X檔案 - 雙極聯(lián)手，打造一張A級(jí)純電豪華SUV新名片
2023年3月，特斯拉宣布降價(jià)當(dāng)月，吉利控股集團(tuán)副總裁楊學(xué)良在社交媒體泄露了極氪第三款車(chē)原型車(chē)圖片。楊學(xué)良稱(chēng)，該車(chē)不一定被稱(chēng)為“極氪003”，但是一款很好玩的車(chē)！
最終，玩心大起的極氪在001和009產(chǎn)品之后，將新車(chē)命名為 “X”。不僅打破了以往以數(shù)字命名的慣例，還將價(jià)格定位于2 0萬(wàn) - 3 0萬(wàn) 區(qū)間的A級(jí)豪華 SUV市場(chǎng)。
極氪X起售價(jià)18.98萬(wàn)，而20萬(wàn)元是中級(jí)車(chē)價(jià)格之間的分水嶺。豪華車(chē)市場(chǎng)的深水區(qū)撞見(jiàn)了攪局的價(jià)格屠夫，“卷王”極氪在業(yè)內(nèi)打出了一張王炸。
數(shù)據(jù)顯示，極氪X上市后25天，線索轉(zhuǎn)化率到達(dá)2.4%。其實(shí)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)牌桌擁擠，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不足以吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
為了打出極氪X這張新名片，極晝聯(lián)合極氪從產(chǎn)品命名到預(yù)熱發(fā)布，有一套相當(dāng)成熟的方案。
第一波 命名創(chuàng)意
“X”，這不是一輛新車(chē)，而是都市出行新解法
在快速膨脹的都市叢林中，個(gè)人的主體性被無(wú)限壓縮，交通出行是主要問(wèn)題。
上下班遭遇擁堵的城市早晚高峰、公共交通無(wú)法容納露營(yíng)裝備、車(chē)太寬開(kāi)不進(jìn)胡同小巷等，種種糟糕的城市體驗(yàn)，讓個(gè)人面對(duì)城市生活感到無(wú)力和藐小，毫無(wú)幸?？裳?。
極氪X的營(yíng)銷(xiāo)，從名字開(kāi)始。X代表神秘，未知，寓意著人居生活與城市關(guān)系的全新可能性，和對(duì)城市文化多樣性、獨(dú)特性的深度探索。就連車(chē)色的命名，也皆以國(guó)際都市地標(biāo)為靈感來(lái)源。
極氪X擁有極致操控性能和獨(dú)創(chuàng)魔方空間，打破了A級(jí)SUV傳統(tǒng)定式，重新定義了人與第三空間與城市的關(guān)系，更以無(wú)界美學(xué)和越級(jí)配置顛覆了傳統(tǒng)豪華品牌的豪華天花板。
作為極氪卷王的第三款車(chē)，極氪X以超越致敬經(jīng)典3系，“集所有3之大成，破過(guò)往3之極限”。在正式亮相之前，以挑戰(zhàn)者姿態(tài)高調(diào)嶄露鋒芒，可謂未見(jiàn)其人先聞其聲，收割一大波關(guān)注，首戰(zhàn)告捷。
緊隨其后放出的外觀內(nèi)飾視頻，以高級(jí)時(shí)尚的調(diào)性站穩(wěn)新奢定位，移動(dòng)中控屏和副駕零重力座椅的“猶抱琵琶半遮面”，更是吊足了消費(fèi)者和媒體的胃口，讓市場(chǎng)對(duì)極氪X充滿(mǎn)期待。
第二波：價(jià)值重塑
重新定義A級(jí)豪華車(chē)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
“今晚之后，你見(jiàn)過(guò)的所有都市豪華SUV，將不夠都市，也不夠豪華。”
極氪X以如此“狂妄”和挑釁的發(fā)布會(huì)預(yù)告海報(bào)，再掀一波熱潮。然而，此言并非妄語(yǔ)，一切發(fā)布會(huì)上見(jiàn)分曉。
城市新貴們的多重角色，工作、生活和娛樂(lè)的多元場(chǎng)景切換，也進(jìn)一步加劇了對(duì)人與城市關(guān)系的拷問(wèn)。建筑、街區(qū)、服飾、鞋子、食物……一切都在變，但汽車(chē)這個(gè)國(guó)際都市中最重要的工業(yè)產(chǎn)品，已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有一個(gè)劃時(shí)代的設(shè)計(jì)。
現(xiàn)代都市急需一套新的出行解決方案，極氪X應(yīng)運(yùn)而生。一段設(shè)計(jì)師視頻，向世界拋出一個(gè)問(wèn)題——除了大大的logo，什么才是產(chǎn)品真正的“豪華價(jià)值”？
真豪華，除了表象，更要看內(nèi)功，硬件的豪華才是基石。極氪X以同級(jí)最快百公里加速3.7s的絕對(duì)實(shí)力完勝對(duì)手，一段競(jìng)速視頻掀起發(fā)布會(huì)高潮。
極氪X緊湊型車(chē)身，容納了諸多讓消費(fèi)者體驗(yàn)感拉滿(mǎn)的智能科技、產(chǎn)品性能以及令人咂舌的「空間大師」表現(xiàn)。極氪X以移動(dòng)元件的自定義組合打造魔方空間，為都市出行帶來(lái)全新可能，也以此解鎖了都市新貴們的全新生活方式。
車(chē)載三重控溫冰箱，寵物專(zhuān)席，移動(dòng)中島，滑移中控屏幕，接連不斷的驚喜掀起發(fā)布會(huì)一浪高過(guò)一浪的掌聲與驚嘆。
在發(fā)布會(huì)前后，極氪X以一系列視頻，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱為發(fā)布會(huì)積累了廣泛的關(guān)注和熱度，問(wèn)題的答案也隨著產(chǎn)品最終發(fā)布而揭曉：極氪卷王的第三款車(chē)，將A級(jí)豪華車(chē)價(jià)值卷上天花板。
第三波：持續(xù)傳遞
持續(xù)打造新奢定位，夯實(shí)產(chǎn)品力
極氪X的成功發(fā)布，打破了緊湊級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)只有豪華品牌，沒(méi)有豪華產(chǎn)品的現(xiàn)狀，使其成為極氪品牌切入A級(jí)豪華車(chē)市的第一張名片。
其后續(xù)對(duì)新奢理念的進(jìn)一步解析，價(jià)值拔高，則聚焦在兩方面。
一是對(duì)城市場(chǎng)景下的生活價(jià)值營(yíng)造，持續(xù)打造新奢定位。汽車(chē)的工具屬性可以更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者“改善型”需求，極氪X以城市為戰(zhàn)場(chǎng)，滲透生活的方方面面。
同時(shí)將產(chǎn)品力自然融入都市新貴的生活方式中，以場(chǎng)景和需求為載體，自然呈現(xiàn)極氪X為現(xiàn)代都市出行提供的解決方案。
二是對(duì)顛覆和創(chuàng)新的追求，推動(dòng)品牌價(jià)值進(jìn)入“技術(shù)競(jìng)賽”。與生活方式營(yíng)造需要的傳播聲量不同，產(chǎn)品技術(shù)層面的“豪華”需要孜孜不倦的比較和競(jìng)爭(zhēng)，在垂媒深耕細(xì)做，在社媒大膽破圈，720度碾壓傳統(tǒng)豪華品牌。
極氪相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“每當(dāng)極氪進(jìn)入一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就會(huì)顛覆一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。”在城市豪華SUV賽道之下，極氪X對(duì)新奢的理解或許會(huì)為行業(yè)樹(shù)立起一個(gè)新的標(biāo)桿。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）