鍋圈食匯「一路尋鮮 」： 溯源好產(chǎn)品，尋味中國行
視頻
【品牌背景】
鍋圈食匯創(chuàng)立于2016年，定位于“社區(qū)中央廚房”，經(jīng)過6年多發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成一家擁有700+款產(chǎn)品、全國10000+門店、 2000多萬會員，全國知名的餐飲新零售品牌。面對龐大的產(chǎn)品體系和用戶群體，如何在繁雜的傳播信息中脫穎而出，與用戶產(chǎn)生緊密聯(lián)系，是此次項(xiàng)目需要解決的首要問題。
其次，根據(jù)十九大報告首次明確提出“各單位需要把解決好“三農(nóng)”問題作為工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。鍋圈食匯響應(yīng)號召，成為了推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一偉大事業(yè)的重要參與者，包括聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)電影電視中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)縣域經(jīng)濟(jì)研究中心，共同成立 “鍋圈鄉(xiāng)村振興研究院”，并發(fā)布了“鍋圈鄉(xiāng)村振興賦能——金麥田計劃”，宣布著力從人才培養(yǎng)、文旅提升、產(chǎn)業(yè)提振和新經(jīng)濟(jì)促就業(yè)4個方面做好落實(shí)。其中包括將為10000名返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年提供培訓(xùn)，打造10個鄉(xiāng)村振興助農(nóng)工廠等，為鄉(xiāng)村振興賦能。 如何將不一樣的農(nóng)村展現(xiàn)到大家眼前，讓它們的名字被廣而告之，也成為了一路尋鮮項(xiàng)目的另一個目標(biāo)。
基于以上的需求，鍋圈食匯的溯源營銷應(yīng)運(yùn)而生。一場簡單的溯源，可以是直接深入原料產(chǎn)地，或者是開放工廠參觀，眼見為實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，這些都是為了展現(xiàn)溯源的底層需求-安全。
鍋圈帶著鏡頭前往了產(chǎn)品的原產(chǎn)地，用最直觀、立體化的透明形式為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的源頭，讓好品質(zhì)一目了然；另一方面鍋圈也借此普及原產(chǎn)地的在地文化、宣傳品牌精神，從情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。
對于鍋圈而言，去到原產(chǎn)地溯源給大家看，就是品牌文化給予的最真誠的輸出，也是展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品采購使命“搜集全球好食材，世界美味共分享”的重要途徑，通過一場充滿真實(shí)感和電影質(zhì)感的循跡之旅，以好內(nèi)容包裹商業(yè)信息，不僅放大了品牌特色，讓產(chǎn)品優(yōu)勢“看得見”，也為大家展現(xiàn)了，從田間地頭到每日餐桌，從社區(qū)到鄉(xiāng)村，鍋圈食匯是如何助力農(nóng)村振興的，為品牌塑造有責(zé)任感、真摯坦率、值得信賴的品牌形象
從3月至今，共有19期一路尋鮮上線，已經(jīng)累計達(dá)到1000w+的曝光量，用戶通過這個系列，更了解了鍋圈食匯這個品牌，也對放入口中的食物更覺安心。
【洞察與策略】
l 深入食材產(chǎn)地，展現(xiàn)產(chǎn)地故事，溯源建立信任橋梁
通過洞察，我們發(fā)現(xiàn)，如今互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的滲透不僅加速信息透明化，且在社交媒體平臺的科普與交互中，消費(fèi)者不斷升級認(rèn)知，品牌想要獲取用戶的信任與認(rèn)可，門檻越來越高。所以針對這樣的洞察，鍋圈的策略是用溯源故事代表品牌，向用戶發(fā)出的“私人”邀請—請你到產(chǎn)品的故鄉(xiāng)或者家中做客。一場沉浸式的溯源之旅下來，親自讓用戶感受鍋圈品牌對于食材高品質(zhì)要求，同時品牌也塑造出親民的角色。
【創(chuàng)意闡述】
《一路尋鮮》搜集全球好食材、世界美味共分享 ｜ 用19期故事，講述19個鄉(xiāng)村和19個好食材
1、用「一路尋鮮」連接食材和用戶
尋，是下沉的姿態(tài)，是奔赴的熱情，是求索的精神；鮮，是品質(zhì)上乘的表達(dá)，是用戶對產(chǎn)品的贊美，是科技力的驗(yàn)證，是餐桌美味與安心的承諾；一路，是從田間地頭到億萬餐桌，帶著對好食材的追求，鍋圈開始了尋鮮之旅。
2、通過講好產(chǎn)品 ，講，好產(chǎn)品
產(chǎn)地溯源，讓品質(zhì)看得見：廣西北海找青蝦，新疆天山尋番茄，云南深山采菌子，洞庭湖水養(yǎng)牛蛙，擁有絕佳養(yǎng)殖、種植條件的地方，就是造就好味道的關(guān)鍵訣竅。
文化溯源，讓故事看得見：花椒之鄉(xiāng)，藤椒之都，鏡頭將對準(zhǔn)那些世代傳承下來“手藝人”，將好花椒的生產(chǎn)方式通過土地、經(jīng)驗(yàn)、時間的故事，讓食材品質(zhì)變得更立體。
工藝溯源，讓安全看得見：什么樣的科技，才能讓工廠年產(chǎn)20億顆的牛肉丸，什么樣的速度，才能2秒脫蝦殼，什么樣的冷凍技術(shù)，才能做到盡可能貼近新鮮？工藝溯源，就是將傳統(tǒng)的技法、先進(jìn)的科技，一一展現(xiàn)，讓用戶看的安心，吃著更安心。
不管是產(chǎn)地溯源，還是文化溯源，又或是工藝科普，鍋圈將自己的腳印，結(jié)實(shí)地踩在天南地北的路途上，用人文為食物增添溫度，用鏡頭展現(xiàn)產(chǎn)品背后的故事，用影像、文案去詮釋“安全，健康”的底層需求，軟性的表達(dá)品牌的實(shí)力，提升品牌與用戶之間的信任和好感度。
3、通過千萬級私域用戶激活每一個食材的“故鄉(xiāng)” 將食材故事帶入城市每戶人家。
——通過數(shù)字化賦能品牌營銷，全面帶動加盟門店業(yè)績，實(shí)現(xiàn)品牌銷量雙增長
目前鍋圈食匯已經(jīng)擁有近千萬的私域用戶，他們都是對食材有著獨(dú)特情感和品味的人。而“一路尋鮮”，就是為了讓食材背后的故事，用真誠的、帶著泥土家鄉(xiāng)的氣息，傳遞給到用戶。我們將私域作為傳播的關(guān)鍵觸點(diǎn)，搭建并持續(xù)利用iCCGrow私域工具更新私域內(nèi)容庫（包括圖文、視頻、直播等），配套一系列的二次傳播內(nèi)容，將食材溯源場景和產(chǎn)品應(yīng)用場景結(jié)合，打造爆款產(chǎn)品，為食材故事提供更多曝光機(jī)會，引發(fā)用戶對好食材的更多想象。我們通過iCCGrow私域工具，以門店為單位，充分利用門店老板的私域，通過1v1、朋友圈和社群向我們的私域用戶推送各種食材的故事。
我們不僅讓用戶看到食材是怎么從田間地頭到達(dá)他們的餐桌，還讓他們聽到食材是怎么從“故鄉(xiāng)”到達(dá)他們的心中。我們用真實(shí)感人的故事來講述每一種食材。在傳播后期，一路尋鮮也利用品牌社交媒體，發(fā)布#鍋圈有好味，讓你品嘗#，同時運(yùn)用iCCGrow私域工具匹配的用戶標(biāo)簽，發(fā)送精準(zhǔn)匹配用戶喜好的優(yōu)惠券、禮品卡、抽獎活動等福利刺激，承接流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線下門店引流，有效觸達(dá)門店系統(tǒng)和目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績雙增長，不僅提升品牌的品質(zhì)感，同時賦能加盟商對產(chǎn)品食安與品質(zhì)穩(wěn)好的信心，提高加盟商對鍋圈供應(yīng)鏈體系的信賴度與自豪感。
4、鍋圈食匯一直將社會責(zé)任謹(jǐn)記在心，央媒齊為品牌發(fā)聲
鍋圈食匯，不僅是一家美食品牌，更是一家有社會責(zé)任感的企業(yè)。央媒也為鍋圈食匯的品牌理念和社會貢獻(xiàn)發(fā)出了贊譽(yù)之聲。鍋圈食匯通過全渠道、多維度的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，不斷提升企業(yè)內(nèi)部和外部的品牌認(rèn)知度和影響力。無論是海報、視頻、推文等形式，鍋圈食匯都能展現(xiàn)出其獨(dú)特的品牌魅力和價值主張。
更重要的是，鍋圈食匯倡導(dǎo)“美食平權(quán)”的理念，用對好食材一路追尋的態(tài)度，打破了由于食材產(chǎn)地的地域限制以及消費(fèi)能力、運(yùn)輸能力、制造能力不均衡帶來地“美食不平等”。鍋圈食匯架起了為億萬家庭帶來“美食平權(quán)“的新橋梁，讓每個人都能享受到美味、健康、安全、實(shí)惠的美食。
【結(jié)果與影響】
原產(chǎn)地溯源視頻投放，圈內(nèi)外?致好評，累計播放量達(dá)1000萬+；
多方中央媒體對溯源地進(jìn)行報道（新京報、新華網(wǎng)等）；
賦能產(chǎn)品?意增長，播放期間，加盟商、自來水好評不斷，業(yè)績數(shù)據(jù)上升；
推動周邊系列的延展（產(chǎn)品月刊、溯源游學(xué)、廚神速成班等）；
幫助縣鄉(xiāng)百姓實(shí)現(xiàn)脫貧，成功改善生活質(zhì)量；
自媒體賬號：15篇產(chǎn)品報道、累積100萬播放量。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - iCC Grow 上海，其他
【背景與目標(biāo)】
鍋圈食匯創(chuàng)立于2016年，定位于“社區(qū)中央廚房”，經(jīng)過6年多發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成一家擁有700+款產(chǎn)品、全國10000+門店、 2000多萬會員，全國知名的餐飲新零售品牌。面對龐大的產(chǎn)品體系和用戶群體，如何在繁雜的傳播信息中脫穎而出，與用戶產(chǎn)生緊密聯(lián)系，是此次項(xiàng)目需要解決的首要問題。
基于以上的需求，鍋圈食匯的溯源營銷應(yīng)運(yùn)而生。一場簡單的溯源，可以是直接深入原料產(chǎn)地，或者是開放工廠參觀，眼見為實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，這些都是為了展現(xiàn)溯源的底層需求-安全。
鍋圈帶著鏡頭前往了產(chǎn)品的原產(chǎn)地，用最直觀、立體化的透明形式為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的源頭，讓好品質(zhì)一目了然；另一方面鍋圈也借此普及原產(chǎn)地的在地文化、宣傳品牌精神，從情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。
對于鍋圈而言，去到原產(chǎn)地溯源給大家看，就是品牌文化給予的最真誠的輸出，也是展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品采購使命“搜集全球好食材，世界美味共分享”的重要途徑，通過一場充滿真實(shí)感和電影質(zhì)感的循跡之旅，以好內(nèi)容包裹商業(yè)信息，不僅放大了品牌特色，讓產(chǎn)品優(yōu)勢“看得見”，也為大家展現(xiàn)了，從田間地頭到每日餐桌，從社區(qū)到鄉(xiāng)村，鍋圈食匯是如何助力農(nóng)村振興的，為品牌塑造有責(zé)任感、真摯坦率、值得信賴的品牌形象。
【洞察與策略】
「深入食材產(chǎn)地，展現(xiàn)產(chǎn)地故事，溯源建立信任橋梁」
通過洞察，我們發(fā)現(xiàn)，如今互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的滲透不僅加速信息透明化，且在社交媒體平臺的科普與交互中，消費(fèi)者不斷升級認(rèn)知，品牌想要獲取用戶的信任與認(rèn)可，門檻越來越高。
所以針對這樣的洞察，鍋圈的策略是用溯源故事代表品牌，向用戶發(fā)出的“私人”邀請—請你到產(chǎn)品的故鄉(xiāng)或者家中做客。一場沉浸式的溯源之旅下來，親自讓用戶感受鍋圈品牌對于食材高品質(zhì)要求，同時品牌也塑造出親民的角色。
【創(chuàng)意闡述】
《一路尋鮮》搜集全球好食材、世界美味共分享
用19期故事，講述19個鄉(xiāng)村和19個好食材。
「通過千萬級私域用戶激活每一個食材的“故鄉(xiāng)” 將食材故事帶入城市每戶人家。」
我們不僅讓用戶看到食材是怎么從田間地頭到達(dá)他們的餐桌，還讓他們聽到食材是怎么從“故鄉(xiāng)”到達(dá)他們的心中。我們用真實(shí)感人的故事來講述每一種食材。在傳播后期，一路尋鮮也利用品牌社交媒體，發(fā)布#鍋圈有好味，讓你品嘗#，同時運(yùn)用iCCGrow私域工具匹配的用戶標(biāo)簽，發(fā)送精準(zhǔn)匹配用戶喜好的優(yōu)惠券、禮品卡、抽獎活動等福利刺激，承接流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線下門店引流，有效觸達(dá)門店系統(tǒng)和目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績雙增長，不僅提升品牌的品質(zhì)感，同時賦能加盟商對產(chǎn)品食安與品質(zhì)穩(wěn)好的信心，提高加盟商對鍋圈供應(yīng)鏈體系的信賴度與自豪感。
【結(jié)果與影響】
原產(chǎn)地溯源視頻投放，圈內(nèi)外?致好評，累計播放量達(dá)1000萬+
多方中央媒體對溯源地進(jìn)行報道（新京報、新華網(wǎng)等）
賦能產(chǎn)品?意增長，播放期間，加盟商、自來水好評不斷，業(yè)績數(shù)據(jù)上升。
推動周邊系列的延展（產(chǎn)品月刊、溯源游學(xué)、廚神速成班等）
幫助縣鄉(xiāng)百姓實(shí)現(xiàn)脫貧，成功改善生活質(zhì)量。
自媒體賬號：15篇產(chǎn)品報道、累積100萬播放量。
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