卡樂(lè)比Calbee：馬鈴薯居然「真」能這么演？
#01 需求回顧
卡樂(lè)比Calbee是日本國(guó)民級(jí)零食產(chǎn)品，其日本薯味零食市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期保持在50%以上，而來(lái)到中國(guó)卻只能算“初出茅廬”，為提升卡樂(lè)比薯味零食的市場(chǎng)認(rèn)知度、破除高價(jià)壁壘、擴(kuò)充A3人群，卡樂(lè)比決定在618瞄準(zhǔn)抖音市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
#02 營(yíng)銷(xiāo)洞察
化繁為簡(jiǎn)，一個(gè)“真”字塑造卡樂(lè)比薯味零食差異點(diǎn)
卡樂(lè)比在日本能成為家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌，其成功之匙便是用料優(yōu)選新鮮土豆，不使用土豆粉制作，產(chǎn)品口感香脆如現(xiàn)炸。
加之日本人口味偏淡，卡樂(lè)比薯味零食以淡鹽味、醬油味、色拉味、原味等調(diào)味為主，土豆原始香氣和口感更為突出——
吃到真實(shí)的薯味，是卡樂(lè)比薯味零食最深刻的感受。
百聞不如一見(jiàn)，為體驗(yàn)卡樂(lè)比薯味零食的不同之處，思門(mén)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部和身邊人展開(kāi)了卡樂(lè)比產(chǎn)品眾測(cè)，在結(jié)合眾人評(píng)價(jià)和線上消費(fèi)者評(píng)價(jià)后得出，卡樂(lè)比產(chǎn)品好吃的秘訣在于一個(gè)字——真！
在膨化零食領(lǐng)域一般都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味多元，而“真薯味”的概念讓卡樂(lè)比有效地與其他品牌區(qū)隔起來(lái)，對(duì)愈發(fā)關(guān)注原料與健康的消費(fèi)者植入心智，因此卡樂(lè)比薯味零食的營(yíng)銷(xiāo)傳播slogan應(yīng)運(yùn)而生——
緊扣抖音興趣娛樂(lè)、快節(jié)奏的特性，以動(dòng)漫形式對(duì)中國(guó)經(jīng)典影視IP的再創(chuàng)作來(lái)構(gòu)建好吃就要真薯味廣告片，形成創(chuàng)意看點(diǎn)植入品牌心智；挑選目標(biāo)受眾與卡樂(lè)比高度重合的頭部、中部達(dá)人，圍繞產(chǎn)品食用場(chǎng)景構(gòu)建場(chǎng)景化種草內(nèi)容，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化。
站外借小紅書(shū)KOL/KOC傳遞吃真薯味的新概念，聚焦露營(yíng)、看劇、宅家等小紅書(shū)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入達(dá)人筆記讓真薯味成為生活風(fēng)尚。
#03 創(chuàng)意看點(diǎn)
傳統(tǒng)文化故事超級(jí)IP化身，卡樂(lè)比超級(jí)帶貨達(dá)人
在抖音平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，必然要考慮內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，讓產(chǎn)品心智【好吃就要真薯味】不只停留在一句口號(hào)里，而讓目標(biāo)受眾從內(nèi)心喜愛(ài)與認(rèn)同。我們汲取膾炙人口的中國(guó)經(jīng)典影視IP的故事靈感，以動(dòng)畫(huà)版TVC的手法傳遞——卡樂(lè)比=真薯味=好吃。
諸葛亮對(duì)三兄弟再次避而不見(jiàn)
而什么讓諸葛亮提前“出山“
難道是暴躁的張飛么？
小倩和寧采臣在破廟里已走投無(wú)路，
黑山老妖已近在咫尺，
相愛(ài)人真的無(wú)法甜蜜地在一起么？
假悟空出現(xiàn)在取經(jīng)師徒中，
真悟空及時(shí)趕來(lái)卻發(fā)現(xiàn)金箍棒不見(jiàn)了……
這次居然是八戒立了大功？
在三段經(jīng)典故事中，都設(shè)計(jì)了兩大情緒消費(fèi)觸點(diǎn)，通過(guò)三條廣告片的重復(fù)出現(xiàn)強(qiáng)化卡樂(lè)比好吃的印象——
情緒動(dòng)機(jī)1：卡樂(lè)比產(chǎn)品意外出現(xiàn)，想嘗的渴望無(wú)法抵抗
情緒動(dòng)機(jī)2：卡樂(lè)比三個(gè)產(chǎn)品口味特點(diǎn)，真薯味讓人浮想聯(lián)翩
結(jié)合故事創(chuàng)意，巧妙地將土豆與產(chǎn)品的關(guān)系融合在劇情的推進(jìn)中，讓消費(fèi)者在觀看分享的過(guò)程中，潛移默化的對(duì)卡樂(lè)比零食=真薯味制作印象深刻的植入腦海中。
隨即也推出了本次618營(yíng)銷(xiāo)的主海報(bào)及產(chǎn)品海報(bào)，結(jié)合TVC創(chuàng)意中的人物及文案，塑造了一組極具趣味感的產(chǎn)品宣傳物料。
#04 營(yíng)銷(xiāo)效果
站內(nèi)站外流量齊聚，實(shí)現(xiàn)卡樂(lè)比618大促品效協(xié)同
創(chuàng)意廣告片于抖音、微博、小紅書(shū)三方平臺(tái)投放，引爆內(nèi)容場(chǎng)景熱度協(xié)同流量側(cè)高效承接直播間流量，擴(kuò)充卡樂(lè)比薯味零食A3群體總量。
卡樂(lè)比抖音官方發(fā)布創(chuàng)意廣告片
圍繞“好吃就要真薯味”，線上線下貨架聯(lián)動(dòng)為卡樂(lè)比官方抖音店鋪導(dǎo)流，使本次主推的“真薯味零食禮包”快速成為用戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“心頭好”。線下聯(lián)動(dòng)山姆會(huì)員超市大屏廣告，趣味視頻讓卡樂(lè)比多類(lèi)型產(chǎn)品被高效種草和轉(zhuǎn)化。
線上線下貨架聯(lián)動(dòng)
站內(nèi)深耕人找貨的搜索鏈路，聯(lián)動(dòng)親子劇情、海外生活、美食評(píng)測(cè)、情侶vlog四大類(lèi)型達(dá)人進(jìn)行場(chǎng)景種草提升搜索轉(zhuǎn)化；站外小紅書(shū)平臺(tái)聚焦生活風(fēng)尚推介，讓真薯味成為零食選擇新風(fēng)尚，實(shí)現(xiàn)卡樂(lè)比A3人群轉(zhuǎn)化。
聯(lián)動(dòng)高人氣達(dá)人視頻種草，提升品牌認(rèn)知及搜索轉(zhuǎn)化
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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