脈動：限定口味仙人掌回來了，這次你喝到了嗎？
不會吧，不會吧，不會又沒有搶到吧。被粉絲“催更”兩年，脈動仙人掌竟然回歸了？！
“兩年！你知道沒有仙人掌我們是怎么過的嗎？”
就在去年，行業(yè)大號胖鯨曾寫過一篇《仙人掌味停產(chǎn)，消費者比脈動還著急》的文章。當時，作為限定口味“仙人掌”售罄下架消息一經(jīng)傳出后，真愛粉們開始坐不住了：有跑遍四五家便利店只為搜到更多脈動仙人掌的消費者，也有一直瘋狂追問脈動旗艦店客服是否有返場可能的忠實粉絲。也有在曾登上微博熱搜#很喜歡但停產(chǎn)了的東西#的話題下面，輪番艾特脈動官微，央求脈動仙人掌回歸的老粉們，一頓“催更”連沒喝過的路人都被精神“轉(zhuǎn)粉”了。
失而復(fù)得，其實是一場“聽勸”的雙向奔赴
今年2月份，脈動官方回復(fù)粉絲預(yù)計今年夏季脈動將會限時返場。并在6月1日當天，脈動官微正式發(fā)布了脈動仙人掌在6-9月限時返場的消息，可以在部分城市的便利店和線上渠道購買。
在“聽勸”寵粉這件事上，脈動做到了極致
為了充分滿足老粉們的期待，讓粉絲們獲得又快又好的購買體驗。脈動官微找到曾經(jīng)詢問過脈動仙人掌何時返場的近500位粉絲們，把他們一起聚在官方粉絲群里，方便他們接收有關(guān)仙人掌味的第一手購買資訊。而粉絲們則制作了一份“仙人掌互助掃貨指南”的在線文檔，互助購買囤貨?？梢?，脈動對這群粉絲而言，早已不是一個品牌名稱而已。
一時間，關(guān)于脈動仙人掌的“神話”重出江湖。囤了幾箱脈動的老粉們紛紛曬圖感慨。這陣仗也直接勾起了網(wǎng)友們對脈動仙人掌的好奇。脈動官微也與網(wǎng)友們積極互動并發(fā)起評論區(qū)抽獎，鼓勵已購粉絲曬圖和評價。
打破小眾壁壘，讓更多年輕人愛上脈動仙人掌
“這一次我們希望仙人掌不再是小眾獵奇口味，從小眾到大眾，在夏天這個水飲旺季，如何讓脈動仙人掌在競爭激烈的品類市場里成功出圈？”
01
怪，值得更多人愛！
我們發(fā)現(xiàn)，年輕人愛怪、愛刺、愛刺激，他們會主動挖掘新奇特的味道，不會錯過被熱議的口味，他們樂于表達、樂于分享自己嘗試以后的感受，成為野生代言人，吸引更多人同頻。
而網(wǎng)絡(luò)上對脈動仙人掌的評價也主要集中在味道的“怪”。大致可以歸為三種：愛喝派、不愛喝派、好奇派。
在愛喝派眼里，仙人掌味喝起來更像山竹，很清爽。而不愛喝派卻吐槽喝起來像是嘴里塞了一把青草。當然，更多網(wǎng)友們是好奇派，不懂仙人掌味到底是什么味道，也不懂為何真愛粉和黑粉都這么多。
基于這個洞察，我們決定做一場怪味集結(jié)，以脈動仙人掌為發(fā)起者，號召大家一起發(fā)現(xiàn)怪口味的好！
02
用獵奇話題，跨界聯(lián)合一眾“帶刺”品牌
基于脈動仙人掌的特點，將帶刺的口味與怪獨特的用戶結(jié)合在一起，帶動同樣“帶刺”的品牌跨界聯(lián)動，一起讓小眾怪口味成為大眾同愛！
與同款“帶刺”的烏蘇仙人掌味啤酒聯(lián)動，在舌尖感受帶刺與微醺碰撞的硬核口味；和“形狀同樣帶刺”的榴芒一刻合作，濃郁撲鼻的“帶刺”榴蓮與脈動仙人掌一樣讓消費者直呼“真香”；和雀巢共創(chuàng)一款仙人掌風(fēng)味的“帶刺”咖啡特調(diào)，怪好喝又怪提神。
為了讓品牌形象更貼近消費者，官方下場玩梗，不僅在微博和網(wǎng)友們積極互動，甚至大手一揮，直接抽一名網(wǎng)友送出廈門雙人游大獎，送中獎?wù)呷タ凑嬲南扇苏啤?/p>
通過一系列深得粉絲心的互動，脈動仙人掌從最初的小圈熱議，擴大至廣闊的公域，不斷聚集熱愛獵奇嘗鮮的消費者。
03
全網(wǎng)嘗“仙”種草，一起發(fā)現(xiàn)怪的好！
在抖音上，與新老粉為代表的KOL進行內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)全網(wǎng)年輕人獵奇嘗鮮。
作為老粉的攝影師博主@小李是個攝象獅曾在6月份拍攝了一條“無實物測評”，提到了讓他懷念已久的脈動仙人掌。發(fā)布后，博主的粉絲們也在各個評論區(qū)里紛紛提醒他脈動仙人掌已經(jīng)返場?；谶@個點，與這位博主攜手共創(chuàng)了一次“有實物測評”，測評失而復(fù)得的喜悅感！
同時也合作了一眾代表仙人掌新粉的KOL，圍繞“仙人掌到底是什么味”進行內(nèi)容創(chuàng)作，比如擅長用生動的表情和創(chuàng)意又接地氣的文字描述事物的KOL @空空日記演繹了他眼中的脈動仙人掌：
“跟山竹的味道近在咫尺卻又失之交臂”
“有一種亂七八糟的清爽感”
“是真的怪好喝的，就這個味有點不太好形容”
其他測評類博主也用跟仙人掌本掌和衍生品共同對比測評的形式呈現(xiàn)了他們眼中的脈動仙人掌是怎么樣的“怪，怪，怪好喝”：
再加上官方下場與博主在評論區(qū)趣味互動，寵粉有梗的品牌形象愈發(fā)突出：注重消費者需求，和消費者們一起娛樂，進一步增加了粉絲的粘性。
04
電商承接及收割
另一邊，脈動用一場全電商平臺的落地營銷活動來承接流量。
根據(jù)不同電商平臺的屬性，脈動通過強曝光吸引消費者。在京東和天貓超市全天霸屏，最大程度吸引消費者點擊購買。脈動還在電商旗艦店鋪進行主題裝修，配合仙人掌周邊互動抽獎，打造沉浸式互動體驗，給消費者帶來 “帶刺的清爽”。
在淘寶直播平臺，脈動與頭部主播蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社等達人合作，進行直播種草帶貨。并且，還在抖音的脈動自播間與烏蘇啤酒來了一場噱頭滿滿的“帶刺連麥”。
05
怪出圈，實現(xiàn)脈動品牌爆發(fā)和人群拉新雙贏！
在傳統(tǒng)渠道的線下分銷中，競爭十分激烈，上新一款SKU牽動的是陳列費、倉儲管理、冰柜排面等一系列連鎖問題，在這背后也反映出傳統(tǒng)渠道在規(guī)模性取勝的同時，也有流通效率低的問題。而電商的靈活性恰好能彌補傳統(tǒng)渠道在這一部分的劣勢。
脈動仙人掌這一次在電商渠道的回歸，借勢了真愛粉的自來水，并洞察了年輕人對怪口味的獵奇嘗鮮心理，站外精準布局，打爆話題怪出圈，引發(fā)全網(wǎng)年輕人獵奇嘗鮮！站內(nèi)承接熱度，引爆仙人掌銷售，在通過電商高效率滿足部分消費者細分需求的同時，也和消費者進行深度鏈接，讓品牌形象不再冷冰冰。實現(xiàn)脈動，品牌爆發(fā)和人群拉新雙贏！
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【背景與目標】
2018夏天，脈動“仙人掌”限定口味低調(diào)上架卻引發(fā)了一起獵奇風(fēng)波，自此飲品屆開啟了怪味風(fēng)潮。
售罄后，討論不斷，真粉留言直戳人，引起行業(yè)大號跟蹤報道。
今年夏天，脈動回應(yīng)呼聲，眾望回歸。
我們希望仙人掌不再是小眾獵奇口味，而是打破壁壘，讓更多年輕人愛上脈動仙人掌。
【洞察與策略】
1、洞察：
我們發(fā)現(xiàn)，年輕人愛怪、愛刺、愛刺激，他們會主動挖掘新奇特的味道，不會錯過被熱議的口味，他們樂于表達、樂于分享自己嘗試以后的感受，成為野生代言人，吸引更多人同頻。
脈動認為，這些看似獵奇年輕小眾，可以集結(jié)成愛嘗新的大眾，成為脈動仙人掌的新粉絲，因為怪，值得更多人愛！
2、策略：
核心策略：帶刺的口味擊中獵奇靈魂，富有話題性的仙人掌口味限定回歸，乘勢追擊刺中更多愛獵奇消費者的靈魂。
傳播主題：帶刺的味道，怪，怪，怪好喝的。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述&執(zhí)行：
1、脈動仙人掌把帶刺的口味與怪獨特的用戶結(jié)合在一起，帶刺品牌互撩，集結(jié)獵奇粉，用獵奇話題跨界聯(lián)合一眾“帶刺”品牌，一起怪出圈！
2、老粉微博KOL喊話引發(fā)自來水，真愛粉回憶殺瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，帶動微博一眾段子手KOL傳播玩梗,喊話“脈動出來打錢”。
3、全網(wǎng)嘗“仙”種草，抖音KOL跟風(fēng)評測，“帶刺口味”引發(fā)全網(wǎng)年輕人獵奇嘗鮮，一起發(fā)現(xiàn)怪的好！
4、公關(guān)行業(yè)跟蹤報道，胖鯨頭條官方跟蹤報道：仙人掌味回歸！一場脈動與消費者之間的“雙向奔赴”！
【結(jié)果與影響】
1、站外傳播：全網(wǎng)曝光1.2億次+，微博討論3000萬+；
2、電商平臺站內(nèi)搜索銷售：GMV環(huán)比增長78%，仙人掌新客率94%，年輕用戶占比44%，看后搜索增長29倍。
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