LINE FRIENDS & 奈娃家族：雙IP組合出道，是誰又雙廚歡喜了？
在IP屢屢成為流量密碼的大背景下，IP聯(lián)名營銷逐漸常態(tài)化。品牌如何在獲取短期的聯(lián)名流量價值之余，還能激活IP的生命力？IP萌玩鼻祖LINE FRIENDS以IP聯(lián)動IP的長線營銷，為IP煥新常青的議題提供了一套1+1>2的解題方法。
去年十月，LINE FRIENDS旗下人氣IP角色 CHOCO丘可，攜手以主播李佳琦的五只比熊為原型衍生的萌寵IP“奈娃家族”旗下的顏值擔當MEME美美，結為「蝴蝶結聯(lián)萌」組合官宣出道。
出道即巔峰，該組合的合作起點“蝴蝶結聯(lián)萌小奈包”在李佳琦直播間一經(jīng)推出，20,000份頃刻售罄。小奈包上線講解時段在線人數(shù)飆升，是其他時段的3.8倍；奈娃家族店鋪新增粉絲2.5W+，新入會員14W+，奈娃家族 & LINE FRIENDS官方社媒渠道曝光互動量高達100W+，一包難求的呼聲引燃社交平臺。
歷經(jīng)8個月的時長，CHOCO X MEME「蝴蝶結聯(lián)萌」組合在長線化的經(jīng)營沉淀中煥發(fā)生機。LINE FRIENDS和奈娃家族持續(xù)打造“有共鳴感的精品內(nèi)容+有互動性的豐富線下體驗+滲透多元場景的聯(lián)名產(chǎn)品”，讓CHOCO和MEME在音樂、餐飲、社交、數(shù)字化藝術、家居、數(shù)碼等諸多領域，引發(fā)了多維圈層的強勢討論與關注。
尋找志同道合的朋友，蝴蝶結聯(lián)萌出街亮相
想讓IP長久煥發(fā)生機，便需要通過賦予其更多故事去豐滿角色內(nèi)涵，讓角色去經(jīng)歷、去體驗、去社交、進入更多的場景。
LINE FRIENDS深諳此道，自去年起將旗下人氣IP布朗熊的妹妹CHOCO丘可成功打造成旗下首位入駐小紅書的虛擬時尚博主，并通過數(shù)字圖像合成技術不斷讓CHOCO走進現(xiàn)實生活場景，并以獨特、鮮明、可喚起情感認同的性格屬性于年輕女性消費人群間收獲“閨蜜死黨”的人設定位，豐富IP角色的閱歷與內(nèi)涵。
這次，LINE FRIENDS升級了CHOCO的社交屬性，以蝴蝶結為情感紐帶，為其尋找志同道合的朋友，與奈娃家族的MEME美美達成「蝴蝶結聯(lián)萌」，希望通過蝴蝶結的萌趣女生力，鼓勵年輕消費者坦誠直面自我，勇于捕捉生活中的美好光點，傳達活在當下、無憚于打破桎梏的新生代精神立意。蝴蝶結聯(lián)萌的出街亮相，IP+IP的夢幻聯(lián)動，使兩款IP角色的內(nèi)涵得到了雙向豐滿，也引發(fā)了年輕消費者對這一組合所傳達的生活態(tài)度的共鳴。
從音樂到數(shù)字藝術，深入講述蝴蝶結聯(lián)萌精神
在「蝴蝶結聯(lián)萌」攜手出道后，如何提升用戶對于這對IP組合的感知和了解？如何在用戶心目中形成強有力的記憶點？
對此，LINE FRIENDS深知要用新穎的方式，在消費者看的見的地方去講述這對IP組合故事，因此以“音樂+數(shù)字藝術”的方式去打造觸動感官的內(nèi)容成為了品牌的發(fā)力支點。
今年二月，LINE FRIENDS與奈娃家族攜手兩位新生代人氣唱作人代表劉柏辛和吉克雋逸，為「蝴蝶結聯(lián)萌」推出復古電子風原創(chuàng)合作單曲及MV「蝴蝶結聯(lián)萌」，登陸全網(wǎng)各大平臺，相關內(nèi)容直沖抖音、微博話題熱榜。
富有感染力的音樂和不僅在聽覺上調動用戶對IP的情緒感知力，輔以MV的視覺畫面加強蝴蝶結聯(lián)萌精神的敘事，觸及感官與觸及心靈雙管齊下，讓用戶在真切的感受中加深對IP的記憶。
當「蝴蝶結聯(lián)萌」被用戶感知后，品牌仍需繼續(xù)聚焦用戶層面，思考如何將精品內(nèi)容與更多用戶關聯(lián)，從而形成話題并引發(fā)參與。對此，LINE FRIENDS聯(lián)合抖音，上線了「蝴蝶結聯(lián)萌」復古電子風舞蹈挑戰(zhàn)賽，原創(chuàng)“蝴蝶結手勢舞”助推IP精品內(nèi)容從PGC到UGC的成功跨越。
除了通過音樂、MV以及舞蹈挑戰(zhàn)賽帶來聽覺與互動層面的感知之外，LINE FRIENDS還在數(shù)字化內(nèi)容上展開了探索，借助數(shù)字藝術，聯(lián)合數(shù)字藝術家高遠在上海新天地安達仕酒店與杭州湖濱銀泰創(chuàng)作「蝴蝶結聯(lián)萌」創(chuàng)意裸眼3D視頻，賦予用戶視覺上的震撼體驗。
打造多重線下體驗，讓IP走進更多生活場景
感官上的體驗讓用戶快速地與IP建立了關聯(lián)，但IP作為一種具有情感價值的文化符號，旗下角色仍具有虛擬屬性。那么如何讓虛擬的IP角色走進現(xiàn)實，走進更多維的生活場景，與用戶發(fā)生故事、產(chǎn)生關聯(lián)則成了LINE FRIENDS又一需要重點思考的議題。而LINE FRIENDS以打造“多樣化線下互動體驗”給出了答案，深入用戶生活，開啟品牌多維的場景化體驗營銷。
借助CHOCO生日的契機，LINE FRIENDS聯(lián)手上海奢華潮流酒店品牌新天地安達仕酒店，推出了以「蝴蝶結聯(lián)萌」為靈感的“甜心派對”下午茶、限量甜品禮盒以及「萌趣甜品屋」主題移動餐車等一系列主題餐飲，通過融合創(chuàng)意內(nèi)容、味蕾體驗和互動場景，為用戶打造了一場富含多層次體驗的線下互動經(jīng)歷。
與此同時，LINE FRIENDS與奈娃家族達成的「蝴蝶結聯(lián)萌」還在上海的吳江路步行街、張園以及徐家匯等潮流地標，開設了MEME & CHOCO沉浸式快閃店與奈娃家族 X LOFT 線下店體驗店，通過有計劃、有節(jié)奏的線下體驗空間，打通用戶與IP的多元互動渠道。
花式衍生IP聯(lián)名周邊，滿足不同用戶需求
在年輕消費群體占據(jù)主導力量的今天，想讓Z世代在更多元的生活場景中與IP形成關聯(lián)，除了讓虛擬IP形象走進現(xiàn)實之外，「蝴蝶結聯(lián)萌」還將IP形象落地到更多具體的產(chǎn)品上，為用戶提供滿足多場景需求的實體陪伴。作為兩家IP合作的起點產(chǎn)品，“蝴蝶結聯(lián)萌小奈包”一經(jīng)推出便深受粉絲喜愛，因此為了持續(xù)滿足粉絲期待與需求，品牌于今年情人節(jié)之際在李佳琦直播間再次重磅推出了限量版「蝴蝶結聯(lián)萌」小奈包2.0，再度受到了熱烈追捧。
此外，基于不同的用戶需求，LINE FRIENDS與奈娃家族還針對不同的產(chǎn)品品類，推出了差異化的IP聯(lián)名款，包括CHOCO & MEME × B612 主題貼紙、MEME & CHOCO | YSO 聯(lián)名家居服、MEME & CHOCO | YOUHOO 聯(lián)名蒸汽眼罩、MEME & CHOCO | L‘ADORE COLORS 烙色聯(lián)名美妝粉撲套裝、MEME & CHOCO | BIXDO 倍至聯(lián)名沖牙器套裝、奈娃家族陪你系列全棉T恤、奈娃家族蝴蝶結聯(lián)萌手機殼+掛件以及雷蛇 | MEME & CHOCO 聯(lián)名款無線鼠標等IP聯(lián)名周邊，從線上到線下，覆蓋用戶多個生活場景，推動IP情感價值的延伸。
從角色內(nèi)涵的豐滿到觸動感官的精品內(nèi)容打造，從虛擬角色設定到逐步走進多個生活場景，LINE FRIENDS與奈娃家族推出的「蝴蝶結聯(lián)萌」組合通過融合創(chuàng)意內(nèi)容與感官體驗的新穎形式，配合內(nèi)容營銷、場景營銷等多元打法，一步步滲透用戶、滲透用戶生活場景。
IP聯(lián)動IP的長線營銷不僅可以促成IP與更多創(chuàng)意形式的融合，持續(xù)獲取有效流量，深化消費者記憶，更能幫助IP本身生命力的長久延續(xù)，期待「蝴蝶結聯(lián)萌」未來延展出更多想象空間。
數(shù)英獎參賽項目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標】
在IP聯(lián)名營銷常態(tài)化的背景下，作為擁有豐富IP形象矩陣的全球創(chuàng)意工作室，LINE FRIENDS率先將“IP+IP”的新穎聯(lián)名形式納入旗下IP角色的運營策略，突破“IP+”授權聯(lián)名生態(tài)的同質化局面，讓雙IP在聯(lián)動中互相賦能人物內(nèi)核與豐滿的形象底色，聚攏雙方忠實的粉絲群體，為粉絲提供眼前一亮的IP創(chuàng)意新體驗的同時，延續(xù)IP雙方的生命力。
去年十月，LINE FRIENDS攜旗下首位入駐小紅書的虛擬時尚博主“CHOCO丘可”，聯(lián)合NEVER'S FAMILY奈娃家族旗下人氣IP “MEME美美”結成CHOCO & MEME「蝴蝶結聯(lián)萌」組合，向粉絲傳遞“不被定義”的自信力量，通過發(fā)起長達8個月的長線化營銷探索“IP+IP”模式的長青議題。
【洞察與策略】
策略1：以雙IP組合的標志性元素“蝴蝶結”傳遞正向精神力量和情緒價值
品牌深知在“萌經(jīng)濟”盛行的當下，IP角色僅憑千篇一律的萌力難以出圈，IP身上蘊含的正向精神內(nèi)核和情感號召力才是真正與粉絲們構建精神鏈接的有效觸點。因此LINE FRIENDS希望強化「蝴蝶結聯(lián)萌」組合的共情效應，將蝴蝶結打造為年輕人“不被定義、釋放真我”的符號，傳達活在當下、自信表達、無憚于打破桎梏的新生代精神立意。
策略2: 以長線化“內(nèi)容+體驗+產(chǎn)品”的多元聯(lián)名營銷助推組合的感知力
短期營銷只有流量價值，容易被人們遺忘，無法激活聯(lián)名IP的長效生命力。因此LINE FRIENDS以長線化經(jīng)營思路，在8個月的時間里橫跨“音樂、餐飲、社交、數(shù)字化藝術、家居、數(shù)碼”等多領域，打造“有共鳴感的精品內(nèi)容+有互動性的豐富線下體驗+滲透多元場景的聯(lián)名產(chǎn)品”，助力組合持續(xù)煥發(fā)生機。
【創(chuàng)意闡述】
1、觸動感官的內(nèi)容：同名“單曲+MV”加強「蝴蝶結聯(lián)萌」的故事敘述力和精神感染力
LINE FRIENDS攜手劉柏辛和吉克雋逸為雙IP打造「蝴蝶結聯(lián)萌」同名復古電子風原創(chuàng)合作單曲及MV，講述CHOCO和MEME在蝴蝶結力量的感召下蘇醒，攜手離開批量生產(chǎn)甜美娃娃的“甜美工廠”，通過蝴蝶結探索五彩斑斕的世界的故事，讓雙IP及其精神符號“蝴蝶結”所代表的內(nèi)涵得到詳細闡釋。
2、多樣化的線下體驗：以CHOCO生日派對、聯(lián)名“蝴蝶結聯(lián)萌”主題餐飲、多個潮流地標限時快閃體驗店，讓虛擬IP角色走進線下，帶來沉浸體驗
情人節(jié)之際，品牌攜手MEME美美為CHOCO丘可舉辦了一場甜蜜可愛的CHOCO DAY線下生日派對，與粉絲玩在一起，并借助生日契機，與上海新天地安達仕酒店共同推出以「蝴蝶結聯(lián)萌」為靈感的“甜心派對”下午茶、限量甜品禮盒以及「萌趣甜品屋」主題移動餐車等一系列主題餐飲。同時，雙方品牌在上海的吳江路步行街、張園以及徐家匯等潮流地標，開設了MEME & CHOCO沉浸式快閃店與奈娃家族 X LOFT 線下體驗店，帶來多維度的線下體驗。
3、雙IP花式聯(lián)名周邊：覆蓋用戶多維生活場景，以產(chǎn)品推動IP情感價值的延伸
CHOCO & MEME兩度推出引爆全網(wǎng)的聯(lián)名禮盒「蝴蝶結聯(lián)萌」小奈包，更在家具、美妝、服飾、電子產(chǎn)品、健康產(chǎn)品等多領域與數(shù)位異界品牌聯(lián)創(chuàng)雙IP產(chǎn)品，從線上到線下，滿足消費者多元場景需求。
4、趣味線上社交互動：以原創(chuàng)的“蝴蝶結手勢舞”挑戰(zhàn)賽助推IP內(nèi)容從PGC到UGC的跨越
在抖音發(fā)起MV同款復古電子風舞蹈挑戰(zhàn)賽，帶給用戶與「蝴蝶結聯(lián)萌」主角們一起舞蹈的歡樂體驗，引領粉絲與IP們玩在一起。
【結果與影響】
1、CHOCO & MEME「蝴蝶結聯(lián)萌」全網(wǎng)曝光量超1.38億。
2、“蝴蝶結聯(lián)萌小奈包”與小奈包2.0版本兩度在李佳琦直播間上線，總計70,000份一經(jīng)推出頃刻售罄。小奈包上線講解時段在線人數(shù)飆升，是其他時段的3.8倍；奈娃家族店鋪新增粉絲2.5W+，新入會員14W+，LINE FRIENDS & 奈娃家族官方社媒渠道曝光互動量高達100W+，一包難求的呼聲引燃社交平臺。
3、《蝴蝶結聯(lián)萌》歌曲及MV全平臺播放量達千萬級，吸引眾多聽眾及博主參與蝴蝶結聯(lián)萌舞挑戰(zhàn)。其中微博平臺#蝴蝶結聯(lián)萌#話題閱讀量高達3509萬，討論量5.5萬，話題互動量22.6萬，登至文娛榜熱搜TOP9；抖音平臺#蝴蝶結聯(lián)萌#話題播放量高達2010萬，#蝴蝶結聯(lián)萌舞挑戰(zhàn)#登至抖音挑戰(zhàn)榜TOP12及抖音熱榜TOP51；小紅書平臺#蝴蝶結聯(lián)萌#話題瀏覽量突破257.9萬。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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以多種形式、線上線下一起打造「蝴蝶結聯(lián)萌」，滲透進用戶生活場景，打通了用戶和IP的情感鏈接。 -
巧心思的創(chuàng)意，深刻的年輕人洞察，可愛的視覺記憶點貫穿整個campaign，在不同渠道營銷 -
流量IP的聯(lián)手，視覺和內(nèi)容執(zhí)行堪稱完美。但蝴蝶結聯(lián)萌背后的寓意并未在傳播中得到明顯的傳達和擴散，雖營銷鏈路完整，但大眾的注意力僅停留在感官層，是唯一的遺憾和欠缺。
營銷單元-跨界營銷類
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緊抓用戶的萌點將蝴蝶結的核心創(chuàng)意玩得風生水起，MV和線下周邊加分。 -
連續(xù)兩個執(zhí)行很到位的IP 營銷項目，雖然LINE的IP熱度不如以往，但項目執(zhí)行真的很好 -
IP自有屬性的成功。
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