天貓3月上新月，一場全“新”的奔赴

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舉報(bào) 2023-03

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先來說說“新”的開始

今年3月，在各個(gè)品牌都在爭奪3.8節(jié)營銷聲量的節(jié)點(diǎn)，天貓另辟蹊徑，圍繞萬物復(fù)蘇的3月，提出了“3月上新月，生活不斷上新”的概念。想以月為單位，做一場關(guān)于“新”的詮釋。我們接到的需求是希望以月為長線傳播，打造一份上新月全月的傳播長卷。

如何用“新“來貫穿全月？天貓?jiān)趦?nèi)容的詮釋上，從趨勢發(fā)布、上新諧音海報(bào)、線下媒介、創(chuàng)意短片、上新故事品牌片等線上協(xié)同線下的多個(gè)動作來傳達(dá)關(guān)于新的感知。在傳播上，我們就需要以這些內(nèi)容為基點(diǎn)，準(zhǔn)確匹配不同板塊所契合的平臺與渠道，去串聯(lián)品牌與用戶，深度透傳大眾對于天貓上新月的感知?；谝陨希?xiàng)目組便開始了3月上新月全月營銷的內(nèi)容策劃與執(zhí)行。

全月營銷，我們應(yīng)該思考些什么？

區(qū)別于以往的天貓項(xiàng)目，從項(xiàng)目執(zhí)行維度看，它是以月為單位的傳播，不同于單個(gè)創(chuàng)意事件的點(diǎn)對點(diǎn)爆發(fā)，會更強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)；從用戶溝通的角度講，它更需要等的對話大眾情緒，傳遞出品牌溫度；從項(xiàng)目復(fù)雜程度說，項(xiàng)目的傳播貫穿了線上與線下多重渠道，板塊與板塊間有不同的業(yè)務(wù)點(diǎn)著力點(diǎn)。由此，很多層級的內(nèi)容需要我們?nèi)ネ诰蚝蜆?gòu)思，順勢結(jié)合創(chuàng)意核心和業(yè)務(wù)落點(diǎn)，我們決定以點(diǎn)線結(jié)合的媒介策略做執(zhí)行鏈接。

何為點(diǎn)？

即針對趨勢發(fā)布、諧音海報(bào)、線下媒介、創(chuàng)意短片、上新故事品牌片不同創(chuàng)意內(nèi)核做渠道策略匹配，根據(jù)平臺特性和媒介屬性去做具體的平臺和內(nèi)容打造，讓【上新月】的內(nèi)容核心在不同平臺呈現(xiàn)不同的內(nèi)容側(cè)重。

何為線？

微博端著重打造UGC話題，生活化低門檻的討論形式來吸引更多用戶前來參與品牌對話。以#上新了生活#話題為例，日?？谖茄埓蠹曳窒?月關(guān)于“新”的身邊事，不同視角串聯(lián)3月的整體情感鏈接；同時(shí)帶出品牌主話題#生活不斷上新#，讓熱度最終回流業(yè)務(wù)本身。

不同的板塊，該如何做出差異？

全月的內(nèi)容策劃，我們對應(yīng)趨勢發(fā)布、上新諧音海報(bào)、線下媒介、創(chuàng)意短片、上新收官品牌片做了點(diǎn)對點(diǎn)傳播規(guī)劃。

1、新趨勢，多種創(chuàng)意形式解析之下，上新心智深入人心

天貓3月聯(lián)合9大媒體，通過紙媒的形式在上海的街頭走街串巷、吆喝著開展了一場新趨勢發(fā)布會。我們實(shí)時(shí)把這場2023天貓新趨勢報(bào)到的“文藝復(fù)興”從線下搬到了線上，將內(nèi)容送上熱搜，話題#上海送報(bào)車走上街頭#登陸上海同城TOP1，多個(gè)上海本地博主、素人自發(fā)參與討論。

繼這場復(fù)古回潮的”趨勢發(fā)布會“后，我們又重點(diǎn)對學(xué)術(shù)型養(yǎng)生、超進(jìn)化養(yǎng)寵、高階護(hù)理等感知度較高的趨勢進(jìn)行了多維度social話題打造，利用事件透傳以點(diǎn)帶面透傳天貓9大新趨勢。成功打造了3個(gè)熱搜上班話題，其中，全國TOP5的熱搜獲得了5億超高曝光。

2、上新歌，魔性洗腦來襲，小預(yù)算撬動大曝光的背后

“一千個(gè)上新的理由””上新的人別聽慢歌“，當(dāng)傷心遇上上新，熟悉的旋律煥發(fā)新鮮感，上新歌板塊用輕巧的海報(bào)形式將上新月的核心娓娓帶出，在聽到創(chuàng)意的當(dāng)下，腦海中已經(jīng)想到了本次的傳播策略，用“上新”諧音“傷心”的歌曲來主打一個(gè)回憶殺！事實(shí)證明，網(wǎng)友很吃這套~內(nèi)容釋放期間，#聽過這些歌的人都長大了吧##為什么聽老歌的人越來越多了#話題就引發(fā)了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈共鳴，系列海報(bào)也在話題呈現(xiàn)高度露出，通過小量級的預(yù)算實(shí)現(xiàn)了大曝光的撬動。

3、上新了生活，輕巧內(nèi)容層疊上新心智

洞察源自生活，再原湯化原食的傳遞給網(wǎng)友。天貓匯合了空氣上新、旅行上新等不同場景，進(jìn)行創(chuàng)意詮釋，結(jié)合場景內(nèi)容在雙微齊發(fā)力，內(nèi)容側(cè)的聯(lián)動達(dá)成短片總互動近9W，官方視頻號點(diǎn)贊超1.8W。

4、新地標(biāo)，一場新事上新的創(chuàng)新媒介席卷輻射全國

天貓攜手全國”以新為名”的城市路牌，打造三月有新事事件，把每個(gè)人堆積已久的“心事”切實(shí)落地成3月里期待的“新事”。傳播側(cè)，根據(jù)新事這一關(guān)鍵詞，我們邀請了各類達(dá)人以豐富的內(nèi)容維度傳遞不一樣的鮮活新事。同步圍繞創(chuàng)新特色地標(biāo)的核心創(chuàng)意，我們將事件以路透形式打造成熱點(diǎn)新聞，最終在輿論環(huán)境最為嚴(yán)格的3月，突破瓶頸斬獲4個(gè)熱搜，高位曝光從地域輻射至全國，業(yè)務(wù)內(nèi)容得以聚焦曝光。

這個(gè)板塊是天貓媒介創(chuàng)新的又一延續(xù)，除全平臺曝光外，我們還將新事成周邊輕巧禮，用小細(xì)節(jié)去對話網(wǎng)友，上新月的新事得以鞏固：新事可以是填滿冰箱的美味，也可以是一杯好喝的奶茶~

5、新故事片，創(chuàng)新渠道壓軸收官，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全面出圈

作為上新月收官品牌片，他更像在講一個(gè)關(guān)于“我們的故事”，而不是往常的產(chǎn)品宣發(fā)廣告。所以在傳播上我們考慮的更多元一些，根據(jù)內(nèi)容從預(yù)熱期-爆發(fā)期-定調(diào)期，漸進(jìn)式進(jìn)行聲量打造。

也是從平臺策略出發(fā)，綜合內(nèi)容傳達(dá)有效性考慮，B站成了長故事內(nèi)容發(fā)酵的不二選擇。我們邀約博主“喜仔的世界”進(jìn)行聯(lián)合發(fā)布，用普通人視角來做內(nèi)容詮釋。

除了B站，雙微和小紅書也是我們打造聲量的陣地，微博根據(jù)TVC的核心內(nèi)容，有節(jié)奏地，共鳴針對性的發(fā)布視頻系列物料，引導(dǎo)微博端品牌片播放量破3185W；微信端則通過微信大號來進(jìn)行內(nèi)容解讀，核心傳達(dá)上新月&故事片的內(nèi)容，將內(nèi)容更有層次地傳達(dá)給大眾。小紅書作為內(nèi)容深耕的助推，我們從視頻文案、生活內(nèi)核等角度切入，邀請影視、生活等多個(gè)類型的博主參與討論，也帶來了小紅書關(guān)鍵詞“重啟今日”下的超高自來水討論。達(dá)成多平臺齊爆發(fā)的出圈效果。

遞進(jìn)式的傳播動作，讓我們達(dá)成了“新“的出圈

圍繞新趨勢板塊，我們打造4個(gè)上榜social話題，最高登上熱搜總榜TOP5，同城TOP3，話題共吸引包含中國網(wǎng)、四川觀察、瀟湘晨報(bào)、36kr等近50家媒體卷入趨勢討論。

上新歌主話題#生活不斷上新#閱讀量增長6000w+，不僅達(dá)成娛樂榜+熱聊榜雙話題豐收，還引發(fā)網(wǎng)友深度共鳴，帶動業(yè)務(wù)海報(bào)超8w+討論，相關(guān)熱詞在話題中高頻展現(xiàn)；品牌短片上線期間，雙微齊發(fā)力，內(nèi)容側(cè)聯(lián)動達(dá)成短片總互動近9W，官方視頻號點(diǎn)贊超1.8W。

新地標(biāo)圍繞地標(biāo)路牌、地域特色進(jìn)行social話題打造，達(dá)成同城總榜雙豐收，帶動業(yè)務(wù)TVC登上視頻熱榜TOP3，視頻播放量破3620萬次。傳播端多平臺矩陣共發(fā)力，地標(biāo)物料累計(jì)曝光超12億+，撬動BC端眾多行業(yè)及素人自來水轉(zhuǎn)載分享。

收官故事片作為傳播的重點(diǎn)之一，我們嘗試創(chuàng)新渠道首發(fā)，C端強(qiáng)共鳴現(xiàn)象打造；《重啟今日》在B站上線6小時(shí)即斬獲全站熱門榜單+首頁熱點(diǎn)推薦，并獲全站每周必看收錄。截至當(dāng)前，視頻播放量突破210W+，總互動突破23W+，數(shù)據(jù)仍在持續(xù)發(fā)酵中。收官品牌片收獲包含梅花網(wǎng)、數(shù)英、廣告門APP、socialbeta多個(gè)行業(yè)大號在內(nèi)的數(shù)十個(gè)自來水自發(fā)盤點(diǎn)擴(kuò)散，同時(shí)收割多項(xiàng)榜單榜首；微信端吸引包括胖鯨頭條、廣告門APP、新片場、4A廣告頭版、數(shù)英等多個(gè)行業(yè)視頻號自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，有效提升了天貓上新月在多個(gè)平臺的品牌好感度。

寫在最后

經(jīng)歷長達(dá)30天的傳播周期，天貓上新月傳播總覆蓋近56億，總互動143W+；網(wǎng)羅熱搜話題14個(gè)，單話題最高收割熱搜總榜第5佳績，生活不斷上新業(yè)務(wù)心智呈現(xiàn)漸進(jìn)式爆發(fā)。5大板塊業(yè)務(wù)視頻總播放量近1億，收官故事片《重啟今日》上線6小時(shí)即斬獲全站熱門榜單+首頁熱點(diǎn)推薦，2次登陸B(tài)站全站熱門，同步收錄每周必看，截至目前播放量已超210W。

本次傳播，收獲行業(yè)、C端口碑雙豐收。收獲包含數(shù)英項(xiàng)目周榜精選，首頁精選，項(xiàng)目精榜；梅花網(wǎng)作品新銳榜TOP1，周榜TOP2、訂閱首推，月度盤點(diǎn)；廣告門APP首頁收錄、月度盤點(diǎn)；新片場推薦廣告總榜TOP1，廣告榜TOP1，編輯精選、案例收錄；大創(chuàng)意、刀法研究所、頂尖廣告、首席營銷官、燒腦營銷等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)行業(yè)自來水，其以原創(chuàng)、二創(chuàng)、案例收錄等多類型透傳上新月核心心智，自來水總數(shù)超100+；打造了上新月收官強(qiáng)心智感知。達(dá)成上新月業(yè)務(wù)的C端自來水浪潮，助推品牌力爆發(fā)式上漲。達(dá)成全平臺、多亮、廣維度，進(jìn)一步提升了天貓品牌影響力。

天貓3月上新月，這份答卷我們寫出了“新”的答案。

創(chuàng)作人員名單

繆穎婷、馮濤濤、葉子怡、屠夢恬、胡磊、董昕馳、黃玉娟

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

今年3月，在品牌高度上新的節(jié)點(diǎn)，天貓沒有針對3.8節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)營銷，而是把視角轉(zhuǎn)換成了“萬物復(fù)蘇的3月”，跳出3月營銷的慣性思維，提出了“3月上新月，生活不斷上新”的概念，以月為單位，把關(guān)于“新”的內(nèi)容做集中打爆；從趨勢發(fā)布、上新諧音海報(bào)、線下媒介、創(chuàng)意短片、上新故事品牌片等線上協(xié)同線下的多個(gè)動作來覆蓋聲量，以月為維度來串聯(lián)平臺與用戶之間的情感，從一個(gè)前所未有的嶄新的視角詮釋了品牌對社會情緒的表達(dá)。
我們基于上述的核心業(yè)務(wù)點(diǎn)，策劃與執(zhí)行了3月上新月全月營銷媒介內(nèi)容策略，為品牌創(chuàng)造實(shí)效。

【洞察與策略】

區(qū)別于以往的天貓項(xiàng)目，從項(xiàng)目執(zhí)行維度看，它是以月為單位的傳播，不同于單個(gè)創(chuàng)意事件的點(diǎn)對點(diǎn)爆發(fā)，會更強(qiáng)調(diào)循序漸進(jìn)；從用戶溝通的角度講，它更需要平等的對話大眾情緒，傳遞出品牌溫度；從項(xiàng)目復(fù)雜程度說，項(xiàng)目的傳播貫穿了線上與線下多重渠道，板塊與板塊間有不同的業(yè)務(wù)點(diǎn)著力點(diǎn)。由此，很多層級的內(nèi)容需要我們?nèi)ネ诰蚝蜆?gòu)思，順勢結(jié)合創(chuàng)意核心和業(yè)務(wù)落點(diǎn)，我們決定以點(diǎn)線結(jié)合的媒介策略做執(zhí)行鏈接。
何為點(diǎn)？
即針對趨勢發(fā)布、諧音海報(bào)、線下媒介、創(chuàng)意短片、上新故事品牌片不同創(chuàng)意內(nèi)核做渠道策略匹配，根據(jù)平臺特性和媒介屬性去做具體的平臺和內(nèi)容打造，讓【上新】的內(nèi)容核心在不同平臺呈現(xiàn)不同的內(nèi)容側(cè)重。
何為線？
微博端著重打造UGC話題，生活化低門檻的討論形式來吸引更多用戶前來參與品牌對話。以#上新了生活#話題為例，日?？谖茄埓蠹曳窒?月關(guān)于“新”的身邊事，不同視角串聯(lián)3月的整體情感鏈接；同時(shí)帶出品牌主話題#生活不斷上新#，讓熱度最終回流業(yè)務(wù)本身。

【創(chuàng)意闡述】

1、3月上新第一步，趨勢上新，多種創(chuàng)意形式解析新趨勢，上新心智深入人心
新趨勢是3月上新月打造的第一個(gè)動作，天貓聯(lián)合9大權(quán)威媒體，總結(jié)出用戶的9大新消費(fèi)趨勢，以透傳“新”為核心要點(diǎn)，9大媒體的名字也悉數(shù)帶“新”字，外圍側(cè)同樣聯(lián)動帶“新”字昵稱的KOL來交相呼應(yīng)，9位KO對應(yīng)9種不同的趨勢全方位展現(xiàn)關(guān)于“新”的消費(fèi)趨勢，充分帶動網(wǎng)友感知3月【初新】第一步。聲量上，不同趨勢對應(yīng)的核心熱搜話題也呈現(xiàn)爆發(fā)，【新趨勢】完成領(lǐng)跑3月上新第一站。
2、3月上新第二步，“新歌”諧音上新，是小預(yù)算撬動大曝光的一步
囿于歌曲版權(quán)的溝通問題，最后的創(chuàng)意落點(diǎn)為6張代表者不同群體上新態(tài)度的諧音海報(bào)?？紤]到平面的沖擊不如歌曲洗腦，我們就從聲音上做傳播延伸，諧音到了“傷心”這個(gè)詞?！皞目偸请y免的”“傷心的人別聽慢歌”…等膾炙人口的經(jīng)典歌曲進(jìn)行串聯(lián)。打造了#聽過這些歌的人都長大了吧#話題熱搜，用聲音感知進(jìn)一步透傳大眾對于“上新”的認(rèn)同感，同時(shí)用#為什么聽老歌的人越來越多了#蓄勢話題熱聊，讓回憶殺席卷到大家的討論中，再輔以魔性表情包將整體“上新歌”的魔性氛圍拉到高點(diǎn)。
3、3月上新第三步，生活上新，生活感輕巧內(nèi)容撬動上新心智透傳
洞察源自生活，再原湯化原食的傳遞給網(wǎng)友，天貓匯合了空氣上新、旅行上新等不同場景，進(jìn)行創(chuàng)意詮釋，結(jié)合場景內(nèi)容在雙微齊發(fā)力，內(nèi)容側(cè)的聯(lián)動達(dá)成短片總互動近9W，官方視頻號點(diǎn)贊超1.8W。
4、3月上新第四步，“新”路上新，以地域輻射全國，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容大曝光
天貓挖掘了全國“以新為名”的城市地標(biāo)，通過新地標(biāo)路名帶出生活里的新事故事。把城市的新變成生活的新。如何將城市本身自帶的底蘊(yùn)和故事以“新”為名傳遞給大眾？這是我們傳播的第一步。從城市地域?qū)傩猿霭l(fā)，打造熱門城市榜單：#藏在北京胡同里的故事##廈門的浪漫都藏在了路牌里#話題斬獲同城高位，#現(xiàn)在的路牌能有多離譜#登頂熱搜總榜，創(chuàng)意視頻播放短時(shí)間突破3千萬；此外，我們用三月有新事為該板塊主題，用地域微信號、達(dá)人街采、小紅書圖文等多種形式去豐富呈現(xiàn)網(wǎng)友各類新事，吸引UGC廣泛參與曬新事，以此緊密關(guān)聯(lián)天貓上新的業(yè)務(wù)核心，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)到面的全范圍曝光。
5、3月上新第五步，故事上新壓軸，以創(chuàng)新渠道的傳播，打爆內(nèi)容出圈式收官
一條不同于尋常的品牌片作為收官壓軸出街，以打破生活循環(huán)作為核心講述了李循環(huán)的故事，或許也是我們每個(gè)人的故事。不同于常規(guī)的創(chuàng)意視頻，他以長故事的風(fēng)格出現(xiàn)，從平臺策略上考慮，短平快屬性的平臺和短暫熱點(diǎn)平臺并不適合長故事傳播。綜合內(nèi)容傳達(dá)有效性考慮，B站成了不錯(cuò)的選擇，我們聯(lián)合了視頻類博主“喜仔的世界”做聯(lián)合發(fā)布，將生活循環(huán)作為傳達(dá)切口，向大眾展現(xiàn)品牌在上新月的溫度。小紅書作為內(nèi)容深耕的助推，我們從視頻文案、生活內(nèi)核等角度切入，邀請影視、生活等多個(gè)類型的博主參與討論，也帶來了小紅書關(guān)鍵詞“重啟今日”下的超高自來水討論。達(dá)成多平臺齊爆發(fā)的出圈效果。

【結(jié)果與影響】

經(jīng)歷長達(dá)30天的傳播周期，天貓上新月傳播總覆蓋近56億，總互動143W+；網(wǎng)羅熱搜話題14個(gè)，單話題最高收割熱搜總榜第5佳績，生活不斷上新業(yè)務(wù)心智呈現(xiàn)漸進(jìn)式爆發(fā)。5大板塊業(yè)務(wù)視頻總播放量近1億，收官故事片《重啟今日》上線6小時(shí)即斬獲全站熱門榜單+首頁熱點(diǎn)推薦，2次登陸B(tài)站全站熱門，同步收錄每周必看，截至目前播放量已超210W。3月上新月全月傳播不同板塊多次登數(shù)英首頁推薦，撬動了包括廣告門APP、梅花網(wǎng)、新片場等行業(yè)權(quán)威在內(nèi)的超100+大號收錄，完成多圈層人群的觸達(dá)，達(dá)成上新月業(yè)務(wù)的C端自來水浪潮，助推品牌力爆發(fā)式上漲。達(dá)成全平臺、多亮、廣維度，進(jìn)一步提升了天貓品牌影響力。