TSUBO流浪鞋：一場AI預謀的流浪計劃
一切要從一次遷徙開始。
TSUBO是誕生自歐洲的高端鞋履品牌，在日本匠人精神中汲取靈感，并因其獨特的設計和細膩的工藝，相繼在美國、英國、法國、意大利、日本等地流行，輾轉(zhuǎn)進入中國市場。
品牌最核心的理念：Beyond boundaries. 翻譯過來就是：讓不安分的人，跨越邊界。及其倡導的“Wander the world”精神，翻譯過來就是：蟲翅雖小，行走即世界。
沒錯，他們的Logo就是一只小昆蟲。我們將其精簡成了一只越界而出的小昆蟲，即是一個“隨時準備出發(fā)，向前自由無界”的品牌符號。
品牌的第一波戰(zhàn)役就是旗下的明星鞋款“流浪鞋”系列。
在創(chuàng)意解題時，我們首先考慮的是“城市復古回潮”。其實“流浪”在潮流領(lǐng)域并非一個抽象概念。從曾經(jīng)大火的乞丐風到近兩年的廢土風，甚至一些經(jīng)典的流蘇或機能元素，都曾讓“流浪”在潮流語境中感到親切。對于品牌TA來說，在嚴肅正裝與城市社交的表面下，都需要一些玩世不恭的穿搭來表達個性。哪怕是在西裝下穿一雙流浪鞋。
其次在越發(fā)多元多變的生活節(jié)奏中，也需要一雙鞋能夠跨越城市與戶外的邊界，適應多場景的狀態(tài)。不只是款式上能Hold住多種搭配，也需要在功能上支持不同的漫步表現(xiàn)。
但最重要的還是日常和本能的關(guān)系。在后疫情以及城市擁擠內(nèi)卷的時代語境下，城市人就算現(xiàn)實中或物理上做不到時刻Gap Day Gap Year，但內(nèi)心也仍然渴望流浪出去，用更松弛的狀態(tài)去面對挑戰(zhàn)和日常。流浪在今時今日是一種城市人的本能和本心。流浪鞋正是我們最想要的最真實的每一天日常。
然后我們就提煉了如下的品牌主張。我們希望那些無論是Calendar很滿，或生活頻道隨時切換的品牌用戶，都能更加松弛自洽，無論跨入任何界地或換任何穿搭，都能舒適地踩著一雙流浪鞋率性游走。畢竟——流行是給他們看的，流浪是對自己的誠實，流浪才是日常。
根據(jù)客戶的核心訴求，還是希望產(chǎn)品可以Product Hero讓更多人記住其形象和標志款式。因此在核心創(chuàng)意上，我們打算讓流浪鞋真的“流浪”起來。把它送往不同城市，不同地域，不同戶外環(huán)境中，讓流浪鞋帶著我們的本能期許不斷拓展邊界。
通過產(chǎn)品實拍結(jié)合AI定制場景的方式，我們首先創(chuàng)作推出了流浪鞋的AI品牌視頻。
當然用在視頻中的，是我們調(diào)試的眾多AI創(chuàng)意內(nèi)容中的很小一部分。這里也順便放幾個其他Demo展示下更多可能性。
隨后我們開展了漂流全國「流浪接力計劃」。與不同地域中的人們共創(chuàng)，展示流浪鞋在不同風景，不同生活方式中的各色魅力。首先在微信平臺，開啟了活動專題，以及各地達人故事背景簡介。
在小紅書平臺，我們搭建了#流浪才是日常#潮流專題，并正式開啟流浪接力計劃，營造出不同人在各地上腳流浪鞋，享受輕盈和Chill漂流狀態(tài)的氛圍。歷經(jīng)杭州-上海-深圳-大理-延吉-重慶-北京-寧夏總共8個城市，每一站都留下了一處流浪軌跡，以及相應的一種故事，風格，生活狀態(tài)與可能。同時結(jié)合文末#品牌關(guān)鍵詞，提升了平臺內(nèi)的搜索和種草關(guān)注。
同時在活動期間，官方小紅書也同步推出節(jié)點話題，Gif截圖互動，有獎評論等活動，延續(xù)話題熱度同時，也為下一站流浪預告。讓流浪接力從南到北，不斷打開新的窗口圖景，進入每一期日常。
在推廣期間，活動不僅通過AI內(nèi)容快速地進行場景化種草，提升品牌關(guān)鍵詞占位，同時也通過多地域的生活探索者和CP達人，在七夕前后為品牌提升了關(guān)注和入店引流。
創(chuàng)作人員名單
CD: Vincent
Art: Joe, Tif, Chris
Copy: Vincent, Erica
Motion: Allen
PM: Jeanne, Vicky
Producer: DuoDuo
數(shù)英獎參賽項目說明 - breathe 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
TSUBO作為進入中國市場不久的鞋履品牌，希望為其“流浪鞋”系列進行新品推廣和種草，同時傳遞其“Beyond Boundaries”的品牌理念。
【洞察與策略】
在城市內(nèi)卷擁擠的背景下，越來越多都市人渴望Gap Day或Gap Year為自己保留一份內(nèi)心的留白。哪怕工作日程表排滿，或物理上做不到，內(nèi)心也渴望流浪出去，用更松弛的狀態(tài)去面對日常。
同時在越發(fā)多元的生活節(jié)奏中，大家都需要一雙適應多場景多頻道，款式上適應多種搭配，功能上支持城市與戶外模糊邊界的鞋履，以及自身隨時切換的狀態(tài)。
【創(chuàng)意闡述】
根據(jù)這些真實的心理需求，以及生活方式狀態(tài)，我們將其提煉為一個品牌主張——流行是給他們看的，流浪是對自己的誠實，流浪才是日常。并發(fā)起了#流浪才是日常#推廣戰(zhàn)役。
通過將TSUBO流浪鞋送往不同城市，不同地域環(huán)境，讓其帶著我們的本能不斷拓展邊界，真正流浪起來。并通過與不同人的不同節(jié)奏，展示生活更多適配的可能。
通過AI定制視頻，我們讓TSUBO流浪鞋為用戶展開了更廣闊的生活圖景。隨即通過「流浪接力計劃」在小紅書作為主陣地，發(fā)起了流浪潮流專題。歷經(jīng)杭州-上海-深圳-大理-延吉-重慶-北京-寧夏8個城市，每一站都留下了一處流浪軌跡，相應的故事和生活狀態(tài)。結(jié)合品牌關(guān)鍵詞也提升了產(chǎn)品搜索和種草關(guān)注。
同時官方推出節(jié)點話題、Gif截圖互動、有獎評論等活動，延續(xù)專題和預告，讓TSUBO流浪鞋不斷打開新窗口，進入每一期日常。
【結(jié)果與影響】
項目在預算和時間都極為有限的情況下，通過AI技術(shù)與垂類媒體快速反應，達到了287000+曝光和10000+互動，并有效提升了品牌搜索和關(guān)注，為電商和門店都進行了直效的引流。
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