鵝島：精釀視頻號(hào)運(yùn)營，「賦活」一只大鵝
新年剛過，鵝島精釀爽快地和我們續(xù)約了social retainer項(xiàng)目。我想，是時(shí)候和大家分享這一年來我們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
以下重點(diǎn)分享抖音/視頻號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
一、Social運(yùn)營第1步，人設(shè)塑造要立住
每一個(gè)品牌的social平臺(tái)，都應(yīng)當(dāng)有個(gè)性鮮明的「人設(shè)」。
Smart，「smart生活志」，一切關(guān)于smart生活方式的雜志；
奔馳抖音，「雅痞型男」，聚焦體現(xiàn)高雅且俏皮志趣的生活；
科羅娜，「海灘生活」，日升日落，在海灘上逐浪；
Miu Miu，「Miu Miu的世界」，自信呈現(xiàn)精致女性的世界觀…
那么鵝島的人設(shè)是什么？
要素分析：鵝島成立于1988年芝加哥，最初酒廠設(shè)在有鵝群的小島上，進(jìn)口精釀的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌基因里有一定的幽默感，話題方向聚焦都市生活，目標(biāo)人群主打精釀啤酒入門者。
人設(shè)打造：「鵝島主」
將鵝島social平臺(tái)樹立一個(gè)「鵝島主」的人設(shè)，打造成精釀圈的精神領(lǐng)袖，用鮮活的人的個(gè)性，講述有關(guān)精釀的都市生活。
我們?cè)谌嗽O(shè)塑造時(shí)，將品牌資產(chǎn)、品牌風(fēng)格和飲酒場景，凝練成為「鵝島主」的身份、性格和生活。于是，整個(gè)人設(shè)就鮮活了。
上線第1支視頻：《鵝鵝鵝，鵝島主來了》
我們也在視頻的結(jié)尾，將logo轉(zhuǎn)換成了打嗝的「鵝島主」，成為全系列視頻的特色。（附上手稿）
二、Social運(yùn)營怕枯燥？長線輸出規(guī)劃好
人設(shè)即便形成，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多運(yùn)營「雙微一抖」的小伙伴還會(huì)面臨一個(gè)問題：新鮮勁頭一過，后續(xù)執(zhí)行就變成了枯燥的日常。這就要求我們，對(duì)內(nèi)容的規(guī)劃要可持續(xù)、有無盡的想象空間。
我們讓「鵝島主」的公眾號(hào)聚焦品牌活動(dòng)（因?yàn)榭梢跃唧w呈現(xiàn)）；讓小紅書運(yùn)營專注于新品的種草；而抖音和視頻號(hào)則是主打一個(gè)「social」。
「鵝島主」以他的風(fēng)格過了很多節(jié)日，比如：
《父親節(jié)，送給爸爸什么花》另辟蹊徑，以給爸爸送花的切入點(diǎn)，制造父親節(jié)和精釀酒花的關(guān)聯(lián)。
《嘗鵝奔月》則是在中秋節(jié)讓鵝島主化身「嘗鵝」奔向月球，去品嘗限定款精釀。
在萬圣節(jié)，演一出大鵝魔和小鵝仙（兩款新酒）的黑白相爭；在感恩節(jié)，對(duì)「TGIF」進(jìn)行腦洞大開的解讀…
在CNY，出爐「鵝島主的花言巧語」系列表情包。
甚至在鵝島成都開店時(shí)，「鵝島主」以幾款產(chǎn)品的主打色為靈感，幻化為川劇變臉的不同顏色臉譜，在雙子塔上震撼人心地「和成都見個(gè)面」。
其實(shí)，上面這個(gè)工作已經(jīng)不是social retainer的范疇了，但依然可以由「鵝島主」的概念進(jìn)行延展。你看，一旦確立了內(nèi)容的生產(chǎn)線，靈感都是源源不斷的。
三、Social運(yùn)營玩出花，內(nèi)容傳播兩手抓
今年是做鵝島的第2年，最近我們的團(tuán)隊(duì)也開始思考，除了在內(nèi)容上玩得「花哨」，我們是否要在傳播上玩出新的花招？
答案是肯定的，這也與我們合作一年的美女客戶不謀而合。
接下來的一年，我們正在籌劃讓Social運(yùn)營和品牌動(dòng)作同頻，同時(shí)媒介部的小伙伴也開始制定讓內(nèi)容在各平臺(tái)充分傳播的方案。
3月8日婦女節(jié)，「鵝島月酒」視頻欄目重磅推出，以致敬女性的方式釀造了一杯「緋紅莓莓」，這是我們第一次以視頻的方式記錄鵝島的門店創(chuàng)新月酒。
與此同時(shí)，我們以這支視頻為基礎(chǔ)，制作了匹配線下活動(dòng)和線上推廣的多個(gè)衍生版。未來，它們會(huì)在各種渠道和消費(fèi)者見面。
現(xiàn)在再回想起一年前我們見到的鵝島的時(shí)候，它是一個(gè)芝加哥精釀品牌，一瓶經(jīng)典IPA，一個(gè)靜止的鵝頭logo。而今天，它已然化身了個(gè)性鮮活的鵝島主，時(shí)常整活，時(shí)常釀酒，時(shí)常和消費(fèi)者勾搭…
品牌TVC，線下活動(dòng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，social平臺(tái)運(yùn)營…廣告這一行要做的領(lǐng)域太多太多，有時(shí)候仔細(xì)一想，哎？殊途同歸。
所以說啊，「雙微一抖」本來就是品牌營銷的重要部分，沒有是非，只有身處其中的你我，愿不愿意積極面對(duì)。以上，歡迎討論。
嗝～
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【背景與目標(biāo)】
鵝島作為?眾精釀先鋒品牌，深受消費(fèi)者?睞，?直在精釀啤酒愛好者?中也占據(jù)較?地位，但被??收購后，卻被質(zhì)疑“不再精釀”。誕?于1988年的芝加哥精釀啤酒品牌，在進(jìn)駐中國后，?對(duì)精釀啤酒的紅海沖擊，如何在消解質(zhì)疑的同時(shí)，擴(kuò)?品牌知名度？如何持續(xù)吸引新年輕消費(fèi)者接觸并喜歡精釀？同時(shí)如何在精釀啤酒紅海中穩(wěn)占?席之地？如何以合理的品牌?動(dòng)，讓鵝島品牌與精釀?活更緊密聯(lián)系？這些都成為當(dāng)下?對(duì)的挑戰(zhàn)與難題。
打造個(gè)性鮮明的「鵝島主」?設(shè)形象，在social平臺(tái)運(yùn)營中，不斷在消費(fèi)者?中形成「鵝島即是精釀」的品牌?智。也通過整合品牌資產(chǎn)、品牌?格和飲酒場景等，使?設(shè)?體獨(dú)特，實(shí)現(xiàn)品牌從單?扁平化到?體?性化的轉(zhuǎn)變，讓鵝島品牌成為精釀啤酒圈的精神領(lǐng)袖，同時(shí)引流?店消費(fèi)，提升銷量。
【洞察與策略】
鵝島的主?消費(fèi)?群是24-39歲的??線城市年輕?，受過良好教育且?作穩(wěn)定的他們，不僅愿意探索新事物，也愿意嘗試積極的?活?式，是愿意為興趣與好奇買單的。在他們的?常?活中，雖然飲?“?啤”，但是也有意向?品質(zhì)精釀進(jìn)階的意愿。
因此，將為鵝島social平臺(tái)樹??個(gè)「鵝島主」的?設(shè)，打造成精釀圈的精神領(lǐng)袖，?鮮活的?物個(gè)性，以幽默?式，講述有關(guān)精釀的都市?活和?化精神，與他們產(chǎn)?共鳴。
消費(fèi)者對(duì)具有鮮明個(gè)性?設(shè)的品牌，更有記憶點(diǎn)，甚?能從品牌?設(shè)反哺定義核??群?份、?活場景等。?來?芝加哥的鵝島，天?就具備冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，這也是品牌?標(biāo)受眾天?具備的?物屬性，所以打造幽默的「鵝島主」?設(shè)形象，打造更符合?標(biāo)受眾的溝通語境，通過與品牌資產(chǎn)、品牌?格和飲酒場景等的結(jié)合，讓「鵝島主」成精釀圈的精神領(lǐng)袖。
【創(chuàng)意闡述】
打造「鵝島主」?設(shè)，延續(xù)品牌調(diào)性，讓「鵝島主」更具真實(shí)感，幽默演繹呈現(xiàn)飲酒場景、?活細(xì)節(jié)等，并結(jié)合節(jié)?熱點(diǎn)等，?線規(guī)劃輸出創(chuàng)意點(diǎn)，通過品牌視頻、專屬表情包、線下活動(dòng)、?店主題?酒等，讓「鵝島主」?設(shè)?體鮮活獨(dú)特?！根Z島主」本?就兼具豐富的內(nèi)容性與傳播性，在密切鵝島品牌與精釀?活的同時(shí)，也在消費(fèi)者層?，逐漸形成「鵝島即是精釀」的品牌?智，進(jìn)?傳遞鵝島所代表的精釀都市?活?式。
延續(xù)“上鵝島，精釀放花招”的品牌slogan，在品牌social平臺(tái)上，以真實(shí)外形的?鵝為原型，打造幽默?設(shè)，延續(xù)第??稱、第?視?的?吻，將產(chǎn)品和?活、?常飲?場景等進(jìn)?結(jié)合，講述城市精釀?活?式，也為靜?的、平?logo賦予能?，?鮮活、?體的形式傳遞鵝島所彰顯的品牌價(jià)值、?活態(tài)度。
【結(jié)果與影響】
鵝島以前暫未有過相關(guān)?設(shè)打造計(jì)劃。
延續(xù)“上鵝島，精釀放花招“的品牌slogan，打造「鵝島主」?設(shè)，并為其賦予幽默、探險(xiǎn)、嘗鮮、多元?化等品牌基因，以抖?、視頻號(hào)的短視頻平臺(tái)為先鋒地，配合節(jié)?節(jié)點(diǎn)，推出主題創(chuàng)意視頻，?第??稱的幽默表達(dá)和創(chuàng)意視頻呈現(xiàn)，傳遞鵝島精釀啤酒和其所蘊(yùn)含的城市精釀?活概念，提?品牌知名度、強(qiáng)化精釀?lì)I(lǐng)導(dǎo)者的形象，也吸引更多精釀愛好者和IPA消費(fèi)者。
運(yùn)營期間，實(shí)現(xiàn)抖?平臺(tái)收獲累計(jì)曝光量5660.1w+、累計(jì)點(diǎn)贊量4.8w+，總傳播量5666w+，其中單條視頻曝光量2045w+，粉絲數(shù)翻倍增?，達(dá)到8000+?，官微粉絲增??5.6w+，漲幅達(dá)60%。并成功為?店引流，促進(jìn)?酒銷售提升20%。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場景類
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獨(dú)特的品牌敘事，統(tǒng)一而不斷演進(jìn)強(qiáng)化的資產(chǎn)，good job！ -
品牌IP玩出了新花樣，有趣，有溫度，拉近了品牌與目標(biāo)人群的距離感，增強(qiáng)了好感度。 -
社交媒體的傳播緊扣品牌資產(chǎn)，創(chuàng)意鮮活，執(zhí)行完整，為品牌加分不少
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