快手世界杯：3D球星插畫視頻，以共創(chuàng)內(nèi)容出圈
原標(biāo)題：世界杯各品牌營銷扎堆，為何快手能“以小搏大” 突出重圍？
隨著阿根廷隊奪冠，2022卡塔爾世界杯也終于落下帷幕。
激動人心的世界杯，總是有輸、有贏，有人歡喜、也有人落淚。但無論結(jié)果如何，大眾對足球的熱愛，都因這屆世界杯而沸騰。
在此情緒之下，兩支為C羅、梅西定制的3D插畫視頻，也因新穎的表現(xiàn)形式、引發(fā)共鳴的內(nèi)容，從快手火出圈。
C羅插畫視頻
梅西插畫視頻
這是快手與平臺創(chuàng)作者「自醒畫畫」共創(chuàng)的內(nèi)容。而透過其間，我們看到快手作為內(nèi)容社區(qū)，有著一片適宜創(chuàng)作者生長的土壤，也看見它的內(nèi)容豐富度與對創(chuàng)作者的支持。
全力以赴共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻
好內(nèi)容自有出圈潛力
1、傾力打造有創(chuàng)新、也有感情的視頻，應(yīng)時回應(yīng)大眾情緒
打開快手與「自醒畫畫」共創(chuàng)的兩支視頻——《后會有7》和《小將梅西》，會發(fā)現(xiàn)它們是十足的“技術(shù)流”，更是在“以情動人”。
創(chuàng)作者借助前沿設(shè)計軟件Mental Canvas，以3D插畫的形式重現(xiàn)了一代足球名將C羅、梅西的足球追夢之路，以此致敬球星、也為熱愛加冕。
其中，《后會有7》創(chuàng)造了一個3D“時光卷軸”，隨著卷軸緩緩展開，一張張定格C羅賽場瞬間的插畫躍入眼前，遺憾與低谷、精彩與榮耀，生動立體地回顧了C羅的世界杯之路。
《小將梅西》的立體插畫中，運用了獨特的鏡頭語言“時光隧道”，以“情理之中，意料之外”的畫面呈現(xiàn)梅西的歷程，為觀眾制造大量驚喜；“時光隧道”中，不同時期梅西向冠軍奔赴的身影，也在驚艷視效之外，留下深深的感動。
有共鳴也有共情，《小將梅西》的視頻在高水準(zhǔn)呈現(xiàn)背后，是一個持之以恒繪畫、苦練Mental Canvas技術(shù)的創(chuàng)作者「自醒畫畫」。走進他的快手賬號主頁，可以看到，過去一年多時間，他不分晝夜地練習(xí)繪畫，上傳了上百條作品、干貨分享視頻。這些視頻，記錄著一個創(chuàng)作者的成長，也述說著「自醒畫畫」對立體插畫的熱愛。
熱愛之下，「自醒畫畫」與快手深度共創(chuàng)打造爆款內(nèi)容，根據(jù)C羅所在葡萄牙隊、梅西所在阿根廷隊的賽況，不斷調(diào)整、精進內(nèi)容。歷時上百小時、數(shù)個不眠夜、上百次改稿，快手、「自醒畫畫」始終與球迷“同呼吸共命運”，才得以在球迷情緒爆發(fā)時刻，交出每一秒、每一幀都不負熱愛、不負球迷的作品。
于是，當(dāng)C羅遺憾淚別綠茵場，無數(shù)球迷為之心碎、落淚；當(dāng)梅西奪冠世界杯，球迷也情緒高漲、歡呼吶喊，追隨熱點上線的《后會有7》、《小將梅西》中的一句句走心文案，也成為了大眾情緒的抒發(fā)口，更有力地煽動內(nèi)心與情緒上的共情。
正如《后會有7》里說道：“他是我們青春的開始，也是青春的落幕。”他始終未能和球隊一起捧起大力神杯，這不僅是C羅的遺憾，也是球迷們的遺憾。他離場時的淚水，就像在訴說著離別的不舍，宣布著球迷青春的結(jié)束。更有人說，哪怕有下一個C羅，我也沒下一個青春了。
又如《小將梅西》里描述的，“人生不過一屆又一屆世界杯，所幸這一次我們一同圓夢?！狈路鹱屛覀冎蒙硎澜绫F(xiàn)場，親眼見證著潘帕斯雄鷹自由自在地翱翔在卡塔爾的上空。16年的賽場失利與挫折，35歲的阿根廷隊長梅西，終于捧起大力神杯！一代球王就此封神！對于梅西本人和球迷，都是青春里最難忘的記憶。
2、好內(nèi)容自帶吸引力，官媒“加盟”深化影響力
恰合時宜地回應(yīng)大眾情緒、觸發(fā)集體共鳴，又能創(chuàng)造新穎觀看體驗，《后會有7》與《小將梅西》自然而然在熱鬧非凡的世界杯內(nèi)容場上，格外吸睛。
值得一提的是，相較于那些商業(yè)目的較強的內(nèi)容，快手弱化品牌角色、讓位創(chuàng)作者，用具有原生感的UGC內(nèi)容亮相，也使大眾對視頻的接受度、喜愛度更高。
數(shù)據(jù)也證明了觀眾的態(tài)度。視頻上線當(dāng)天，《后會有7》播放量達3400w+，《小將梅西》播放量已超1億。其中，《后會有7》上線僅1小時，便沖至微博熱搜總榜第28名；《小將梅西》登上微博熱搜總榜TOP22，并持續(xù)攀升中。在快手站內(nèi)，#C羅后會有7#沖上了世界杯榜TOP1、快手總榜TOP7；#90后球迷為梅西手繪立體插畫#沖上了世界杯榜TOP3、快手總榜TOP4，占據(jù)熱榜時長都超過12小時的好成績。
實際上，世界杯期間，快手與「自醒畫畫」共創(chuàng)的出圈內(nèi)容，不止球星插畫視頻而已。
當(dāng)因外形酷似本屆世界杯吉祥物，而火遍全網(wǎng)的“拉伊卜小王子”決定入駐快手，「自醒畫畫」快速反應(yīng)為其創(chuàng)作3D插畫歡迎小王子入住。新作上線后，不僅許多用戶火速圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，“拉伊卜小王子”本人也在直播中表達對“見面禮”的喜愛，并轉(zhuǎn)發(fā)到了個人社交賬戶。
小王子3D插畫視頻
一場有來有往的互動，也促使話題#拉伊卜小王子感謝快手老鐵#登世界杯榜TOP11。
可見，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能觸發(fā)用戶、名人自傳播，從而破圈；甚至，還能吸引同頻者“加盟”，深化內(nèi)容影響力。正是《小將梅西》的內(nèi)容策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)非常新穎和突出，才會被人民日報選中共創(chuàng)，作為爆款內(nèi)容在人民日報的全媒體端進行發(fā)布。這也反向證明，要回歸本質(zhì)，質(zhì)量才是內(nèi)容能否出圈的根本。
自由多元、有溫度的內(nèi)容社區(qū)
讓好內(nèi)容開花與結(jié)果
作為全球性的體育賽事，世界杯也是“四年一遇”的流量盛宴，各大品牌早已火力全開：邀請知名球星拍TVC吸引眼球、直接霸屏實現(xiàn)強勢曝光……不得不說，這屆世界杯，品牌營銷早已是卷出高度。那么，快手是如何“以小博大”，在世界杯期間打造爆款營銷的呢？
1、開放、包容的內(nèi)容環(huán)境，自留一片共創(chuàng)的富饒土壤
首先，多元立體、充滿活力的內(nèi)容生態(tài)，為快手與用戶共創(chuàng)的出圈，提供了內(nèi)容支撐力。
日活超3.5億的龐大用戶基數(shù)，讓快手有天然的內(nèi)容優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，快手所營造的開放包容、和諧共生的內(nèi)容環(huán)境，更讓多元的、優(yōu)秀的創(chuàng)作者愿意匯集于此。
此次與「自醒畫畫」合作，也印證了快手致力打造更優(yōu)的內(nèi)容環(huán)境、幫助和扶持內(nèi)容創(chuàng)作者出圈?！懊恳晃粌?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者都值得被看見”，發(fā)現(xiàn)和挖掘創(chuàng)作者、幫助創(chuàng)作者出圈與商業(yè)變現(xiàn)，正是快手目前的打造的創(chuàng)作者IP“快手之星”的核心所在。
2、和諧、活躍的社區(qū)生態(tài)，好內(nèi)容皆有出圈的可能
再者，快手具有粘性的社區(qū)氛圍，也讓好內(nèi)容能夠被看見、被認可。正如快手品牌Slogan“擁抱每一種生活”所主張的，在這個富有人情味、煙火氣的社區(qū)里，人們樂于記錄、分享生活，也不吝嗇夸贊與共情。
因而，快手的內(nèi)容生態(tài)中，并非只有頭部達人才會被大量關(guān)注、點贊；有共鳴、有質(zhì)量、夠真誠的好內(nèi)容，自能閃閃發(fā)光，甚至在快手用戶的主動擴散下，可破圈走向更廣闊的舞臺。
持續(xù)性地內(nèi)容共創(chuàng)
快手沉淀差異化的品牌心智
與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，其實是快手近年來一直在踐行的事。
從去年東京奧運會的《決戰(zhàn)東京奧力給》，到今年北京冬奧會的《破繭》，在每一個大眾情緒高漲的時間點，快手都以爆款內(nèi)容的形式引起用戶的共鳴及行業(yè)的破圈。
一方面，在流量聚集時，快手以共創(chuàng)內(nèi)容出圈，能激勵站內(nèi)創(chuàng)作者迸發(fā)更大的熱情與能量，也能牽引更多站外創(chuàng)作者涌入快手。共成長下，不僅平臺內(nèi)容生態(tài)更繁榮，平臺與用戶也能聯(lián)結(jié)更緊密。另一方面，越是重大節(jié)點，越讓普通個體去發(fā)聲、去表達自我，這更是快手人文關(guān)懷與溫度的體現(xiàn)。
而伴隨著一次次共創(chuàng)內(nèi)容的破圈，“優(yōu)質(zhì)的共創(chuàng)內(nèi)容”正逐漸沉淀為快手的一張品牌名片，快手的真誠與溫暖也愈發(fā)被大眾深刻感知?？焓忠虼瞬煌?，因此更深入人心。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
項目負責(zé)人：孫立斌
創(chuàng)意負責(zé)人：戴曉磊
數(shù)英獎參賽項目說明 - 快手，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
世界杯期間，快手在無版權(quán)、無簽約球星的情況下，“以小博大”實現(xiàn)品牌突圍，與達人深度內(nèi)容共創(chuàng)，用獨特視角且行業(yè)首創(chuàng)的立體插畫內(nèi)容聚焦體育用戶和泛人群圈層。主推創(chuàng)作者，從平臺視角保證差異化內(nèi)容與獨特性，打造世界杯期間快手生態(tài)下，獨家且非版權(quán)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)動端內(nèi)用戶資源，搶奪世界杯期間的品牌聲量。
【洞察與策略】
在世界杯期間，體育用戶和泛人群的話題討論方向主要為諸神黃昏，以梅西與C羅兩位為主要焦點的球員備受關(guān)注。基于世界杯期間的品牌競爭格局，快手只能立足話題熱點和用戶情緒，從新穎的角度和創(chuàng)新的形式出發(fā)，打造平臺唯一性和獨特性的創(chuàng)意內(nèi)容，才能在各品牌贊助和版權(quán)的強有力競爭下脫穎而出。
【創(chuàng)意闡述】
我們通過新穎的角度與創(chuàng)新的形式，并結(jié)合社會情緒，呈現(xiàn)世界杯期間最大話題熱點——梅西的世界杯征戰(zhàn)生涯和本屆世界杯奪冠見證。
首先，簽約獨家達人，以創(chuàng)作者為核心，打造唯一、獨特的立體插畫內(nèi)容，保證創(chuàng)意內(nèi)容在平臺的唯一性和獨特性。
其次，用全網(wǎng)首創(chuàng)、前所未有的立體插畫形式回顧梅西和C羅的五屆世界杯生涯的高光與低谷，跟隨賽程節(jié)奏實時添加梅西的高光畫面，更新梅西職業(yè)生涯的總進球數(shù)直至決賽最后一刻。
《小將梅西》與達人深度內(nèi)容共創(chuàng)，著眼于創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)新形式，從平臺視角保證差異化內(nèi)容與獨特性，引起泛人群的情緒共鳴，同時聯(lián)動人民日報的內(nèi)容選題，嘗試世界杯爆款內(nèi)容的全網(wǎng)破圈。
【結(jié)果與影響】
快手《小將梅西》單條視頻發(fā)布當(dāng)天總播放量破億，全網(wǎng)總播放量超2.2億。發(fā)布不到一小時，《小將梅西》瞬間沖上微博熱搜總榜、新浪和微視熱榜?？焓侄藘?nèi)以#90后球迷為梅西手繪立體插畫為話題，獲得快手世界杯榜TOP1，總榜TOP2，并持續(xù)在榜時長超過12小時。同時，《小將梅西》被人民日報選做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共創(chuàng)并聯(lián)合發(fā)布，人民日報矩陣賬號（微博官號、微信官號、視頻號、官方快手號、人民日報客戶端首頁、人民日報視頻客戶端首頁）集體助陣傳播。此外，更有各大知名足球評論員在自醒畫畫視頻下面評論互動點贊，實現(xiàn)了世界杯爆款內(nèi)容的全網(wǎng)破圈。
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