Melissa果凍鞋攜手趙露思，一露彩出范
原標(biāo)題：Melissa梅麗莎果凍鞋的逆襲
從童年“同款”水晶涼鞋，到如今幾百上千的價(jià)位還頻頻斷貨的當(dāng)紅辣子雞，來(lái)自巴西的羅馬鞋型鼻祖Melissa梅麗莎進(jìn)入中國(guó)的歷程，可以說(shuō)是一個(gè)時(shí)尚圈逆襲故事。
「不是塑料涼鞋，是果凍鞋」
“這不就是我們小時(shí)候穿的水晶涼鞋嗎？”
或許是回憶里“丑丑的”奶奶鞋、廉價(jià)的地?cái)倹鲂∠筮^(guò)于根深蒂固，當(dāng)Melissa梅麗莎帶著經(jīng)典果凍涼鞋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，迎面而來(lái)的不解和質(zhì)疑讓這個(gè)過(guò)程顯得尤為艱難。
如何扭轉(zhuǎn)在大眾認(rèn)知中“同款童年涼鞋”的平價(jià)形象，是Melissa梅麗莎的第一份功課。重塑品牌，精準(zhǔn)抓住產(chǎn)品特點(diǎn)——透明或多彩的材質(zhì)、輕軟的觸感、還散發(fā)著甜甜香氣，Melissa梅麗莎打造了“果凍鞋”這個(gè)時(shí)髦又朗朗上口的產(chǎn)品昵稱。圍繞“彩、軟、香”的感官體驗(yàn)，巧妙地將自己和平價(jià)的水晶涼鞋區(qū)隔開，突出時(shí)尚、高品質(zhì)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
想要抓準(zhǔn)“果凍鞋”的時(shí)尚定位，必須了解它的消費(fèi)者，他們是一群有著怎樣生活態(tài)度的人呢？古靈精怪，樂(lè)于嘗試，具有時(shí)尚感知力……他們不受別人目光的束縛，是一群在生活中自由自在、多彩出范的人。Melissa梅麗莎針對(duì)核心人群，以#果凍鞋，彩出范#為概念，策劃全社交平臺(tái)內(nèi)容傳播。以年輕消費(fèi)者喜歡的明快大膽的視覺(jué)語(yǔ)言，確立鮮明的品牌調(diào)性。
Melissa梅麗莎也將“果凍鞋”的融入當(dāng)下年輕人的社交語(yǔ)境里。上海安福路這個(gè)熱門地，舉辦「Melissa在啫喱」限時(shí)快閃店，讓年輕消費(fèi)者在“這里（啫喱=Jelly=果凍）”感受巴西式熱情碰撞滬式時(shí)髦，親身體驗(yàn)果凍鞋的“彩、軟、香”。
「時(shí)尚“翻身仗”」
有了果凍鞋清晰的產(chǎn)品形象，想進(jìn)一步躋身時(shí)尚圈，讓果凍鞋成為實(shí)打?qū)嵉臅r(shí)尚單品？一位有著年輕時(shí)髦標(biāo)簽，能夠憑借個(gè)人風(fēng)格引領(lǐng)潮流的代言人，或許是Melissa梅麗莎能否打贏這場(chǎng)時(shí)尚“翻身仗”的關(guān)鍵因素。
1、“真愛粉”的養(yǎng)成
優(yōu)質(zhì)的熒幕形象，富有號(hào)召力的人氣，再加上引領(lǐng)潮流的個(gè)人風(fēng)格，趙露思作為Melissa梅麗莎代言人，無(wú)疑是一個(gè)契合度滿分的選擇。為了達(dá)到更好的傳播效果，Melissa梅麗莎在官宣之前做足了準(zhǔn)備。借助趙露思在時(shí)尚人群中熱度十足的OOTD，安排果凍鞋預(yù)先在私服中多次露出，借助粉絲對(duì)明星的關(guān)注以及對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳，通過(guò)#趙露思對(duì)拖鞋的執(zhí)念有多深#的話題進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱。一經(jīng)露出，便在粉絲及時(shí)尚人群中引發(fā)大量關(guān)注，繼而“考古”發(fā)現(xiàn)趙露思已經(jīng)多次上腳Melissa梅麗莎，果凍鞋“真愛粉”無(wú)疑。
Melissa果凍鞋多次在趙露思私服中露出，引爆話題#趙露思對(duì)拖鞋的執(zhí)念有多深#
趙露思是Melissa果凍鞋“真愛粉”
2、#果凍鞋，一露彩出范#
鋪墊到位，是時(shí)候順?biāo)浦郾觥懊土稀??！摆w露思Melissa梅麗莎品牌全球代言人”官宣于2023年4月發(fā)布。結(jié)合明星和品牌原有#果凍鞋彩出范#概念，延展出#果凍鞋，一露彩出范#的全新官宣slogan。配合趙露思廣告大片與視頻，引爆網(wǎng)絡(luò)話題。與拍攝造型相關(guān)的#趙露思絕絕紫造型#、#趙露思紫色抹胸裙造型#話題，加上前期的預(yù)熱，在官宣前后一周之內(nèi)Melissa梅麗莎頻上熱搜，先后霸榜三次熱度拉滿，成為當(dāng)周代言官宣排名前五。
趙露思Melissa梅麗莎品牌全球代言人官宣
Melissa×趙露思廣告大片
合作成為當(dāng)周新宣代言排名第五，頻上微博熱搜
官宣全過(guò)程，少不了趙露思粉絲“可露麗”的積極參與。除了在藝人發(fā)布官宣微博時(shí)粉絲集力發(fā)聲，“可露麗”還積極在全網(wǎng)科普品牌知識(shí)，幫助Melissa梅麗莎在大眾視野中進(jìn)一步樹立時(shí)髦國(guó)際化的品牌形象。作為回饋粉絲，品牌在社交媒體多平臺(tái)上線一系列驚喜福利，包括“露思悄悄話”，520限定紅包封面等，持續(xù)刺激粉絲互動(dòng)熱情。在對(duì)待代言人粉絲上，Melissa梅麗莎拒絕速食一“日”情，堅(jiān)持日久生情才能更好實(shí)現(xiàn)品牌與代言人“1+1>2”的有效聯(lián)合。
趙露思粉絲“可露麗”積極在全網(wǎng)科普品牌知識(shí)
品牌在社交媒體多平臺(tái)上線一系列驚喜福利以回饋粉絲
通過(guò)代言人官宣積累熱度的同時(shí)，Melissa梅麗莎也積極擴(kuò)展產(chǎn)品觸點(diǎn)。在“夏日凍感鞋會(huì)”抖音直播間里，穿插趙露思空降單元，分享她對(duì)果凍鞋的時(shí)髦見解，親身演繹多款產(chǎn)品，成功吸引大批流量。伴隨直播而來(lái)的粉絲二創(chuàng)視頻和表情包等物料，也在網(wǎng)絡(luò)渠道廣為流傳，讓熱度持續(xù)發(fā)酵。
趙露思空降Melissa梅麗莎“夏日動(dòng)感鞋會(huì)“抖音直播間
3、新晉時(shí)尚icon
經(jīng)歷如上一波又一波熱度，Melissa梅麗莎的身影逐漸活躍在各大時(shí)尚賬號(hào)和社交平臺(tái)上，“時(shí)尚真是個(gè)輪回”、“小花們都在穿的復(fù)古涼鞋回潮了”、“辣妹穿搭，提前入夏”……果凍鞋成了解讀流行趨勢(shì)的代表單品。海內(nèi)外明星藝人也紛紛上腳，五代大熱女團(tuán)NewJeans新歌MV中穿著；頂流女團(tuán)成員Lisa更是多次私服穿搭，在法國(guó)度假期間頻頻露出。在國(guó)內(nèi)，Melissa的果凍鞋也是圈內(nèi)藝人們的心頭好，大滿貫演員周迅多次選擇Melissa作為或私服或錄制節(jié)目的穿搭。張子楓、蔡文靜、哈尼克孜、吳謹(jǐn)言等多位藝人都曾pick過(guò)Melissa果凍鞋作為他們的穿搭單品。Get了果凍鞋，就掌握了潮流密碼。
海內(nèi)外明星藝人紛紛上腳Melissa梅麗莎果凍鞋
「你說(shuō)不理解，我說(shuō)沒(méi)關(guān)系」
想紅，自然也有黑。這個(gè)道理，互聯(lián)網(wǎng)沖浪的大家都懂。都說(shuō)黑紅也是紅，娛樂(lè)圈廣為流傳的道理，放在時(shí)尚圈也同樣適用。
從果凍鞋“翻紅”的那天，質(zhì)疑聲便伴隨左右：“丑”、“不理解”、“真的時(shí)尚嗎”……類似評(píng)論總會(huì)間或出現(xiàn)。不像大多數(shù)時(shí)尚品牌，Melissa梅麗莎沒(méi)有選擇控評(píng)或者視而不見。想要和年輕人打得火熱，不會(huì)接?？赏娌晦D(zhuǎn)?！皶r(shí)尚就是個(gè)輪回”、“丑到極致就是潮”，主打一個(gè)“懂得自然懂”的時(shí)尚態(tài)度。戲謔又不失真誠(chéng)地面對(duì)不一樣的聲音，畢竟真正的時(shí)尚icon就是這么自信滿滿。
面對(duì)更大眾的消費(fèi)者，Melissa梅麗莎無(wú)意說(shuō)教，而是希望傳達(dá)一種積極開放的態(tài)度：不必在意外界眼光，大膽擁抱自我。為何用別人的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)自己？美，從不止一種。Melissa梅麗莎更想要用輕松自信的態(tài)度，擁抱具有相同價(jià)值觀的群體，與擁有同樣審美取向的消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。Melissa梅麗莎挑選認(rèn)可品牌價(jià)值觀的時(shí)尚達(dá)人KOL/KOC合作，結(jié)合當(dāng)下芭比風(fēng)、city walk，多巴胺穿搭等時(shí)髦風(fēng)格，顛覆“童年塑料涼鞋”的固有印象，讓“果凍鞋”成為今年夏天時(shí)尚潮流單品。
Melissa梅麗莎想要用輕松自信的態(tài)度，擁抱具有相同價(jià)值觀的群體
Melissa梅麗莎果凍鞋適配芭比風(fēng)、city walk、多巴胺穿搭等時(shí)髦風(fēng)格
最后，我們想說(shuō)，營(yíng)銷從來(lái)不是一句slogan、一位代言人單方面的輸出，而是品牌和消費(fèi)者雙向奔赴的真誠(chéng)交流。希望Melissa梅麗莎“以開放的心態(tài)接受美丑”的價(jià)值觀，能夠傳遞快樂(lè)和積極的能量，讓我們一起“彩出范”！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CuriosityChina 奇智睿思 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
巴西鞋履品牌Melissa梅麗莎，從中國(guó)代理商收回經(jīng)營(yíng)權(quán)后，重新布局中國(guó)市場(chǎng)，旨在重塑品牌形象，吸納年輕群體。
1、品牌新印象：拋棄過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)為的適合媽媽/親子的大齡感品牌印象，重新建立對(duì)味年輕人的時(shí)尚潮流女鞋品牌印象。
2、品牌新王牌：產(chǎn)品“羅馬鞋”與中國(guó)本土大眾印象中“童年的塑料涼鞋”相似，需要打破國(guó)內(nèi)大眾傳統(tǒng)印象，重新建立對(duì)果凍材質(zhì)“羅馬鞋”鞋款也可成為時(shí)尚單品的認(rèn)知。
3、品牌新群體：在代理商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌主要的購(gòu)買人群為35歲以上群體，需要招募Z世代年輕群體，愿意為獨(dú)特單品買單，敢買敢試的新青年。
【洞察與策略】
1、年輕人審美自由，只為「悅己」：以Z世代為主的當(dāng)代年輕人，不再是為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要，千金難買我高興。同時(shí)，年輕人愛追求與眾不同，彰顯個(gè)性，一些大眾品牌的大眾風(fēng)格對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)略顯乏味。具有爭(zhēng)議性的“童年涼鞋”反而更能代表自我獨(dú)特風(fēng)格，滿足Z世代展示個(gè)性的心理。
2、年輕人更懂選擇「品牌」：當(dāng)代年輕人從小就開始接觸不同品牌，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)觀念多元而新潮，對(duì)商品的品質(zhì)和精神文化有著更多的需求。而作為果凍鞋鼻祖，Melissa梅麗莎在果凍鞋制作工藝歷史、多元設(shè)計(jì)及其環(huán)保主義的特質(zhì)，恰巧滿足他們的需求。
3、年輕人愿意為「偶像」買單：時(shí)尚品牌想要吸引的Z世代人群，“明星效應(yīng)”一直是年輕人繞不開的關(guān)鍵標(biāo)簽之一。Melissa梅麗莎深知想要最快速地進(jìn)入年輕大眾的視野，合作兼具時(shí)髦度與影響力的時(shí)尚ICON代言人是必要的，同時(shí)還需要一眾明星藝人背書，圈住時(shí)尚的人群。
4、年輕人消費(fèi)與「社交」的綁定：要和年輕人“玩”在一起，品牌官方賬號(hào)不能是以前一本正經(jīng)的高高在上，社交媒體的運(yùn)營(yíng)要能接得住年輕消費(fèi)者的梗，掌握社交流量密碼，才能使品牌和產(chǎn)品在年輕人社群中形成更好的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)種草。
【創(chuàng)意闡述】
聯(lián)合年輕女性群體中的時(shí)尚ICON趙露思，同時(shí)結(jié)合“果凍鞋”的新昵稱，品牌建立時(shí)髦、有趣、敢玩的新形象。
1、Slogan#果凍鞋，一“露”彩出范#
保留品牌DNA里“彩”與“范/Fun”這兩個(gè)關(guān)鍵字，“露”諧音“路”，“彩”諧音“踩”，即投射是鞋履品牌，也預(yù)示著牽手趙露思開啟的新旅程。
2、真愛粉的打造
在官宣代言人身份之前，趙露思多次在私服上腳梅麗莎涼鞋，上榜微博熱搜話題“趙露思對(duì)拖鞋的執(zhí)念有多深”，樹立品牌真愛粉的人設(shè)，官宣當(dāng)天更是收獲粉絲為愛代言的美稱。
3、官宣有話題，好看好玩一個(gè)不落
綜合代言人官宣KV物料，融合當(dāng)下流行社交熱詞“絕絕紫”和藝人應(yīng)援色，讓正經(jīng)官宣的商業(yè)話題#趙露思絕絕紫造型#更加深入年輕社交語(yǔ)境，提高傳播效率。
4、與粉絲的雙向奔赴
品牌社交媒體多平臺(tái)先后上線福利互動(dòng)，持續(xù)吸引關(guān)注，保持熱度；例如代言人語(yǔ)音彩蛋，限定微信紅包封面，微信盲盒、小紅書OOTD挑戰(zhàn)抽同款等不重樣的福利，畢竟年輕人都愛“新鮮感”。隨即在抖音進(jìn)行直播，讓粉絲看到鮮活的露思，增加藝人和粉絲的互動(dòng)。
5、圈住流量和核心人群
緊跟“多巴胺穿搭”、“Barbiecore”、“Citywalk”等今夏流行熱詞，也利用熱議的關(guān)鍵詞“童年涼鞋”助力，同時(shí)選擇前衛(wèi)大膽、個(gè)性鮮明的達(dá)人進(jìn)行穿搭推薦，鎖住與品牌理念一致的核心群體。
【結(jié)果與影響】
Melissa梅麗莎代言人官宣后，品牌在中國(guó)市場(chǎng)知名度獲得明顯上升；代言人官宣當(dāng)周全網(wǎng)曝光超過(guò)6億，互動(dòng)達(dá)120萬(wàn)+，三次微博熱搜上榜；官宣當(dāng)日Melissa梅麗莎品牌小紅書搜索指數(shù)翻4倍增長(zhǎng)，活動(dòng)期間約有4千+UGC內(nèi)容產(chǎn)生；粉絲Z世代年輕粉絲占比從42%飆升至58%。
同時(shí)，品牌電商平臺(tái)的成績(jī)也反映了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性：官宣當(dāng)日天貓女鞋品類排名Top2，官宣活動(dòng)期間銷量漲幅YOY2785%；王牌鞋款羅馬鞋銷量漲幅90%+,從店鋪貨品排行30+擠入前二。
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