2023年6月10日，中國(guó)寧夏賀蘭山下，漫葡·看見(jiàn)賀蘭沉浸式演藝小鎮(zhèn)正式登場(chǎng)。這座來(lái)自銀川的演藝小鎮(zhèn)一登場(chǎng)就開(kāi)啟了寧夏夜游的新篇章，爆火的人氣，叫好的口碑，開(kāi)業(yè)當(dāng)月入園游客超十萬(wàn)人次，創(chuàng)造寧夏文旅記錄，獲得抖音美團(tuán)等多個(gè)榜單第一。

麒麟社全程負(fù)責(zé)看見(jiàn)賀蘭演藝小鎮(zhèn)的品牌創(chuàng)建工程，從文旅戰(zhàn)略到品牌策略，從產(chǎn)品營(yíng)造到品牌營(yíng)銷(xiāo)。

○看見(jiàn)賀蘭俯瞰圖

寧夏有燦爛豐厚的文化，為什么是賀蘭山？為什么叫“看見(jiàn)賀蘭”？又如何“看見(jiàn)賀蘭”？這背后有嚴(yán)密的文旅方法論和品牌創(chuàng)建邏輯支撐。接下來(lái)，我們就細(xì)細(xì)道來(lái)。

中國(guó)寧夏賀蘭山，雄壯綿延，守護(hù)萬(wàn)物，是中國(guó)西北地區(qū)的重要地理界線(xiàn)。這里匯集著賀蘭山巖畫(huà)、西夏王陵、鎮(zhèn)北堡西部影城等眾多旅游資源。

漫葡小鎮(zhèn)便坐落于賀蘭山下，升級(jí)之前的漫葡小鎮(zhèn)以溫泉為核心產(chǎn)品，是寧夏首個(gè)集溫泉療養(yǎng)、葡萄酒文化體驗(yàn)、美食購(gòu)物、特色民宿為一體的綜合型特色旅游小鎮(zhèn)。但是隨著文旅市場(chǎng)的變化，體驗(yàn)單一和形象滯后影響著品牌的發(fā)展。

○改造之前的漫葡小鎮(zhèn)

在引領(lǐng)寧夏文旅創(chuàng)新的文化追求下，漫葡小鎮(zhèn)需要進(jìn)行品牌重塑。那么，文旅創(chuàng)新戰(zhàn)略如何制定？品牌如何升級(jí)？產(chǎn)品如何營(yíng)造？故事如何講述？品牌重塑之路是一個(gè)系統(tǒng)工程。而麒麟社構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值邏輯是“為在地文化做加法”。 

在文旅大爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)背景下，文旅項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，我們的目標(biāo)是做“有生命力的文旅項(xiàng)目”。有生命力的核心在于“為游客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值”，如此方能不在一時(shí)，而謀長(zhǎng)久。

這就需要在項(xiàng)目籌建之初就要做好最核心的前策工作，“為在地文化做加法”就是這一核心工作的進(jìn)程邏輯，麒麟社稱(chēng)之為“新文旅產(chǎn)品價(jià)值邏輯”。

我們的工作依此展開(kāi)，就是為文旅項(xiàng)目找到精準(zhǔn)的文化靈魂，為文旅項(xiàng)目提出可以落地的創(chuàng)新加法，最終，形成品牌創(chuàng)建。

對(duì)于漫葡小鎮(zhèn)的文旅升級(jí)，首先必須找到“在地文化”這個(gè)鉤子，它是進(jìn)入游客認(rèn)知的一把鑰匙，是市場(chǎng)認(rèn)知的一個(gè)支點(diǎn)，它也是產(chǎn)品構(gòu)建的核心線(xiàn)索。

我們?cè)谄放普{(diào)研中，發(fā)現(xiàn)在寧夏豐富的文化資源中，賀蘭山是重中之重。

一座代表寧夏的情感之山

“寧夏川，兩頭子尖，東靠黃河西靠賀蘭山”，關(guān)于這座橫亙?cè)诨哪途G洲之間的山體，寧夏人對(duì)其有太多的情感，它被稱(chēng)為“父親山”。抬頭可見(jiàn)賀蘭山，是最獨(dú)特也最日常的寧夏經(jīng)驗(yàn)，是寧夏文化的有力象征。

一座性格鮮明的雄奇之山

地理上，這是一座性格鮮明的雄奇之山。賀蘭山巍峨險(xiǎn)峻，如駿馬一般雄偉峻峭，一邊大漠，一邊平原，萬(wàn)物生長(zhǎng)，雄奇大氣。

一座豐盈多元的文化之山

文化上，這是一座豐盈之山。神秘古老的遠(yuǎn)古，烽煙征戰(zhàn)的邊塞，酒神眷顧的夜晚，中國(guó)搖滾的光輝道路，它們以一種共同的烈式調(diào)性對(duì)游客構(gòu)成一種文化吸引力。

一座狂野肆意的共鳴之山

精神上，賀蘭象征著一種向往狂野的精神。賀蘭不僅是一座山，更是一種精神，代表狂野，自由，肆意，是一座很酷的山。對(duì)于游客端的精神共鳴，具有極大的塑造空間。

而漫葡小鎮(zhèn)就坐落在賀蘭山下，位于賀蘭山東麓的黃金位置，擔(dān)當(dāng)著東麓旅游的中轉(zhuǎn)站功能。升級(jí)之前漫葡就已經(jīng)推出一部制作精良的室內(nèi)史詩(shī)大劇——《賀蘭山盛典》，向這座山致敬，為這座山立心。

可以說(shuō)，關(guān)于賀蘭山，有太多的故事可以講；關(guān)于賀蘭山，有太多的故事等待講。它是一個(gè)強(qiáng)大的文化符號(hào)，迥異于中原與南方名山，極易引發(fā)文化想象，文化開(kāi)發(fā)空間巨大。漫葡小鎮(zhèn)要從賀蘭山文化出發(fā)，開(kāi)啟升級(jí)之旅。

“最獨(dú)特的地理坐標(biāo)+最獨(dú)特的文化資源+最獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)”，毫無(wú)疑問(wèn)，賀蘭山文化就是漫葡小鎮(zhèn)的在地文化靈魂。

剖析文化資源之后，回看寧夏文旅市場(chǎng)。我們調(diào)研了寧夏文旅乃至西北文旅市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)漫葡小鎮(zhèn)在產(chǎn)品形式上擁有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

遍覽整個(gè)寧夏乃至西北文旅市場(chǎng)，主要以自然+人文資源型景區(qū)為主，缺少代表寧夏的重磅作品，缺少參與感的新產(chǎn)品。文化是豐盈的，但是靜態(tài)的，需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)煥新。

漫葡所處區(qū)位是寧夏文化最核心最特色的組團(tuán)，以賀蘭山為中心分布著賀蘭山巖畫(huà)、西夏王陵、鎮(zhèn)北堡西部影城等諸多重磅文旅資源，是一條成熟的旅游線(xiàn)路。但長(zhǎng)久以來(lái)，美中不足的是缺少新形式的文旅體驗(yàn)。

麒麟社從文旅產(chǎn)品構(gòu)建的三大支柱，即理念、場(chǎng)景和體驗(yàn)出發(fā)，提出文化驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新方法論：文化心、高顏值、沉浸式。

針對(duì)市場(chǎng)的空白，漫葡小鎮(zhèn)以“高顏值、沉浸式、寧夏心”為創(chuàng)新加法，為寧夏引入“新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新內(nèi)容”。

產(chǎn)品總體以夜游演藝為核心，彌補(bǔ)既有市場(chǎng)的空白。白天，游客參觀既有的自然和人文景區(qū)；夜晚，通過(guò)沉浸式演藝體驗(yàn)賀蘭山背后的故事和文化，更好地認(rèn)識(shí)和愛(ài)上寧夏。

有了這一系列邏輯嚴(yán)密的產(chǎn)品構(gòu)建邏輯，我們才能進(jìn)入品牌創(chuàng)建環(huán)節(jié)。麒麟社認(rèn)為，文旅品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“文化提案力”。文旅品牌的本質(zhì)是一份文化提案：一份針對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)和游客體驗(yàn)的文化提案。

對(duì)于漫葡小鎮(zhèn)，我們已經(jīng)找到賀蘭山這座文化靈魂，已經(jīng)找到”寧夏心、高顏值、沉浸式“這道加法。根本上，漫葡追求的是通過(guò)文旅創(chuàng)新讓豐盈的文化被看見(jiàn)，被體驗(yàn)，展開(kāi)新的生命力。這就是漫葡小鎮(zhèn)對(duì)寧夏文旅的文化提案：看見(jiàn)賀蘭！“看見(jiàn)賀蘭”是品牌命名，但又不止于此。這是一份立體的文化提案。

品牌層面 看見(jiàn)賀蘭是一場(chǎng)寧夏之旅

“看見(jiàn)賀蘭”以一顆厚重的寧夏之心，從一座山出發(fā)，以文旅創(chuàng)新讓世界看見(jiàn)寧夏文化，是獻(xiàn)給游客也是獻(xiàn)給寧夏的一場(chǎng)“看見(jiàn)之旅”。

產(chǎn)品層面 看見(jiàn)賀蘭是一份行動(dòng)方案

看見(jiàn)賀蘭，以夢(mèng)幻的顏值，沉浸的演藝，寧夏的心靈，讓人們看見(jiàn)賀蘭山的過(guò)去，此刻與未來(lái)。

區(qū)位層面 看見(jiàn)賀蘭是一個(gè)區(qū)位戰(zhàn)略

看見(jiàn)賀蘭提出“大賀蘭”概念，圍繞賀蘭山東麓旅游資源，打造成一場(chǎng)圍繞賀蘭山的人文之旅，讓區(qū)位整體聯(lián)動(dòng)放大。

客群層面 看見(jiàn)賀蘭是一份出行導(dǎo)覽

對(duì)游客，“看見(jiàn)賀蘭”是一種清晰的導(dǎo)覽，讓游客“游寧夏，從看見(jiàn)賀蘭開(kāi)始”，成為萬(wàn)千游客抵達(dá)寧夏的第一站，行走寧夏的文化序言！

創(chuàng)新層面 看見(jiàn)賀蘭是一個(gè)文化平臺(tái)

看見(jiàn)賀蘭也不會(huì)停留在一個(gè)文旅產(chǎn)品上，更大的野心是致力于形成一個(gè)寧夏的文化平臺(tái)，讓古老的文化在此重現(xiàn)，讓當(dāng)代的藝術(shù)在此發(fā)聲。

于是，在以上系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，我們提出系統(tǒng)化的品牌體系。

高顏值是文旅的產(chǎn)品法則，更是視覺(jué)法則。好的品牌視覺(jué)根植于品牌策略和在地美學(xué)風(fēng)格?？匆?jiàn)賀蘭的視覺(jué)從賀蘭山在地文化出發(fā)：狂野，肆意，濃烈，粗糲。

1、品牌視覺(jué)創(chuàng)意概念：風(fēng)起城開(kāi)

在LOGO設(shè)計(jì)上，我們提出”風(fēng)起城開(kāi)“的概念，在西北的風(fēng)沙吹打中，一座城從風(fēng)沙中重現(xiàn)，從時(shí)空里奔涌而來(lái)。整體視覺(jué)營(yíng)造風(fēng)沙吹打的質(zhì)感，粗糲，張狂，肆意，氣度飛揚(yáng)，這就是根植于雄奇賀蘭山的視覺(jué)美學(xué)。

2、主視覺(jué)創(chuàng)意概念：穿越之門(mén)

這場(chǎng)看見(jiàn)之旅是一場(chǎng)穿越時(shí)空的旅程，這也是一個(gè)關(guān)于門(mén)的故事，小鎮(zhèn)之于賀蘭，是一扇門(mén)；賀蘭，之于寧夏，是一扇門(mén)；寧夏之于中國(guó)，也是一扇門(mén)。

我們步入這道大門(mén)，越過(guò)時(shí)間的沉積，從遠(yuǎn)古，到古代，到當(dāng)代，去看見(jiàn)人類(lèi)圍繞這座山創(chuàng)造的一切：故事，情感，文化。

您會(huì)從中看見(jiàn)在眾多時(shí)空里，人如何與山相處，山如何饋贈(zèng)人類(lèi)。

最終，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一座寧夏的山，也是一座人類(lèi)的山。它和所有山一樣，又和所有山不同。

針對(duì)不同的客戶(hù)群體，我們也提出不同的傳播語(yǔ)和視覺(jué)形象。

針對(duì)寧夏回族自治區(qū)區(qū)外游客，我們提出“游寧夏，從看見(jiàn)賀蘭開(kāi)始”，讓”看見(jiàn)賀蘭“成為游客抵達(dá)寧夏的第一站。

針對(duì)區(qū)內(nèi)游客，我們從夜游產(chǎn)品的屬性出發(fā)，提出“夜游四小時(shí)，穿越一萬(wàn)年”，突出夜游屬性，突出體驗(yàn)感。

3、品牌手冊(cè)：是項(xiàng)目介紹也是營(yíng)銷(xiāo)指南

對(duì)于文旅項(xiàng)目，第一步是系統(tǒng)的品牌構(gòu)建，第二件要做的事就是做品牌手冊(cè)。所有的規(guī)劃最終表述為一本風(fēng)格化的品牌手冊(cè)，講透項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。它不只是品牌手冊(cè)，更是營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播節(jié)奏的指南，指導(dǎo)著項(xiàng)目后續(xù)的營(yíng)建和推廣。

4、品牌導(dǎo)覽圖：好用的產(chǎn)品指南

導(dǎo)覽圖是一份游玩指南。在看見(jiàn)賀蘭的導(dǎo)覽圖中，以突出演藝為第一要素，通過(guò)俯瞰的視角，準(zhǔn)確快速獲得全局印象和具體演藝的演出地點(diǎn)，達(dá)到”簡(jiǎn)潔、明晰、易用”的效果。

項(xiàng)目整體推廣也按照“寧夏心”“高顏值”“沉浸式”的節(jié)奏，按照“為什么要看見(jiàn)賀蘭”、“看見(jiàn)什么樣的賀蘭”、“搶先游看見(jiàn)賀蘭”的內(nèi)在邏輯，分階段、有步驟地展開(kāi)品牌發(fā)聲，首先從文化共鳴出發(fā)，然后主打顏值，最終落在產(chǎn)品上，一步步創(chuàng)造內(nèi)容，釋放信息，引爆市場(chǎng)。

1、文化共鳴起勢(shì)：為什么要看見(jiàn)賀蘭

升級(jí)后官微的第一篇發(fā)聲，從賀蘭山文化入手，呈現(xiàn)項(xiàng)目的文化理念，以話(huà)題的方式讓人們重新認(rèn)識(shí)這座山，《寧夏人，你真的見(jiàn)過(guò)賀蘭山嗎》，向這座文化豐盈、狂野自由的山致敬。

2、產(chǎn)品內(nèi)容釋放：看見(jiàn)什么樣的賀蘭

通過(guò)海報(bào)、視頻等多種方式，呈現(xiàn)看見(jiàn)賀蘭的產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品、玩法、演員定妝片漸次登場(chǎng)。

○產(chǎn)品什么樣

○項(xiàng)目怎么玩

○演員定妝大片

3、試營(yíng)業(yè)引爆：搶先游看見(jiàn)賀蘭

憑借扎實(shí)的文化內(nèi)核和嶄新的產(chǎn)品形式，看見(jiàn)賀蘭迅速在市場(chǎng)上引發(fā)關(guān)注，試營(yíng)業(yè)在即，通過(guò)“沉浸感”的傳達(dá)，讓看見(jiàn)賀蘭的第一次登場(chǎng)充滿(mǎn)“儀式感”。

4、暑期開(kāi)場(chǎng)：不要溫柔走進(jìn)西北的夏夜

6月初，試營(yíng)業(yè)大火的看見(jiàn)賀蘭，在端午節(jié)和古爾邦節(jié)更是連續(xù)引爆市場(chǎng)，一到夜晚，燈火輝煌，賀蘭山下，濃烈肆意?？匆?jiàn)賀蘭以更高站位，以“不要溫柔走進(jìn)西北的夏夜”為主題，開(kāi)啟暑期活動(dòng)，邁向全國(guó)市場(chǎng)，以一封來(lái)自西北的邀請(qǐng)信的形式，歡迎五湖四海朋友共聚賀蘭山下。

羯鼓撩心，心野入夏。夏至之日，以三通鼓，敲出大西北的烈，敲出寧夏的野，敲出看見(jiàn)賀蘭的狂。請(qǐng)聆聽(tīng)遠(yuǎn)方的鼓聲，你的心告訴你，該出發(fā)了。

尾聲

精彩剛剛開(kāi)始，故事還在繼續(xù)。

如今的看見(jiàn)賀蘭，是一座煙火繁華的塞外邊城。我們看見(jiàn)了日落時(shí)的羯鼓鼓聲與悠遠(yuǎn)羌笛，看見(jiàn)了喧囂熱鬧的西域幻術(shù)和胡旋舞，看見(jiàn)了千年前大唐的一場(chǎng)盛大會(huì)盟，一場(chǎng)邊城劍客飛躍天橋的決斗，一場(chǎng)古老的黃河民俗婚禮，還看見(jiàn)了人們自發(fā)聚集在一起唱著民謠跳著舞，品著紅酒看著畫(huà)展……

?有了文化靈魂，文旅產(chǎn)品才能真正扎實(shí)地長(zhǎng)在大地上，走進(jìn)人們的心里。自從試營(yíng)業(yè)以來(lái)，越來(lái)越多的游客走進(jìn)看見(jiàn)賀蘭。

數(shù)據(jù)上的榜單第一，人流上的火爆之外，真正讓我們感動(dòng)的是來(lái)自游客的真實(shí)口碑，“感受到了賀蘭之美，震撼、唯美”、“寧夏終于有了自己的沉浸式演藝了”、“寧夏最閃耀的旅游名片”、“寧夏文旅的天花板”……

我們看見(jiàn)人們對(duì)于寧夏文化的熱愛(ài)，被看見(jiàn)賀蘭點(diǎn)燃，這是真正重要的事情。

最后，誠(chéng)摯感謝看見(jiàn)賀蘭客戶(hù)的信任和支持，一個(gè)敢作敢為有情懷有擔(dān)當(dāng)?shù)膱F(tuán)隊(duì)，讓我們真切感受到大西北的熱情豪爽。愿更多的寧夏文化匯聚到看見(jiàn)賀蘭，更多的寧夏文化被挖掘，更多的寧夏故事被講述，讓世界看見(jiàn)賀蘭，看見(jiàn)寧夏！

—— END ——