電通創(chuàng)意為肯德基中國在超級QQ秀上打造運(yùn)營了一間全新的KFC跨次元炸雞店，將新生代消費(fèi)者線上購買美食的交易演進(jìn)為一種沉浸式、情感化以及個性化的體驗(yàn)。
這個集工藝、創(chuàng)新、商務(wù)全新商業(yè)模式為一體的KFC跨次元炸雞店（KFC Re:Store），在2023戛納國際創(chuàng)意節(jié)(2023 Cannes Lions International Festival of Creativity)贏得創(chuàng)意商務(wù)獅(Creative Commerce Lions)銅獎?。?！
CHALLENGE
肯德基在中國擁有9000多家餐廳。一直以來，它不僅僅是一間間餐廳，更是年輕人Social，Meet，Play的主要陣地。持續(xù)不斷的創(chuàng)新幫助肯德基贏得了眾多年輕消費(fèi)者。但，技術(shù)和世代的發(fā)展從未停滯。
Z世代生活方式在演進(jìn)：50%的人認(rèn)同"我與朋友在游戲中玩耍的時間比在現(xiàn)實(shí)世界中更多"。
對于年輕一代來說，游戲是新的社交場所，元宇宙是新的購物中心。許多人愿意花更多的錢在他們的虛擬身份上，同時越來越多的朋友聚會發(fā)展為一種虛擬體驗(yàn)。
當(dāng)顧客越來越少出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場，品牌該如何制勝？
STRATEGY
肯德基對品牌受眾及其虛擬世界有著豐富的洞察：對于Z世代來說，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間之間緊密相連。虛擬身份、虛擬朋友、虛擬聚會都與現(xiàn)實(shí)中具有同等價值。
很多品牌都在元宇宙中占有一席之地。但是肯德基需要的不僅僅是一個虛擬存在，而是一個商務(wù)平臺，將他們受眾的基本需求與Web 3.0屬性和文化聯(lián)系起來，去推動消費(fèi)。
肯德基決定到年輕人最熟悉的地方，為他們創(chuàng)造一個可以重新體驗(yàn)“聚集”的肯德基餐廳，但是，是虛擬的。通過與dentsu Z年輕創(chuàng)意團(tuán)隊的合作，我們更學(xué)會了如何在年輕人的世界里真實(shí)地呈現(xiàn)：
制造潮流
在虛擬世界的炫耀行頭與現(xiàn)實(shí)世界中的格調(diào)和氣勢一樣重要。我們需要精心制作虛擬資產(chǎn)，以提供品牌的可信度和可取性。
社交屬性
就像真正的肯德基餐廳一樣（但要更好），我們需要設(shè)計一個用戶愿意去玩、去花時間、可以與朋友互動的體驗(yàn)。
虛實(shí)聯(lián)結(jié)
重要的一點(diǎn)是，我們的虛擬餐廳能夠推動現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品銷售。但游戲玩家最不想要的就是體驗(yàn)中斷，因此我們需要盡可能從簡地將虛擬餐廳與現(xiàn)實(shí)銷量聯(lián)系起來。
SOLUTION
運(yùn)用Unreal Engine 4技術(shù)，肯德基攜手超級QQ秀，將中式傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代科技元素混搭，在年輕人熱愛的社交平臺上，運(yùn)營了一間全新的KFC跨次元炸雞店。
年輕人的社交主場
每一個進(jìn)入跨次元炸雞店的玩家都可以經(jīng)由語音、表情或是動作，與朋友們在線舉辦盛大的美食派對，開啟一場游戲，也能一起自拍，或是拍攝單人或雙人的舞蹈視頻，同步分享到社交平臺。
五周內(nèi)，1900萬人造訪肯德基跨次元炸雞店，產(chǎn)生了超過43億次互動，與肯上校對話8.5億次。620萬人元宇宙自拍，40%分享到社交媒體。
品牌專屬時髦資產(chǎn)
用戶可以定制肯德基專屬的潮流服飾搭配人物形象，擁有自己的寵物鳳丸，使用肯德基雞腿幣購買店內(nèi)的家具，開一間屬于自己的肯德基餐廳。
五周內(nèi)，肯德基雞腿幣發(fā)放27億，669萬人擁有KFC專屬服裝。
線上線下無縫聯(lián)結(jié)
除了線上吃薯條、吃漢堡、送禮物、代金券可以在線上線下門店互相兌換之外，玩家還可以同時線上一鍵下單，讓肯德基宅急送立刻送到家。作為該平臺首創(chuàng)商務(wù)方式，為QQ平臺上入駐的品牌開創(chuàng)了一個新的商業(yè)模式。如今已進(jìn)入測試階段，預(yù)計將在7月向所有人開放。
五周內(nèi)，828萬人購買了KFC虛擬餐點(diǎn)，1.8億虛擬薯條/可樂被吃掉。
BUSINESS IMPACT
我們在元宇宙中創(chuàng)造了一個全新的零售概念。
在這個平臺上，近700萬件虛擬服裝、1100萬件虛擬家具和1.8億虛擬薯條/可樂被售出。同時，KFC定制化服裝上線當(dāng)天，超級QQ秀形象的服裝配飾（包括KFC虛擬服裝）平臺總消費(fèi)量比前一天提升41%。
跨次元炸雞店不僅僅是將肯德基帶入了元宇宙，而是創(chuàng)造了一個集工藝、創(chuàng)新、商務(wù)的全新商業(yè)模式。
它為消費(fèi)者現(xiàn)有的購物方式打造了另一種更相關(guān)和獨(dú)特完整的零售體驗(yàn)，并將線上購買美食的交易性質(zhì)演進(jìn)為一種沉浸式、情感化以及個性化的體驗(yàn)。
電通創(chuàng)意中國區(qū)首席創(chuàng)意官陳民轅(Chris Chen)說到，“這是繼2019年以來，我們第二次拿到戛納創(chuàng)意商務(wù)獅大獎，肯德基客戶和我們代理商其實(shí)一直都在思考如何在零售場景方面創(chuàng)造更多的可能，如何持續(xù)透過創(chuàng)新來與新生代消費(fèi)人群不斷溝通。通過dentsu Z的年輕人洞察與KFC創(chuàng)意團(tuán)隊的協(xié)作，我們知道在這個去中心化的媒體環(huán)境下，怎樣找到這些年輕消費(fèi)者和他們的圈層，以及品牌如何在他們的世界里真實(shí)地互動到最終推動業(yè)務(wù)發(fā)展。我們很高興'KFC跨次元炸雞店'做到了——我們?yōu)槟贻p人創(chuàng)造了另一個可以Social，Meet，Play的KFC hub?！?br/>
在此，感謝我們的客戶，我們的合作伙伴，以及我們主創(chuàng)團(tuán)隊的每一位成員。請和我們一起繼續(xù)打造這間可持續(xù)餐廳。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
廣告主：百勝中國 YUM CHINA
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意中國 DENTSU CREATIVE China
制作：天美工作室群 TiMi Studio Group
媒體：騰訊廣告 Tencent Advertising、上海高鼎文化傳播有限公司 Shanghai Gaoding Culture Communication Co.,Ltd
創(chuàng)作人員名單
百勝中國 YUM CHINA
General Manager：Maggie Chen
Marketing Director：Bin Guan
Marketing Director：Joe Guo
Marketing Manager：Jessie Jiang
Marketing：Sara Xue
Marketing：Sasha Yang
Marketing：Bin Huang,
電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
Chief Creative Officer：Chris Chen
Chief Growth Officer：Britney Pai
Chief Client Solution Officer：Cindy Lee
Executive Creative Director：Tim Peng
Business Director：Cindy Lu
Account Director：Bomi Zhou
Account Manager：Yvonne Wang
Account Executive：Rachel Zhang
Strategy Partner：Winnie Kang
Strategy Manager：Ice Li
Creative Director：Shirley Sun
Associate Art Director：Luke Lu
Associate Art Director：Marina Hu
Senior Copywriter：Terry Li
Senior Planner：Norman Li
Senior Designer：Yvonne Long
Senior Copywriter：Aurora Cao
Senior Video Producer：Yovela Chi
Designer：Hazel Zhou
Designer：Arya Mao
Senior VFX Director：Mill Yang
Associate FX Director：Linus Zhou
Illustrator Director：Ekan Fu
天美工作室群 TiMi Studio Group
BD Director：Doreen Liu
BD Leader：Dasslar Wang
BD Manager：Eric Guo
騰訊廣告 Tencent Advertising
Sales Director：Akie Feng
Sales Manager：Cora Ge
上海高鼎文化傳播有限公司 Shanghai Gaoding Culture Communication Co.,Ltd
General Manager：Lina Zhao
Business Director：Edward Wang
Account Director：Tony Liu
Account Manager：Jessie Wei
數(shù)英獎參賽項目說明 - DENTSU CREATIVE 電通創(chuàng)意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
肯德基在中國擁有9000多家餐廳。一直以來，它不僅僅是一間間餐廳，更是年輕人Social，Meet，Play的主要陣地。
持續(xù)不斷的創(chuàng)新幫助肯德基贏得了眾多年輕消費(fèi)者。但，技術(shù)（和世代）的發(fā)展從未停滯。
Z世代生活方式在演進(jìn)：50%的人認(rèn)同"我與朋友在游戲中玩耍的時間比在現(xiàn)實(shí)世界中更多"。對于年輕一代來說，游戲是新的社交場所，元宇宙是新的購物中心。許多人愿意花更多的錢在他們的虛擬身份上，同時越來越多的朋友聚會發(fā)展為一種虛擬體驗(yàn)。
當(dāng)顧客越來越少出現(xiàn)在傳統(tǒng)賣場，品牌該如何制勝？
我們的目標(biāo)清晰但面臨挑戰(zhàn)：
- 重新激發(fā)品牌在Z世代當(dāng)中的文化關(guān)聯(lián)性。
- 在虛擬世界中創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。
- 讓那些不再到訪實(shí)體門店的消費(fèi)者成為銷售驅(qū)動力。
【洞察與策略】
肯德基對品牌受眾及其虛擬世界有著豐富的洞察：對于Z世代來說，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間之間緊密相連。虛擬身份、虛擬朋友、虛擬聚會都與現(xiàn)實(shí)中具有同等價值。
很多品牌都在元宇宙中占有一席之地。但是肯德基需要的不僅僅是一個虛擬存在，而是一個商務(wù)平臺，將他們受眾的基本需求與Web 3.0屬性和文化聯(lián)系起來，去推動消費(fèi)。
肯德基決定到年輕人最熟悉的地方，為他們創(chuàng)造一個可以重新體驗(yàn)“聚集”的肯德基餐廳，但是，是虛擬的。通過與年輕創(chuàng)意團(tuán)隊的合作，我們更學(xué)會了如何在年輕人的世界里真實(shí)地呈現(xiàn)：
1、制造潮流
在虛擬世界的炫耀行頭與現(xiàn)實(shí)世界中的格調(diào)和氣勢一樣重要。我們需要精心制作虛擬資產(chǎn)，以提供品牌的可信度和可取性。
2、社交屬性
就像真正的肯德基餐廳一樣（但要更好），我們需要設(shè)計一個用戶愿意去玩、去花時間、可以與朋友互動的體驗(yàn)。
3、虛實(shí)聯(lián)結(jié)
重要的一點(diǎn)是，我們的虛擬餐廳能夠推動現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品銷售。但游戲玩家最不想要的就是體驗(yàn)中斷，因此我們需要盡可能從簡地將虛擬餐廳與現(xiàn)實(shí)銷量聯(lián)系起來。
【創(chuàng)意闡述】
運(yùn)用Unreal Engine 4技術(shù)，肯德基攜手超級QQ秀，將中式傳統(tǒng)風(fēng)格與現(xiàn)代科技元素混搭，在年輕人熱愛的社交平臺上，運(yùn)營了一間全新的KFC跨次元炸雞店。
1、品牌專屬時髦資產(chǎn)
用戶可以定制肯德基專屬的潮流服飾搭配人物形象，擁有自己的寵物鳳丸，使用肯德基雞腿幣購買店內(nèi)的家具，開一間屬于自己的肯德基餐廳。
五周內(nèi)，肯德基雞腿幣發(fā)放27億，669萬人擁有KFC專屬服裝。
2、年輕人的社交主場
每一個進(jìn)入跨次元炸雞店的玩家都可以經(jīng)由語音、表情或是動作，與朋友們在線舉辦盛大的美食派對，開啟一場游戲，也能一起自拍，或是拍攝單人或雙人的舞蹈視頻，同步分享到社交平臺。
五周內(nèi)，1900萬人造訪肯德基跨次元炸雞店，產(chǎn)生了超過43億次互動，與肯上校對話8.5億次。620萬人元宇宙自拍，40%分享到社交媒體。
3、線上線下無縫聯(lián)結(jié)
除了線上吃薯條、吃漢堡、送禮物、代金券可以在線上線下門店互相兌換之外，玩家還可以同時線上一鍵下單，讓肯德基宅急送立刻送到家。作為該平臺首創(chuàng)商務(wù)方式，為QQ平臺上入駐的品牌開創(chuàng)了一個新的商業(yè)模式。
【結(jié)果與影響】
我們在元宇宙中創(chuàng)造了一個全新的零售概念。在這個平臺上，近700萬件虛擬服裝、1100萬件虛擬家具和1.8億虛擬薯條/可樂被售出。同時，KFC定制化服裝上線當(dāng)天，超級QQ秀形象的服裝配飾（包括KFC虛擬服裝）平臺總消費(fèi)量比前一天提升41%。
跨次元炸雞店不僅僅是將肯德基帶入了元宇宙，而是創(chuàng)造了一個集工藝、創(chuàng)新、商務(wù)的全新商業(yè)模式。它為消費(fèi)者現(xiàn)有的購物方式打造了另一種更相關(guān)和獨(dú)特完整的零售體驗(yàn)，并將線上購買美食的交易性質(zhì)演進(jìn)為一種沉浸式、情感化以及個性化的體驗(yàn)。
一周內(nèi)，400萬個線上線下同步發(fā)售的漢堡線下售罄。
五周內(nèi)，1900萬人造訪門店，43億+次互動；828萬人購買了KFC餐點(diǎn)，1.8億虛擬薯條/可樂被吃掉 ；肯德基雞腿幣發(fā)放27億；620萬人元宇宙自拍，40%分享到社交媒體。
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