cè)帶動(dòng)品牌口碑。

√ 此次活動(dòng)覆蓋了西北、華北、華東、東南等五個(gè)城市，影響范圍廣，通過分析各種用戶占比，做到精準(zhǔn)投放。

√ 覆蓋范圍廣使野外試駕地形豐富包含水路、山地、砂石地、沙丘等，種類豐富的測(cè)試場(chǎng)地與活動(dòng)帶動(dòng)用戶粘性。

內(nèi)容表達(dá)與技術(shù)創(chuàng)新

結(jié)合當(dāng)?shù)匚唇?jīng)開發(fā)純天然野外地形以及極限地勢(shì)地貌特點(diǎn)，打造場(chǎng)景營銷，充分展現(xiàn)車型越野性能及優(yōu)勢(shì)，且具有客觀性且強(qiáng)參與感強(qiáng)。南北地跨五城，歷時(shí)兩個(gè)月，全路況用車考核?；顒?dòng)場(chǎng)地選擇結(jié)合愛卡汽車網(wǎng)奇駿用戶關(guān)注行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)報(bào)名者投票，選擇用戶最為集中且關(guān)注度最高的區(qū)域。讓用戶為品牌背書，為產(chǎn)品代言，活動(dòng)前期植入口碑傳播者實(shí)時(shí)進(jìn)行正向口碑傳播，影響產(chǎn)品受眾、潛客，加入現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購、野餐等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)品牌與用戶粘性。

媒介策略與執(zhí)行

√ 通過愛卡高效的廣告投放平臺(tái)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)入口打通，促成超強(qiáng)流量導(dǎo)入，助力品牌實(shí)現(xiàn)最大化曝光。

√ 依托社區(qū)的影響力和活躍度，為品牌提供更精準(zhǔn)的口碑傳播，廣泛挖掘更多的KOL為品牌發(fā)聲。

√ 通過愛卡指數(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，篩選高意向購車用戶并分級(jí)，使品牌傳播更精準(zhǔn)，海量線索更高質(zhì)。

√ 豐富的用戶數(shù)據(jù)和愛卡對(duì)用戶的行為監(jiān)測(cè)，充分?jǐn)U充數(shù)據(jù)資源，為客戶提供更有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)挖掘和營銷建議。

線下活動(dòng)執(zhí)行，線路設(shè)定涵蓋顛簸、涉水、碎石、陡坡、戈壁灘等復(fù)雜地形，讓參與者充分體驗(yàn)奇駿越野的真實(shí)性能，增強(qiáng)用戶粘性。

營銷效果與市場(chǎng)反饋

√ 活動(dòng)相關(guān)頁面跳轉(zhuǎn)率：奇駿·巔峰“奇”跡活動(dòng)專題、相關(guān)報(bào)道等頁面跳轉(zhuǎn)率超過45%

√ 活動(dòng)直播貼：此次活動(dòng)直播在線共有近8萬人瀏覽，并得到572次評(píng)論

√ KOL精華帖：友資深卡友、版主及KOL的發(fā)布共計(jì)49個(gè)精華帖，突破22萬人次瀏覽并有1823次評(píng)論，形成二次傳播擴(kuò)大口碑

傳播與影響

此次活動(dòng)傳播效果顯著，總曝光量達(dá)3.8億次，線索量超2000條，點(diǎn)擊量和專題瀏覽量分別為90萬和80萬。品牌曝光率和點(diǎn)擊完成率均超過預(yù)計(jì)量，通過愛卡大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)采集、聚類和分析等方式、充分結(jié)合奇駿車主的關(guān)注點(diǎn)，精準(zhǔn)投放。