三九胃泰：胃熱愛提前干杯

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-10

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傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)如何破除“有限媒體預(yù)算應(yīng)如何分配”、“如何選擇營(yíng)銷平臺(tái)”、“如何借勢(shì)營(yíng)銷”等三大困局已成各大醫(yī)藥品牌的“老問題”。華潤(rùn)三九品牌洞察到四年一次的世界杯盛典是一次營(yíng)銷好時(shí)機(jī)。在世界杯期間不乏多方的看球場(chǎng)景、吃美食、喝好酒等場(chǎng)景，此時(shí)則又容易發(fā)生胃部問題。于是攜手以“效果為主導(dǎo)”的友友傳媒進(jìn)行此次營(yíng)銷項(xiàng)目。

項(xiàng)目背景

營(yíng)銷需求：華潤(rùn)三九希望主要圍繞“胃不舒服”的四大場(chǎng)景：熬夜看球飲食不規(guī)律胃難受、辛辣刺激胃難受、喝酒刺激胃難受、油膩刺激胃難受，去輸出世界杯相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容，借勢(shì)于世界杯熱點(diǎn)進(jìn)行品牌軟植入，加強(qiáng)品牌大曝光。

營(yíng)銷目標(biāo)：以“胃不舒服不能忍，沖杯新三九胃泰養(yǎng)一下”與“常備藥”為核心溝通點(diǎn)，借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)結(jié)合達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化的品牌軟植入，加世界杯相關(guān)的引流話題，增加品牌在世界杯期間曝光，強(qiáng)化新三九胃泰的養(yǎng)胃心智。

營(yíng)銷策劃

基于品牌期望提高消費(fèi)者“養(yǎng)胃心智”的目標(biāo)，友友在經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)藥保健類市場(chǎng)作出洞察分析。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示：2022年1-6月份，抖音電商增速最快的三個(gè)品類分別是：家居建材同比增長(zhǎng)484%，醫(yī)藥保健同比增長(zhǎng)457%，寵物用品同比增長(zhǎng)473%。加之抖音擁有8億超高日活量，能夠快速給予品牌帶來(lái)超高曝光，因此友友建議品牌將營(yíng)銷平臺(tái)定在抖音。

基于醫(yī)藥產(chǎn)品擁有產(chǎn)品通用性與人群廣泛性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目摒棄傳統(tǒng)洞察思路，將著重于洞察“創(chuàng)意話題”的誕生，從全站熱門話題出發(fā)，拆解個(gè)中爆款內(nèi)容去指導(dǎo)后續(xù)的媒介策略。

綜合抖音熱點(diǎn)寶、抖音熱門話題以及飛瓜數(shù)據(jù)等各方面數(shù)據(jù)，我們能看到抖音可謂人均吃貨，美食向世界杯熱點(diǎn)閱讀數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先，而后是趣味性場(chǎng)景，則后續(xù)的世界杯熱點(diǎn)話題以美食/趣味兩大類內(nèi)容為主。

當(dāng)我們確認(rèn)營(yíng)銷大方向后，綜合各方因素定下了“胃熱愛提前干杯”的創(chuàng)意話題。

制定完創(chuàng)意話題后，我們還針對(duì)了達(dá)人類型進(jìn)行洞察。在世界杯的熱點(diǎn)話題下，基本以美食/生活/劇情情侶向的內(nèi)容為主，美食+劇情演繹成為世界杯爆款內(nèi)容的主旋律。在話題的矩陣上，以頭腰部達(dá)人帶領(lǐng)為主，撐起話題熱度后，帶來(lái)以尾部+KOC+自來(lái)水的泛跟風(fēng)貼熱性內(nèi)容。

執(zhí)行過(guò)程

本項(xiàng)目媒介策略以站內(nèi)熱門大類的生活、美食、劇情為主，結(jié)合痛點(diǎn)場(chǎng)景軟性植入，量級(jí)重點(diǎn)聚焦頭腰部，輔以尾部，全量級(jí)進(jìn)行高曝光投放，廣告覆蓋面廣。

內(nèi)容策略則具體圍繞世界杯必備美食及給對(duì)象/家人做美食的內(nèi)容展開以及趣味性場(chǎng)景內(nèi)容圍繞花樣看世界杯來(lái)延展-氣氛組+熱梗+配音的內(nèi)容展開。

在創(chuàng)意內(nèi)容制作層面嚴(yán)格按照內(nèi)容策略：以“胃熱愛提前干杯”為核心話題

延續(xù)原生熱門內(nèi)容&緊扣當(dāng)下熱門話題引發(fā)共鳴 + 廣告植入偏中后位置+廣告時(shí)長(zhǎng)占比低。既保證了達(dá)人原生視頻的趣味性，保證了完播率，又能確保產(chǎn)品能觸達(dá)更多受眾，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-達(dá)人的雙向奔赴。

營(yíng)銷效果

1、強(qiáng)力積攢品牌人群資產(chǎn)：投放結(jié)束后，在抖音生態(tài)內(nèi)提高用戶“養(yǎng)胃心智”的同時(shí)，有效擴(kuò)大了品牌核心種草人群，投后品牌A1-A3總?cè)巳豪鄯e近1億，A3人群資產(chǎn)明顯增長(zhǎng)，漲幅350%+。

2、品牌聲量大幅提升：品牌指數(shù)較投放前呈快速上升趨勢(shì)，有效提升品牌站內(nèi)影響力。

3、品牌輿情與用戶反饋正向趨好：視頻評(píng)論區(qū)達(dá)人自評(píng)引導(dǎo)幫助提高品牌記憶以及內(nèi)容本身足夠“造?！?，用戶自發(fā)評(píng)論，進(jìn)行品牌調(diào)侃/癥狀討論，多場(chǎng)景觸達(dá)用戶癥狀痛點(diǎn)，整體評(píng)論輿情呈正向較多，有效提升品牌站內(nèi)影響力。

最終本項(xiàng)目通過(guò)投放3大垂類共計(jì)20多位達(dá)人，獲得了總曝光量達(dá)3.5億，總互動(dòng)量達(dá)330W，總觸達(dá)人數(shù)1億人；達(dá)人CPM最低達(dá)≤5，投放性價(jià)比較高，遠(yuǎn)超客戶項(xiàng)目預(yù)期。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)如何破除“有限媒體預(yù)算應(yīng)如何分配”、“如何選擇營(yíng)銷平臺(tái)”、“如何借勢(shì)營(yíng)銷”等三大困局已成各大醫(yī)藥品牌的“老問題”。華潤(rùn)三九洞察到四年一次的世界杯盛典是一次營(yíng)銷好時(shí)機(jī)。在世界杯期間不乏多方的看球場(chǎng)景、吃美食、喝好酒等場(chǎng)景，此時(shí)則又容易發(fā)生胃部問題。則華潤(rùn)三九希望結(jié)合主要圍繞“胃不舒服”的四大場(chǎng)景：熬夜看球飲食不規(guī)律胃難受、辛辣刺激胃難受、喝酒刺激胃難受、油膩刺激胃難受去輸出世界杯相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容，借勢(shì)于世界杯熱點(diǎn)進(jìn)行品牌軟植入，加強(qiáng)品牌大曝光。
目標(biāo)：以“胃不舒服不能忍，沖杯新三九胃泰養(yǎng)一下”與“常備藥”為核心溝通點(diǎn)，借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)結(jié)合達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行場(chǎng)景化的品牌軟植入，加世界杯相關(guān)的引流話題，增加品牌在世界杯期間曝光，強(qiáng)化新三九胃泰的養(yǎng)胃心智。

【洞察與策略】

基于品牌期望提高消費(fèi)者“養(yǎng)胃心智”的目標(biāo)，友友在經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)藥保健類市場(chǎng)作出洞察分析，建議品牌將營(yíng)銷平臺(tái)定在抖音。
本項(xiàng)目摒棄傳統(tǒng)洞察思路，著重于洞察“創(chuàng)意話題”的誕生，從全站熱門話題出發(fā)，拆解個(gè)中爆款內(nèi)容去指導(dǎo)后續(xù)的媒介策略。綜合抖音熱點(diǎn)寶、抖音熱門話題以及飛瓜數(shù)據(jù)等各方面數(shù)據(jù)，我們確定后續(xù)的世界杯熱點(diǎn)話題以美食/趣味兩大類內(nèi)容為主。
在世界杯這個(gè)大主題下我們關(guān)聯(lián)到“熱愛”一詞，并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)以及各因素定下了“胃熱愛提前干杯”的創(chuàng)意話題。為了熱愛不被打擾，所以需提前做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備，讓我們喝三九胃泰為熱愛提前干杯！

【創(chuàng)意闡述】

以“胃熱愛提前干杯”為核心策略，在世界杯的熱點(diǎn)下，基本以美食/生活/劇情情侶向的內(nèi)容為主，美食+劇情演繹成為世界杯爆款內(nèi)容的主旋律。在話題的矩陣上，以頭腰部帶領(lǐng)為主，撐起話題熱度后，帶來(lái)以尾部+KOC+自來(lái)水的泛跟風(fēng)貼熱性內(nèi)容。
并延續(xù)原生熱門內(nèi)容&緊扣當(dāng)下熱門話題引發(fā)共鳴 + 廣告植入偏中后位置+廣告時(shí)長(zhǎng)占比低。既保證了達(dá)人原生視頻的趣味性，保證了完播率，又能確保產(chǎn)品能觸達(dá)更多受眾，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-達(dá)人的雙向奔赴。

【結(jié)果與影響】

1.人群資產(chǎn)積累：在抖音生態(tài)內(nèi)提高用戶“養(yǎng)胃心智”的同時(shí)，有效擴(kuò)大了品牌核心種草人群，投后品牌A1-A3總?cè)巳豪鄯e近1億，A3人群資產(chǎn)明顯增長(zhǎng)，漲幅350%+。
2.品牌聲量提升：品牌指數(shù)較投放前呈快速上升趨勢(shì)，有效提升品牌站內(nèi)的影響力。
3.品牌輿情與用戶反饋：用戶自發(fā)評(píng)論，進(jìn)行品牌調(diào)侃/癥狀討論，多場(chǎng)景觸達(dá)用戶癥狀痛點(diǎn)，整體評(píng)論輿情呈正向較多。
最終本項(xiàng)目獲得了總曝光量達(dá)3.5億，總互動(dòng)量達(dá)330W，總觸達(dá)人數(shù)1億人；達(dá)人CPM最低達(dá)≤5，投放性價(jià)比較高，遠(yuǎn)超客戶項(xiàng)目預(yù)期。