朝日唯品攜手兩座格萊美得主，用蔬果演奏貝多芬

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舉報(bào) 2023-07

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如果蔬果懂得發(fā)聲，它們將如何歌頌土地？

世界級(jí)藝術(shù)家Dana Leong，兩座格萊美得主，蒞臨朝日唯品農(nóng)場(chǎng)【自然養(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)。他以從農(nóng)場(chǎng)采摘的有機(jī)瓜果為樂(lè)器，插上電極，運(yùn)用最新的數(shù)字技術(shù)，改編并演奏貝多芬著名的《田園交響曲》。

請(qǐng)欣賞全新《田園交響曲》MV

20年來(lái)，朝日唯品堅(jiān)持養(yǎng)土，敬畏自然，循序漸進(jìn)地耕作，每只有機(jī)蔬果仿佛都擁有歌唱的靈魂。Dana的表演，讓更多人通過(guò)音樂(lè)的形式，感受自然與農(nóng)作的完美結(jié)合，理解“慢下來(lái)”帶來(lái)的力量與堅(jiān)韌。

朝日唯品

悠揚(yáng)的旋律與有機(jī)蔬果的香氣相互交織，Dana為在場(chǎng)的賓客和線上的粉絲們獻(xiàn)上一場(chǎng)充滿自然之美的音樂(lè)會(huì)。借此強(qiáng)調(diào)朝日唯品對(duì)匠人精神的敬重，以及對(duì)自然的無(wú)盡感激。

世界級(jí)藝術(shù)家Dana

世界第一電子大提琴表演家、世界青年領(lǐng)袖……Dana leong的身上擁有太多讓人仰望的標(biāo)簽。此位11歲就進(jìn)入斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)的音樂(lè)神童，16歲起便開(kāi)始在其母校任教，被譽(yù)為音樂(lè)領(lǐng)域的奇才。

早在2011年，Dana就與全球吹管樂(lè)界的泰斗級(jí)巨匠、古巴音樂(lè)家帕奎多德里維拉（Paquito D'Rivera）共同創(chuàng)作的作品，斬獲了兩座拉丁爵士樂(lè)格萊美獎(jiǎng)，其音樂(lè)才華得到了業(yè)界的高度認(rèn)可。

Dana在做技術(shù)測(cè)試

瓜果轉(zhuǎn)換音樂(lè)的核心部件

對(duì)于這次與朝日唯品的合作，Dana說(shuō)：“音樂(lè)不僅僅是聲音的藝術(shù)，它更是情感和故事的表達(dá)，朝日唯品的品牌理念與我對(duì)音樂(lè)的理解不謀而合，都是在追求最純粹、最真實(shí)的美好，通過(guò)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，我希望觀眾不僅僅是聽(tīng)到音符，更是感受到大自然的呼吸，農(nóng)作物的生長(zhǎng)，以及那種‘慢下來(lái)’的力量和韻味，無(wú)論是種植作物還是創(chuàng)作一首歌，都需要時(shí)間、耐心和熱情，只有這樣，才能創(chuàng)作出真正打動(dòng)人心的作品?！?br/>

Dana發(fā)布Vlog講述背后故事

簡(jiǎn)報(bào)

年初，F(xiàn)5受邀參與朝日唯品20周年項(xiàng)目的策劃。在與品牌負(fù)責(zé)人交流后發(fā)現(xiàn)，朝日唯品不僅有20年的悠久歷史，同時(shí)還是一個(gè)用“笨辦法”堅(jiān)持養(yǎng)土的企業(yè)。2003年，朝日唯品購(gòu)入1500畝荒地，志在從土壤源頭確保牛奶品質(zhì)。為實(shí)現(xiàn)真正的有機(jī)農(nóng)業(yè)，公司在初始5年深入研究“養(yǎng)土”，采用拋荒法重振土地肥力。這件吃力不討好的事，他們整整干了20年。

20年養(yǎng)土，堅(jiān)持“循環(huán)農(nóng)作”

接下來(lái)，F(xiàn)5團(tuán)隊(duì)兩度赴山東萊陽(yáng)的農(nóng)場(chǎng)考察。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪及與工人座談，解到這20年間，朝日唯品始終尊重生態(tài)規(guī)律，致力于可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)共生。

朝日唯品主打產(chǎn)品有機(jī)牛奶

在這片充滿活力的土地上，種植出的草莓和西紅柿果香四溢，肉質(zhì)飽滿。部分有機(jī)農(nóng)作物被用作制成青貯飼料，為奶牛提供更純天然的食物來(lái)源，進(jìn)而提高牛奶品質(zhì)。同時(shí)，奶牛為土地提供有機(jī)肥料，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然閉環(huán)，使朝日唯品牛奶帶有獨(dú)特且真實(shí)的風(fēng)味。

為朝日唯品找到一個(gè)獨(dú)特的傳播切入點(diǎn)，借助不同尋常的創(chuàng)意，向社會(huì)大眾傳遞品牌的使命和價(jià)值觀，是該項(xiàng)目的核心任務(wù)。

策略

到底要講什么故事，才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者？策略團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一輪市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“20年養(yǎng)土”是最佳切入點(diǎn)，我們從三個(gè)方面挖掘其價(jià)值。

1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任：「養(yǎng)土」是一種社會(huì)擔(dān)當(dāng)和一種可持續(xù)發(fā)展的理念，是人類命運(yùn)共同體的價(jià)值體現(xiàn)

「養(yǎng)土」本身是朝日唯品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是創(chuàng)立朝日唯品的品牌初心。符合年輕人追求更加美好生活的「明天觀」。在當(dāng)下具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任、更加具有生活品質(zhì)感的企業(yè)更容易打動(dòng)消費(fèi)者，且更容易提升用戶對(duì)品牌的好感度。

消費(fèi)趨勢(shì)：「養(yǎng)土」提升了品牌價(jià)值感，當(dāng)下價(jià)值觀和價(jià)值同等重要，奉行「長(zhǎng)期主義」的品牌更受目標(biāo)群體青睞。

隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增加，中國(guó)消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)，在未來(lái)長(zhǎng)期注重生活品質(zhì)和態(tài)度的品牌更容易受到用戶青睞。

用戶洞察：「養(yǎng)土」是一種品牌長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)，也是用戶對(duì)自我價(jià)值觀的肯定。

我們?cè)L問(wèn)了多位一二線城市的目標(biāo)人群，在大家體驗(yàn)「朝日唯品」的產(chǎn)品以及了解產(chǎn)品故事后，幾乎所有目標(biāo)用戶對(duì)于「養(yǎng)土」的概念表達(dá)出了濃厚的興趣。同時(shí)認(rèn)為一個(gè)品牌能夠持之以恒堅(jiān)持一件事情，最能表現(xiàn)品牌的情懷和專業(yè)度。

最后，F5為朝日唯品提出20周年活動(dòng)廣告語(yǔ)：自然養(yǎng)土20年。用樸素真誠(chéng)的口吻，向公眾講述品牌從未改變的信仰。

執(zhí)行

朝日唯品向公眾傳遞的則是一種“友好生活”的理念，通過(guò)音樂(lè)會(huì)的形式一方面呈現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)土地的肥沃與蔬果的甜美，展現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)循環(huán)生態(tài)，另一方面展現(xiàn)品牌治愈人心的內(nèi)在力量。我們決定舉辦一個(gè)【自然養(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)。

第一步：

將朝日唯品農(nóng)場(chǎng)泥土搬運(yùn)至專業(yè)的攝影棚，并選擇音樂(lè)會(huì)所用到的蔬菜水果在三月份將水果種下，通過(guò)延時(shí)攝影拍攝所有瓜果生長(zhǎng)的過(guò)程，并制作成視頻。

瓜果成長(zhǎng)的延時(shí)攝影

第二步：

在6月瓜果成熟的時(shí)候，邀請(qǐng)著名音樂(lè)家來(lái)到農(nóng)場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，將這些瓜果制作出不同音色的樂(lè)器。

此外，音樂(lè)家還提前到朝日唯品農(nóng)場(chǎng)采風(fēng)，收錄大自然的聲音元素，作為現(xiàn)場(chǎng)表演的背景音效。比如剛出生的牛犢叫聲，微風(fēng)拂過(guò)野草的聲音，燕子撲閃翅膀的聲音，瓜果成熟落果的聲音。讓自然中的每一個(gè)生命同時(shí)奏響了這首“真正的”《田園交響曲》。

Dana的技術(shù)助理Julio Morales

第三步：

舉行【自然養(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)朝日唯品員工、KOL、VIP客戶到現(xiàn)場(chǎng)觀看。音樂(lè)會(huì)時(shí)長(zhǎng)約為30分鐘，舞臺(tái)將搭建在朝日唯品戶外農(nóng)場(chǎng)，音樂(lè)家為久居城市中的人們獻(xiàn)上純粹的自然之聲，同時(shí)旁邊的大屏幕播放瓜果生長(zhǎng)的延時(shí)攝影。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾

現(xiàn)場(chǎng)的直播車

第四步：

演奏結(jié)束后，為了讓觀眾更近距離感受有機(jī)農(nóng)牧場(chǎng)，品牌方準(zhǔn)備了有機(jī)果蔬采摘、牧場(chǎng)參觀等活動(dòng)，并邀請(qǐng)大廚用農(nóng)場(chǎng)新鮮采摘的有機(jī)蔬果，烹飪自然美味的菜肴。

與此同時(shí)，在朝日唯品“循環(huán)土壤”小程序中認(rèn)領(lǐng)了土地的會(huì)員，也親自來(lái)到自己的專屬土地觀看有機(jī)作物的生長(zhǎng)情況。通過(guò)打造全方位的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓更多的用戶了解品牌的故事，也深度理解朝日唯品自然養(yǎng)土20年，帶來(lái)的有機(jī)是“更有底氣的有機(jī)”。

一些經(jīng)驗(yàn)

新時(shí)代的品牌建設(shè)，不能太“廣告”，消費(fèi)者普遍對(duì)廣告懷抵觸心理。結(jié)合企業(yè)使命、人文、藝術(shù)和技術(shù)，讓傳播變得可愛(ài)、可親、可敬，更輕易地敲開(kāi)消費(fèi)者的心扉。從【自然養(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)中，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。

1、結(jié)合創(chuàng)意與文化活動(dòng)

通過(guò)與兩座格萊美獲得者、音樂(lè)家Dana Leong的合作，讓消費(fèi)者通過(guò)音樂(lè)會(huì)的形式深刻感受到自然與人類工藝的完美結(jié)合，以及“慢下來(lái)”的力量。

2、與消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)需求相結(jié)合

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，明確“養(yǎng)土”不僅代表了其企業(yè)社會(huì)責(zé)任，還與當(dāng)前消費(fèi)者趨向于更高品質(zhì)、注重生活品質(zhì)的趨勢(shì)相契合。此外，體現(xiàn)“長(zhǎng)期主義”的品牌理念更容易獲得目標(biāo)群體的青睞。

3、情感與故事的結(jié)合

朝日唯品不僅在產(chǎn)品上追求最純粹、最真實(shí)的美好，還注重情感和故事的表達(dá)。觀眾不僅僅是聽(tīng)到音符，更是能夠感受到大自然的呼吸、農(nóng)作物的生長(zhǎng)，以及“慢下來(lái)”的力量和韻味。

朝日唯品的哲學(xué)在于“不追求速成，靜待發(fā)芽”。長(zhǎng)達(dá)20年的“養(yǎng)土”工程，展現(xiàn)了其對(duì)自然的敬畏和可持續(xù)農(nóng)業(yè)的承諾。這使得產(chǎn)品自然而然地充滿了蓬勃的生命力?！咀匀火B(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)，作為一個(gè)向過(guò)去致敬，也為未來(lái)鋪路的盛大活動(dòng)，將為朝日唯品獲得更大的品牌增長(zhǎng)力。?

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - F5，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

有20年悠久歷史的朝日唯品，是一個(gè)用“笨辦法”堅(jiān)持養(yǎng)土的企業(yè)。2003年，朝日唯品購(gòu)入1500畝荒地，志在從土壤源頭確保牛奶品質(zhì)。為實(shí)現(xiàn)真正的有機(jī)農(nóng)業(yè)，公司在初始5年深入研究“養(yǎng)土”，采用拋荒法重振土地肥力。
正逢品牌20周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本次項(xiàng)目的核心目標(biāo)，是找到一個(gè)獨(dú)特的傳播切入點(diǎn)，借助不同尋常的創(chuàng)意，向社會(huì)大眾傳遞品牌的使命和價(jià)值觀。

【洞察與策略】

策略團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一輪市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“20年養(yǎng)土”是最佳切入點(diǎn)，我們從三個(gè)方面挖掘其價(jià)值。
1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任：「養(yǎng)土」是一種社會(huì)擔(dān)當(dāng)和一種可持續(xù)發(fā)展的理念，是人類命運(yùn)共同體的價(jià)值體現(xiàn)?！葛B(yǎng)土」本身是朝日唯品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也是創(chuàng)立朝日唯品的品牌初心。符合年輕人追求更加美好生活的「明天觀」。在當(dāng)下具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任、更加具有生活品質(zhì)感的企業(yè)更容易打動(dòng)消費(fèi)者，且更容易提升用戶對(duì)品牌的好感度。
2、消費(fèi)趨勢(shì)：「養(yǎng)土」提升了品牌價(jià)值感，當(dāng)下價(jià)值觀和價(jià)值同等重要，奉行「長(zhǎng)期主義」的品牌更受目標(biāo)群體青睞。隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷增加，中國(guó)消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的品質(zhì)，在未來(lái)長(zhǎng)期注重生活品質(zhì)和態(tài)度的品牌更容易受到用戶青睞。
3、用戶洞察：「養(yǎng)土」是一種品牌長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)，也是用戶對(duì)自我價(jià)值觀的肯定。我們?cè)L問(wèn)了多位一二線城市的目標(biāo)人群，在大家體驗(yàn)「朝日唯品」的產(chǎn)品以及了解產(chǎn)品故事后，幾乎所有目標(biāo)用戶對(duì)于「養(yǎng)土」的概念表達(dá)出了濃厚的興趣。同時(shí)認(rèn)為一個(gè)品牌能夠持之以恒堅(jiān)持一件事情，最能表現(xiàn)品牌的情懷和專業(yè)度。
最后，F(xiàn)5為朝日唯品提出20周年活動(dòng)廣告語(yǔ)：自然養(yǎng)土20年。用樸素真誠(chéng)的口吻，向公眾講述品牌從未改變的信仰。

【創(chuàng)意闡述】

朝日唯品向公眾傳遞一種“友好生活”的理念，通過(guò)音樂(lè)會(huì)的形式一方面呈現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)土地的肥沃與蔬果的甜美，展現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)循環(huán)生態(tài)，另一方面展現(xiàn)品牌治愈人心的內(nèi)在力量。我們決定舉辦一個(gè)【自然養(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)。
第一步：
將朝日唯品農(nóng)場(chǎng)泥土搬運(yùn)至專業(yè)的攝影棚，并選擇音樂(lè)會(huì)所用到的蔬菜水果在三月份將水果種下，通過(guò)延時(shí)攝影拍攝所有瓜果生長(zhǎng)的過(guò)程，并制作成視頻。
第二步：
在6月瓜果成熟的時(shí)候，邀請(qǐng)著名音樂(lè)家來(lái)到農(nóng)場(chǎng)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，將這些瓜果制作出不同音色的樂(lè)器。
此外，音樂(lè)家還提前到朝日唯品農(nóng)場(chǎng)采風(fēng)，收錄大自然的聲音元素，作為現(xiàn)場(chǎng)表演的背景音效。比如剛出生的牛犢叫聲，微風(fēng)拂過(guò)野草的聲音，燕子撲閃翅膀的聲音，瓜果成熟落果的聲音。讓自然中的每一個(gè)生命同時(shí)奏響了這首“真正的”《田園交響曲》。
第三步：
舉行【自然養(yǎng)土20年】音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)朝日唯品員工、KOL、VIP客戶到現(xiàn)場(chǎng)觀看。音樂(lè)會(huì)時(shí)長(zhǎng)約為30分鐘，舞臺(tái)將搭建在朝日唯品戶外農(nóng)場(chǎng)，音樂(lè)家為久居城市中的人們獻(xiàn)上純粹的自然之聲，同時(shí)旁邊的大屏幕播放瓜果生長(zhǎng)的延時(shí)攝影。

【結(jié)果與影響】

本次活動(dòng)在全網(wǎng)獲得超過(guò)4千萬(wàn)曝光，中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等10多家媒體進(jìn)行報(bào)道，幫助朝日唯品的品牌知名度及美譽(yù)度有了顯著提升。