美團(tuán)酒店「住著玩」三部曲，住著玩?zhèn)€遍
原標(biāo)題：三個(gè)字，三部曲，扭轉(zhuǎn)美團(tuán)“酒店供應(yīng)平臺(tái)”的品牌角色
2023年，可謂真正意義上的旅游爆發(fā)元年。
站在風(fēng)口上的美團(tuán)酒店，急于搶占休閑住宿的市場(chǎng)，貫穿五一、暑期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出了「住著玩」三部曲，給會(huì)玩的目標(biāo)受眾們，提供了一個(gè)全新的、不同往常的酒店打開方式——住著玩。
當(dāng)“住”，成了一種休閑方式，美團(tuán)酒店也就不再是與競(jìng)品們一樣的“酒店供應(yīng)平臺(tái)”，而實(shí)現(xiàn)了品牌角色的轉(zhuǎn)變，成為“休閑方式的提供者”。在決策前端，在消費(fèi)者思考怎么玩時(shí)，就提供了選擇。
看看，我們是如何用這三個(gè)字，拍三部曲，一步一步夯實(shí)品牌的新定位——
第一部：吳磊×美團(tuán)《住著玩》
首次亮相，我們借代言人吳磊的聲量，完成了一次聲勢(shì)浩大的閃亮登場(chǎng)。
電梯里、熱搜上，都在喊著“這是住，這是玩，這是住著玩”，這句VO清晰地區(qū)隔了「住著玩」和“住玩分離”的差異，借用戶的痛點(diǎn)，向大眾“安利”了住著玩的優(yōu)勢(shì)。
第二部：《換上拖鞋，好好休息》
第二部，我們將酒店拖鞋打造成了品牌符號(hào)。
讓眼睛、腦袋、貓主子、電腦、手機(jī)等穿上拖鞋，誕生了一波可愛值點(diǎn)滿的創(chuàng)意物料，但實(shí)際上是在喊看視頻的你停下來休息休息“住著玩”。
線下，美團(tuán)酒店配合在合作的酒店內(nèi)鋪設(shè)美團(tuán)拖鞋，在消費(fèi)者終端呼應(yīng)了視頻創(chuàng)意。美團(tuán)拖鞋就此成為了美團(tuán)酒店可持續(xù)應(yīng)用的品牌資產(chǎn)，讓美團(tuán)區(qū)別于競(jìng)品“酒店供應(yīng)商”的身份。
第三部：《本地人推薦》
第三部，我們持續(xù)借痛點(diǎn)，深化「住著玩」的優(yōu)勢(shì)。
為了讓廣告表達(dá)的觀點(diǎn)更有力，我們借了一個(gè)值得信任的身份——本地人，山林里的老鳥，海灘上的扇貝，還有寺廟里的錦鯉，這群洞悉本地情況的物種，強(qiáng)烈推薦你規(guī)避各種旅行中的痛點(diǎn)，“住著玩”。
5個(gè)15秒的廣告片構(gòu)建了5個(gè)休閑方式的樣板間，也替大眾提供了5個(gè)「住著玩」的選擇。
美團(tuán)酒店三部曲，從首次官宣，到品牌定調(diào)、品牌符號(hào)打造、品牌資產(chǎn)累積，再到玩法樣板間的搭建，一步一步，完善了品牌的基本架構(gòu)，以及與消費(fèi)者的深度溝通。
在累計(jì)50億+的曝光之外，在心智上也完成了美團(tuán)酒店品牌無提示第一提及率指標(biāo)提升。
更重要的是，三部曲帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)增長，發(fā)布《住著玩》TVC和《換上拖鞋，好好休息》social video后，五一期間美團(tuán)站內(nèi)“酒店”搜索詞登上熱門詞TOP3，日均搜索次數(shù)同比2021年漲幅128%；發(fā)布《本地人推薦》TVC后，暑期期間，“酒店”“住著玩”搜索詞持續(xù)登上美團(tuán)App站內(nèi)熱門搜索詞，交易量超預(yù)期表現(xiàn)。
未來，祝愿這個(gè)從我們熬的幾十個(gè)夜中，生長起來的品牌，能夠借力旅游爆發(fā)的風(fēng)口，繼續(xù)一路野蠻生長。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
創(chuàng)意副總監(jiān)：陳鋮
客戶經(jīng)理：于詩軒
美術(shù)組長：朱偉斌
資深設(shè)計(jì)師：黃雅婧
資深設(shè)計(jì)師：鄔佳穎
資深文案：王秋榕
資深文案：符子楊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年，可謂真正意義上的旅游爆發(fā)元年。美團(tuán)酒店站在風(fēng)口，搶占“休閑度假酒店”市場(chǎng)，將“住”，打造成一種休閑方式，美團(tuán)酒店也就不再是與競(jìng)品們一樣的“酒店供應(yīng)平臺(tái)”，而實(shí)現(xiàn)了品牌角色的轉(zhuǎn)變，成為“休閑方式的提供者”。在決策前端，在消費(fèi)者思考怎么玩時(shí)，就提供了選擇——“住著玩”。
在這樣的品牌策略定位下，美團(tuán)酒店貫穿五一、暑期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出了「住著玩」三部曲，給用戶提供了一個(gè)全新的、不同往常的酒店打開方式。而這三部曲又是如何夯實(shí)「住著玩」的新定位，搭建品牌基礎(chǔ)架構(gòu)，搶占市場(chǎng)。
【洞察與策略】
美團(tuán)酒店三部曲采用不同的表達(dá)方式和重點(diǎn)，層層遞進(jìn)，但都意在深化“住著玩”的定位，三者在品牌架構(gòu)中，也承擔(dān)了不同作用。
《住著玩》首次官宣美團(tuán)酒店新定位，踩準(zhǔn)住玩分離的痛點(diǎn)，區(qū)隔競(jìng)品構(gòu)建護(hù)城河，借代言人聲量，完成隆重亮相。
《換上拖鞋，好好休息》構(gòu)建了品牌符號(hào)——美團(tuán)拖鞋。借美團(tuán)·拖鞋這一創(chuàng)意載體表達(dá)「住著玩」輕松愉悅的體驗(yàn)感。
《本地人推薦》搭建「住著玩」的休閑方式樣板間，給出住海濱、住山林等五大休閑選擇，借值得信服的“本地人”之口，輸出出行痛點(diǎn)，加深用戶對(duì)「住著玩」的嘗試欲望。
【創(chuàng)意闡述】
《住著玩》“這是住，這是玩，這是住著玩”，直白清晰地體現(xiàn)出住著玩的優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景的選擇中，「住著玩」作為新休閑方式，對(duì)抗的不僅僅是傳統(tǒng)的酒店模式，也是一個(gè)無聊宅家的周末，人擠人的不佳游玩體驗(yàn)…
《換上拖鞋，好好休息》讓腦袋、貓主子、手機(jī)等換上拖鞋，誕生了一波可愛值點(diǎn)滿的創(chuàng)意物料，但實(shí)際是喊看視頻的你休息休息。Video中視頻的tone調(diào)、慵懶的BGM傳達(dá)了住著玩帶來輕松、愉悅的體驗(yàn)感。
《本地人推薦》借山林里的鳥、古鎮(zhèn)的石獅子等Local、可愛的本地人之口，用吐槽、推薦、自夸等方式告訴你那些本地人才知道的出行tip——住著玩，視頻體感輕巧可愛卻有說服力。
【結(jié)果與影響】
1、品牌心智層面：美團(tuán)酒店品牌無提示第一提及率指標(biāo)提升，達(dá)成目標(biāo)；
2、住著玩三部曲促進(jìn)了實(shí)際業(yè)務(wù)的增長：媒體曝光用戶對(duì)酒店業(yè)務(wù)增量貢獻(xiàn)效果顯著，增量ROI正向。五一期間美團(tuán)站內(nèi)“酒店”搜索詞登上熱門詞TOP3，日均搜索次數(shù)同比2021年漲幅128%；
3、傳播總曝光量級(jí)巨大：線上線下累計(jì)總曝光約10億次，美團(tuán)酒店微博總閱讀量達(dá)498萬，單條微博最高閱讀量為176萬；
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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住著玩，獨(dú)特滿足旅行需求的方式，既是定位戰(zhàn)略，又是品牌理念。制作也很干練到位，不同角度演繹，絲絲入扣。佳作 -
策略精準(zhǔn)有洞察，創(chuàng)意出彩有意思；一系列不同內(nèi)容、不同角度反復(fù)論述同一個(gè)核心概念，所有內(nèi)容對(duì)策略的回應(yīng)可見用心。 -
洞察精準(zhǔn)，視頻可以引發(fā)共鳴，場(chǎng)景多元
營銷單元-整合營銷類
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整體比較完整，三部曲分三步去完成品牌心智也比較成熟。
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洞察有巧思，立意有層次，敘事有觀點(diǎn)，痛點(diǎn)有交代。 -
perfect positioning. great job in rolling out the campaign from positioning, creating brand asset, enriching content with tangible offering.
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