天貓 × 旺旺聯(lián)手搞事情，給你旺年支喵招

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舉報(bào) 2018-01

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眾所周知“所有產(chǎn)品創(chuàng)新，都是來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者潛在需求的預(yù)判；而所有消費(fèi)升級(jí)也都與更好的產(chǎn)品創(chuàng)新有關(guān)”。當(dāng)下，大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)品牌都面臨著如何傳承品牌與消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中，傳統(tǒng)品牌應(yīng)該怎么做，才能完成品牌的升級(jí)？我們或許能從今年“天貓x旺旺新年聯(lián)名款”營(yíng)銷案例中窺見(jiàn)一二。

旺旺作為傳統(tǒng)食品中的經(jīng)典，旺旺雪餅、旺旺仙貝更是在80后的心中有著重要的地位，但卻與時(shí)下的90后乃至00后年輕消費(fèi)群有著一定距離。此次“旺旺x天貓的品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”從一開(kāi)始就沒(méi)有做常規(guī)傳播一樣，而是在思考：有沒(méi)有一種可能，大膽深入到產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，來(lái)贏得年輕消費(fèi)者興趣？

營(yíng)銷從傳播端下沉到產(chǎn)品端

時(shí)逢新年，有一個(gè)普遍卻懸而未解的洞察，主力消費(fèi)群8090后都會(huì)面臨被七大姑八大姨盤問(wèn)的難題，雖網(wǎng)上攻略眾多，但多數(shù)缺乏實(shí)戰(zhàn)意義。為此，旺旺與天貓聯(lián)合，借方圓年禮為年輕人發(fā)聲，用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)幫著年輕消費(fèi)群化解親友的關(guān)切問(wèn)題。

我們可以看到，此次營(yíng)銷的著力點(diǎn)，首先放在了產(chǎn)品形態(tài)改造，將旺旺雪餅做成方的，將旺旺仙貝做成圓的，打破傳統(tǒng)的旺旺形狀，從第一觀感上，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種“旺旺很會(huì)玩”的年輕形象。

同時(shí)，基于方圓之形，賦予產(chǎn)品方圓之禮，為每一款產(chǎn)品的小包裝都印上應(yīng)對(duì)各種親戚盤問(wèn)的禮儀，如應(yīng)對(duì)被問(wèn)婚時(shí)的禮儀、應(yīng)對(duì)被問(wèn)工資時(shí)的禮儀等等，每當(dāng)親戚盤問(wèn)時(shí)，無(wú)需多言遞上產(chǎn)品就好。此做法讓產(chǎn)品真正下沉到消費(fèi)者應(yīng)用端，拉近同消費(fèi)者的距離，令產(chǎn)品不僅是食品，更是大家在春節(jié)溝通時(shí)的一種媒介，使品牌年輕化。

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產(chǎn)品泛娛樂(lè)化以提升品牌感知力

這是一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，尤其是年輕主力消費(fèi)群，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播是缺乏感知力，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，天貓聯(lián)合旺旺還做這樣兩件事情，為與年輕人的溝通找到了出口：

一、嘻哈碰撞京劇，場(chǎng)景演繹旺年喵招

總想大城市鬼混，莫非看不上我們？
天冷必須穿秋褲，大腿千萬(wàn)不能露！
……

每個(gè)春節(jié)，都會(huì)收到來(lái)自親戚們一遍又一遍的“貼心”關(guān)懷，而這種認(rèn)知不對(duì)等的關(guān)懷，讓年輕人在“還不都是為你好”的情感壓力下有苦難言。基于這一困境場(chǎng)景，天貓x旺旺創(chuàng)意的通過(guò)傳統(tǒng)京劇與嘻哈音樂(lè)的碰撞，借用兩種元素的沖突，來(lái)演繹長(zhǎng)輩和年輕人之間的“尷尬”互動(dòng)，并且為年輕人提供應(yīng)對(duì)之法。

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二、以新零售思維演繹—線下文化隱藏門

為了讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)旺旺基于新年的新產(chǎn)品文化，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，天貓X旺旺聯(lián)名款營(yíng)銷，于線下精心打造了一扇文化隱藏門。整個(gè)文化隱藏門涵括了產(chǎn)品展示，年禮互動(dòng)，明星分享等內(nèi)容，構(gòu)思獨(dú)到創(chuàng)意十足。

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為增強(qiáng)對(duì)年輕人的吸引力，還邀請(qǐng)臺(tái)灣知名美女主持人——侯佩岑，以其自身應(yīng)對(duì)親戚們各種盤問(wèn)的機(jī)智妙招為大家現(xiàn)身說(shuō)法，同時(shí)在手淘、天貓等其他直播平臺(tái)同步直播，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，為此次傳播引爆。

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整個(gè)線下活動(dòng)以傳統(tǒng)新年文化為切入點(diǎn)，為大家講解旺旺的新年禮術(shù)。從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)入口處的各種扎心拷問(wèn)，到活動(dòng)內(nèi)場(chǎng)侯佩岑過(guò)年妙招的現(xiàn)身說(shuō)法，再到現(xiàn)場(chǎng)旺旺的年貨車，全方位實(shí)現(xiàn)人、景、貨的全線打通。與其說(shuō)是一個(gè)事件，不如說(shuō)是對(duì)新零售的一次探索。

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盤點(diǎn)此次旺旺x天貓春節(jié)聯(lián)合營(yíng)銷，不拘泥傳統(tǒng)的品牌傳播方式，以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)打通產(chǎn)品端和傳播端，用產(chǎn)品創(chuàng)新為傳播端背書，以泛娛樂(lè)化+新零售的方式進(jìn)行概念傳播，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品貫穿始終，成為和消費(fèi)者溝通的重要媒介，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，讓品牌得以升級(jí)。