森加咖啡：來杯Dirty，萬事得體

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這是森加咖啡SensesPlus和鄰感廣告共同創(chuàng)造的【萬事得體】——一場持續(xù)且深入的，發(fā)生在小鎮(zhèn)的廣告運(yùn)動。

一、我們面臨的挑戰(zhàn)和成果
——“三小”的局面VS不小的影響力

廣告人理想的金主可能是——擁有充足預(yù)算、大品牌、大的發(fā)揮空間......為品牌長城添磚加瓦。與之相反，正好是我們這次面臨的難題：小地方——慈溪，寧波下屬百萬人口的縣級市；小品牌——森加，慈溪本土生根發(fā)芽的咖啡品牌；小預(yù)算——執(zhí)行+推廣不足兩位數(shù)。

在“三小”局面下，如今回溯，我們創(chuàng)造了還算不錯的影響力：

重新定義了一個咖啡品類，讓“得體”，成了dirty的代名詞；創(chuàng)造了一個咖啡現(xiàn)象，推動人手一杯的Dirty熱潮；留下萬人傳頌的slogan金句，“來杯dirty，萬事得體”；甚至推動了本土咖啡和多元文化融合，讓咖啡從一種飲品、一種生活方式，更成為一種態(tài)度、一種價值觀，推動這個小城市里“新和舊”、“土和洋”、“傳統(tǒng)和創(chuàng)新”的碰撞與融合。

二、展開講講，我們的創(chuàng)意來源

過去五年，咖啡風(fēng)潮席卷全國、市場不斷下沉、各地精品咖啡百花齊放，同時也是百鄉(xiāng)萬縣的廣大青年從「逐夢大廠」到「逃離北上廣」再到「反卷回籠返鄉(xiāng)展開具體小城生活」的五年。

咖啡文化濃縮著年輕一代的生活方式與價值觀，也見證著小城兩輩人生活習(xí)慣與價值觀念的沖撞與隔閡。這樣的時代背景下，根植于三四線縣級市的本土【森加咖啡】，可以怎么做品牌突破？

我們選定一個洞察切口——Dirty。為什么是Dirty，而不是大家熟悉的美式和拿鐵？

除了基于對慈溪本地人口味的調(diào)研，Dirty作為咖啡新品類迅速風(fēng)靡全國一騎絕塵的行業(yè)趨勢，加之森加在口味融合與創(chuàng)新上的技術(shù)優(yōu)勢，更是Dirty屬性決定——牛奶的冰vs咖啡的熱、奶油的甜vs濃縮的苦、到手之初的層次分明vs片刻之后的對沖與融合，以及萬事萬物皆可加入Dirty的包容性衍生出的多元無限可能性。

并且我們考慮到，Dirty擁有最寬客層：新手友好、新老咖啡客都能為之驚艷；最強(qiáng)復(fù)購：常喝常新、鐘情成癮，是森加“Please the senses”產(chǎn)品理念最好的承載和踐行，也是小城“反差、沖突、多元、融合”的完美文化隱喻。

一個新名字、一種新態(tài)度：得體

要在小鎮(zhèn)無障礙傳播并在老一輩中降低拉新門檻，我們賦予了Dirty好念好記又有好寓意的中文名——“得體”?！癲irty”vs“de ti”的發(fā)音匹配與“臟”vs“得體”的立意反差，是年輕人能輕松莞爾的會心幽默與生活態(tài)度，也是“萬事得體”之精神理念與價值共鳴的騰飛原點(diǎn)。

森加的Dirty代表著創(chuàng)新、是突破，是“萬物皆可Dirty”，我們的得體是接納、是包容，是融合，是“萬事皆為得體”。

三、【萬事得體】，一場跨越幾年的廣告運(yùn)動

在小鎮(zhèn)的年輕人，一面享受著似乎和大城市無異、與時俱進(jìn)的生活方式，另一面卻無法避免地時刻處在和舊有觀念的對沖里。

我們想表達(dá)的【萬事得體】everything is OK——是沒有“本應(yīng)該”，是多元、是包容。我們希望以咖啡為橋梁，開始新舊口味和觀念之間的碰撞、交流與對話，也試圖打破沖突，開始相互理解接納的各進(jìn)一步。

鄰感廣告同森加咖啡一起，將《萬事得體》的品牌IP和文化主張做成了持續(xù)三年的小鎮(zhèn)生活故事會。

1、【萬事得體】第一階段：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念里的“得體”

萬事得體第一季視頻合集

2、【萬事得體】第二階段：態(tài)度式輸出

萬事得體第二季視頻合集

3、【萬事得體】第三階段（即將上線）

我們將讓咖啡跨界更多老底子美食，推動更多文化融合從意識形態(tài)到實(shí)體落地。

四、用小預(yù)算撬動熟人社會的營銷

創(chuàng)作過程中，我們碰到的問題其實(shí)挺多的，但本著“就算不認(rèn)識，扯著扯著發(fā)現(xiàn)誰和誰也認(rèn)識”的熟人社會形態(tài)，感覺問題...應(yīng)該不大。

故事在哪？演員在哪？場景在哪？一一解決。征集一個個鮮活的小鎮(zhèn)真人軼事；我們所認(rèn)識的朋友、家人、身邊人成了“演員候選人”；至于場景，主打一個免費(fèi)——在廣場、在公園、在路邊、在打卡集中地、在森加，在這個城市我們所熟悉的那些場景和角落。

小預(yù)算，把熟人社會的潛能發(fā)揮到極致，讓《萬事得體》在“所有人都認(rèn)識所有人”的小鎮(zhèn)瘋狂傳播，一個個平凡而又鮮活的慈溪人真情演繹了真實(shí)生活與自己的故事，也讓更多人重新理解這座城市、感受這個時代。

老少皆宜的【萬事得體】，聯(lián)動了線上線下：到店報演員名字或說自己的故事領(lǐng)Dirty，兩人同行買一送一......用熟人社交去做拉新和轉(zhuǎn)化，用咖啡“周邊”，撬動社交的周邊，不斷建立和強(qiáng)化“來杯Dirty，萬事得體”的行動和心智。

五、萬事得體之后，我們收獲了什么？

Dirty銷量激增

新客拓寬

品牌好感和忠誠度提升

咖啡破圈

助力推動慈溪當(dāng)?shù)乜Х任幕?/span>

最后，來點(diǎn)放松的【野生花絮】！

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作人員名單

鄰感廣告主理人：小野
鄰感廣告主理人：方潔
文案：小寒
文案：33
文案：朱老師
客戶經(jīng)理兼制片：方檸
設(shè)計：了了
設(shè)計：Anzu
導(dǎo)演：李鑫
剪輯：王博

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - NBMD 鄰感，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

過去五年，是咖啡文化從「扎堆打卡上海的七千家咖啡店」到「連鎖品牌全國上下跑馬圈地滲透下沉」再到「各地精品咖啡各有特色百花齊放」的五年；
也是百鄉(xiāng)萬縣的廣大青年從「逐夢大廠」到「逃離北上廣」再到「反卷回籠返鄉(xiāng)展開具體小城生活」的五年。
伴隨著年輕人的潮汐遷徙，咖啡文化濃縮著年輕一代的生活方式與價值觀，也見證著小城兩輩人生活習(xí)慣與價值觀念的沖撞與隔閡；咖啡生意的擴(kuò)張版圖順應(yīng)著中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)全面下沉的大趨勢，也帶動著小城造夢與慢享生活的新機(jī)遇。
在這樣的時代背景下，對扎根于寧波下屬縣級市慈溪的「森加」來說，一流的產(chǎn)品力讓品牌在初創(chuàng)早期即迅速贏得慈溪年輕人的口碑與復(fù)購，成為當(dāng)?shù)啬酥林苓吺浊恢傅念^部精品咖啡品牌。于是，如何通過文化共振和品類教育來「拉新」—— 在生活方式緯度，讓更多非咖啡用戶嘗試并愛上咖啡、給愛咖啡的年輕人多一個留在小城的理由與慰藉；在精神文化維度，讓年輕人真正融入并愛上小城生活、讓老一輩理解并嘗試接納年輕人的新觀念 —— 便成為了森加達(dá)成持續(xù)增長之生意目標(biāo)和文化推動之品牌使命的核心挑戰(zhàn)。
具體要解決四個課題：主推產(chǎn)品如何選擇、價值主張如何挖掘、如何小成本達(dá)成心智沉淀與生意轉(zhuǎn)化、如何延續(xù)長期價值以促成文化推動。

【洞察與策略】

當(dāng)代小鎮(zhèn)文化與小城生活的DNA里共生著四組雙螺旋：【反差與融合】、【前輩與后浪】、【傳統(tǒng)與創(chuàng)新】、【熟人與線下】。這是很多小城都存在的普遍共性。
一方面，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和更多年輕人回歸，小城在很多領(lǐng)域的生活方式上，已經(jīng)和大城市幾乎無差；但另一方面，老一輩人的固有觀念傳統(tǒng)、熟人社會所構(gòu)筑的生活社交圈，也會不可避免地讓小城時刻處在和新舊方式和觀念的對沖里。而熟人社會的特質(zhì)也決定了某種觀念、話題和內(nèi)容的傳播，不在于傳統(tǒng)媒體的投放，而有更適合小城水土的傳播方式。
【選品洞察】
在這樣的洞察之下，結(jié)合對口味的調(diào)研，Dirty作為咖啡新品類迅速風(fēng)靡全國的行業(yè)趨勢，加之森加在口味融合與創(chuàng)新上的技術(shù)優(yōu)勢，我們鎖定了Dirty作為主推品類。
牛奶的冰vs咖啡的熱、奶油的甜vs濃縮的苦、到手之初的層次分明vs片刻之后的對沖與融合，以及萬事萬物皆可加入Dirty的包容性衍生出的多元無限可能性，都讓dirty成為讓新老咖啡客都能為之驚艷的高戲劇化高儀式感飲品、最具強(qiáng)轉(zhuǎn)化強(qiáng)成癮強(qiáng)迭代的拉新力與復(fù)購性的爆款產(chǎn)品、最能承載與代表森加“ Please the senses （取悅多元感官體驗(yàn)）”產(chǎn)品理念的招牌產(chǎn)品、也是對小鎮(zhèn)“反差的沖撞感與融合的多元性”的完美文化隱喻，以及對小鎮(zhèn)煙火氣和不完美日常的禮贊。
他是產(chǎn)品層面看似完全不搭的風(fēng)味感受vs以戲劇化的對沖與融合之后達(dá)到恰到好處的平衡；更是精神層面看似千差萬別的生活方式與價值觀vs通過產(chǎn)品的體驗(yàn)和文化的共鳴達(dá)到的相互理解與融合。
【立意洞察】
要在小鎮(zhèn)無障礙傳播并在老一輩中降低拉新門檻，dirty還需要一個好念好記又有好寓意的信達(dá)雅全能中文名，于是便有了“得體” —— “dirty”vs“de ti”的發(fā)音匹配與“臟”vs“得體”的立意反差，是年輕人能輕松莞爾的會心幽默與生活態(tài)度，也是“萬事得體”之精神理念與價值共鳴的騰飛原點(diǎn)。森加的Dirty代表著創(chuàng)新、是突破，是“萬物皆可Dirty”；“得體”則是接納、是包容，是融合，是“萬事皆為得體”。
我們希望，在小鎮(zhèn)熟人社會網(wǎng)下的刻板印象和文化沖突可以被打破：“幾歲了，還不結(jié)婚嗎？”、“回來了，還不趕緊考公上岸嗎？”；“老頭老太太了還秀恩愛，不害臊嗎？”、“一把老骨頭了開始喝咖啡，喝得慣嗎？”……萬事得體，everything is ok，是沒有“本應(yīng)該”、是多元包容的態(tài)度。在不可避免的新方式與舊觀念的對沖里，我們我們希望以咖啡為橋梁，開始新舊口味和觀念之間的交流與對話，也試圖打破沖突，開始相互理解接納的各進(jìn)一步。

【創(chuàng)意闡述】

鄰感廣告同森加咖啡一起，將“萬事得體”做成了一場持續(xù)幾年的廣告運(yùn)動。
征集這個城市的真人軼事、讓身邊的家人朋友客串出鏡、在我們熟悉的場景……一個個平凡而又鮮活的慈溪人，演繹屬于自己的故事，傳遞著屬于我們理解下的“萬事得體”的態(tài)度。至此，咖啡已經(jīng)不只是一種飲品、一種生活方式，更成為一種態(tài)度、一種價值觀，推動這個小城市里“新和舊”、“土和洋”、“傳統(tǒng)和創(chuàng)新”的碰撞與融合。
誰說把頭發(fā)染黑才顯年輕？誰說女生就不能騎機(jī)車？誰說糖糕就只能配豆?jié){？誰說喝咖啡是年輕人的專屬？誰說大媽絲巾攝影很out？如果說第一階段是宣言，是對固有觀念的挑戰(zhàn)，萬事得體，是沒有什么“本應(yīng)該”。
到了第二階段，則是我們態(tài)度的一種輸出。萬事得體，是不拘一格、不完美也完美；是得過且過，不必在乎結(jié)果；是將錯就錯；更是打破對立和陣營，是“打不過就加入”。
我們不只為年輕人代言，也為老一輩發(fā)聲。老底子美食、老傳統(tǒng)、舊觀念、舊潮流……新與舊都是一種合理存在，一代人有一代人的方式，在這個過程中，很多壁壘正在被打破。
在后續(xù)的階段，我們也將發(fā)掘更多本土元素，跨界老底子美味，讓萬事得體從意識形態(tài)層面到各個維度的實(shí)踐落地。如慈溪咖啡節(jié)上森加專屬楊梅特調(diào)咖啡、在醞釀中的和本地老底子美食聯(lián)名的甜酒釀咖啡、豆?jié){咖啡等……帶動森加咖啡與老底子品牌的雙向賦能與借勢引流，同時也借出圈的小眾口味讓慈溪特色飲食與文化標(biāo)簽推進(jìn)全國視野。
熟人出鏡、熟人傳播、熟人聯(lián)動、熟人拉新……借勢熟人社會的強(qiáng)傳播力，讓“所有人都認(rèn)識所有人”的小鎮(zhèn)通過《萬事得體》重新認(rèn)識身邊的人、重新理解這座城市、感受這個時代。無論從品牌話題，還是產(chǎn)品的拉新復(fù)購，都呈現(xiàn)滾雪球式增長，建立來杯Dirty，萬事得體的行動和心智。

【結(jié)果與影響】

獨(dú)特的洞見和價值觀表達(dá)、獨(dú)特的Dirty口味創(chuàng)新和咖啡文化、獨(dú)有的熟人社交傳播，【萬事得體】campaign的傳播效果，甚至超過了我們原有的預(yù)判和期待。
產(chǎn)品出圈：
門店dirty 銷量提升230%，帶動整體品牌業(yè)績提升至140%；
“基本每5杯里就有一杯Dirty，成為拿鐵之后最熱銷的品類。”
新客拓寬：
森加用戶中咖啡品類新客占比提升25%；
在非咖啡用戶意愿調(diào)研中，有70%的人表示愿意嘗試dirty。
品牌好感度和忠誠度提升：
“慈溪大大小小的咖啡店基本上都喝過，最喜歡的還是森加。
除了好喝，感覺別的店都在做營銷，只有森加在做品牌……”
文化推動：
助推本地咖啡文化的蓬勃興盛。受年輕人的咖啡文化影響，慈溪舉辦了首屆咖啡節(jié)，森加則是慈溪咖啡的代表和驕傲。