淘麥VIP舉辦《長安三萬里》游園會，一起夢回長安
原標(biāo)題：淘麥VIP兩周年——一夢長安游園會
淘麥VIP作為首個(gè)打通電影+演出雙場景的會員品牌，服務(wù)了全中國近2000萬電影演出用戶，基本涵蓋了全中國在電影和演出上最有購買力和購買欲望的人群。兩周年之際，會員規(guī)模達(dá)到一定水位，淘麥VIP希望尋找一種契合影演品牌調(diào)性的活動(dòng)模式，提升核心消費(fèi)群體的用戶體驗(yàn)，在規(guī)模的增長同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌心智的破圈，以達(dá)成后續(xù)的高質(zhì)量用戶增長。
今年暑假，電影、演出行業(yè)全面復(fù)蘇，暑期檔票房突破200億，全國線下演出觀眾人數(shù)達(dá)6223.66萬人次，與去年同比增長超10倍。影迷、樂迷渴望更新奇、更有趣的線下體驗(yàn)?！禸ilibili年度國風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，“唐朝”更是國風(fēng)妝造熱門時(shí)期TOP1。同時(shí)，在年輕用戶中打卡集章熱成風(fēng)，每一個(gè)戳都留下對于生活的美好回憶。
幾個(gè)關(guān)鍵詞的鎖定，為淘麥VIP打開了新思路：或許，可以將電影與線下大型演出結(jié)合，做一場電影首映禮+線下音樂會+游園體驗(yàn)的大型線下集會？
于是，淘麥VIP在7月2日的古都西安，舉辦了一場《長安三萬里》首映禮游園會，為黑鉆會員們打造了一場“夢回長安”之旅。為黑鉆會員們打造了一場“夢回唐朝”之旅——《長安三萬里》首映禮暨淘麥VIP音樂游園會。
一場夢回長安之旅
不論是電影還是演出，只要一張小小的票根，觀眾便能進(jìn)場觀賞。如果說票根是觀眾的入場證明，那每次檢票就是進(jìn)入另一個(gè)世界的入門儀式。在長安，淘麥VIP為參加游園會的黑鉆會員們準(zhǔn)備了一張“入夢票”。
兼具影票+糧票+酒票+住宿票的入夢票，讓黑鉆會員們不僅可以在西安的大唐不夜城觀影“長安”，更能吃在長安，住在長安，玩在長安，仿佛真的穿越千年，醉游其中。
憑票夢回的第一站，是電影《長安三萬里》的提前觀影和首映禮。
走進(jìn)影城，就仿佛進(jìn)入了另一個(gè)世界：印有影片角色的畫布，數(shù)十米長安街景的畫卷，以及參差林立的詩句屏風(fēng)。落座之后，電影的畫幅也徐徐展開：天縱奇才的李白，大器晚成的高適，還有杜甫、王維、賀知章……電影將唐詩的浪漫主義發(fā)揮到了極致，也讓“詩在，書在，長安就在”烙進(jìn)了觀眾心底。
從影城一路向南，穿過大唐不夜城，達(dá)到開元廣場，入夢的第二站——電影音樂會就在那里等著你們。西安外事鼓樂團(tuán)來了，失眠少年樂隊(duì)來了，唐朝樂隊(duì)也來了。國風(fēng)搖滾點(diǎn)燃全場氣氛，鼓點(diǎn)咚咚作響，與臺下眾人的心跳逐漸共鳴。
“盛唐密盒”的房玄齡、杜如晦，西安的不倒翁小姐姐皮卡晨也紛紛現(xiàn)身，助力這場唐風(fēng)盛會。不過最讓人震撼的，還是全場800多名觀眾和來自全國網(wǎng)絡(luò)端的云觀眾們，在中青年李白的配音演員凌振赫的領(lǐng)誦下，伴著電影里“沖天一鶴”的場景，一起誦讀了李白的《將進(jìn)酒》，感受千年前實(shí)現(xiàn)的豪邁奔放與自由灑脫。
入夢的第三站，是大唐不夜城內(nèi)身臨其境的打卡游園活動(dòng)。
每位VIP黑鉆會員都可以領(lǐng)取一份《長安三萬里》的紀(jì)念票及通關(guān)文牒，前往不夜城內(nèi)的四處打卡點(diǎn)互動(dòng)打卡。會員們可以先在大唐芳華處免費(fèi)體驗(yàn)唐服換裝，重現(xiàn)長安往日衣香鬢影；接著前往唐禮坊，與古裝NPC們蹦迪熱舞；隨后，不少長安味道的美食在唐食坊等著你；最后的詩人群塑，還有外國友人飾演的“李白”與你中英對詩，花式演繹《將進(jìn)酒》。集章完成之后，會員們可前往權(quán)益兌換處獲得一份電影周邊禮品。至此，一場長達(dá)12小時(shí)的長安之旅圓滿結(jié)束。
西安文旅新體驗(yàn)
一場沉浸式夢回長安游園會，不僅讓黑鉆會員們流連忘返，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了熱潮。微博熱搜話題閱讀量2.6億，全網(wǎng)互動(dòng)討論量30余萬條，整場傳播效果更是拿下18個(gè)熱搜。不少抖音網(wǎng)友也都參與了#夢回大唐變裝挑戰(zhàn)，現(xiàn)場#00后孫女為奶奶圓公主夢#的視頻更是引起廣泛討論。
有不少VIP黑鉆會員特意從千里之外趕來，參加這次的西安團(tuán)建。在更信任和喜愛淘麥VIP的同時(shí)，許多會員們還因?yàn)楣餐膼酆贸蔀榱撕糜押椭骸?/p>
可以說，此次淘麥VIP「電影+演出+沉浸式體驗(yàn)+旅游線路」?fàn)I銷新模式，不僅為深度用戶們提供了獨(dú)特的尊享、稀缺的會員權(quán)益和價(jià)值，淘麥VIP會員作為活動(dòng)核心參與者，也同時(shí)成為了電影/演出口碑的傳播者，為電影營銷產(chǎn)出了更大的價(jià)值，更為跨界聯(lián)動(dòng)和整合營銷玩法提供了更大的想象空間。
同時(shí)，游園體驗(yàn)與西安文化底蘊(yùn)的有機(jī)結(jié)合，得以讓淘麥VIP深挖城市文化內(nèi)涵，加深觀眾情感共鳴，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)中煥發(fā)生機(jī)，也為西安以及更多城市提供了文旅創(chuàng)新的新思路。
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宋迪、許彤彤、楊揚(yáng)、陳嘯然、婁理暢、王群、麥琪、魏曉璇、沈燕芳、陳茜
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【背景與目標(biāo)】
今年暑假，電影、演出行業(yè)全面復(fù)蘇，暑期檔票房突破200億，全國線下演出觀眾人數(shù)與去年同比增長超10倍，影迷、樂迷渴望更新奇、更有趣的線下體驗(yàn)。
淘麥VIP服務(wù)了全中國近2000萬在電影和演出上最有購買力和購買欲望的人群。兩周年之際，淘麥VIP希望尋找一種契合影演品牌調(diào)性的活動(dòng)模式，將電影與線下大型演出結(jié)合，提升核心群體的用戶體驗(yàn)，提升品牌影響力，以達(dá)成后續(xù)的高質(zhì)量增長。
【洞察與策略】
《bilibili年度國風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，“唐朝”更是國風(fēng)妝造熱門時(shí)期TOP1。同時(shí)，在年輕用戶中打卡集章熱成風(fēng)，每一個(gè)戳都留下對于生活的美好回憶。幾個(gè)關(guān)鍵詞的鎖定，為淘麥VIP打開了新思路：或許，可以將電影與線下大型演出結(jié)合，做一場電影首映禮+線下音樂會+游園體驗(yàn)的大型線下集會。
【創(chuàng)意闡述】
電影+演出+沉浸式體驗(yàn)=影迷樂迷的理想線下體驗(yàn)。
淘麥VIP在7月2日的古都西安，舉辦了一場《長安三萬里》首映禮游園會，為黑鉆會員們打造了一場“夢回長安”之旅。近千位淘麥VIP黑鉆會員收到一張“長安入夢票”，作為8小時(shí)沉浸之旅的儀式開端。
當(dāng)日，憑票夢回的第一站，是電影《長安三萬里》的全球首映觀影及主創(chuàng)互動(dòng)。從影城一路向南，穿過大唐不夜城，到達(dá)入夢第二站——首映電影音樂會。唐朝樂隊(duì)、不倒翁小姐姐皮卡晨現(xiàn)身表演，全場800多名觀眾在配音演員凌振赫的領(lǐng)誦下齊誦《將進(jìn)酒》。
晚會落幕，會員憑通關(guān)文牒，前往不夜城內(nèi)的四處打卡點(diǎn)，可體驗(yàn)唐服換裝，與古裝NPC們蹦迪熱舞，與外國友人中英對詩。
此次淘麥VIP游園會不僅為用戶提供了獨(dú)特的會員權(quán)益和價(jià)值，會員也成為了電影/演出口碑的傳播者，為電影營銷產(chǎn)出了更大的價(jià)值，更為跨界聯(lián)動(dòng)和整合營銷提供了更大的想象空間。
【結(jié)果與影響】
一場沉浸式夢回長安游園會，不僅讓黑鉆會員們流連忘返，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了熱潮。整場傳播效果兩天內(nèi)拿下18個(gè)熱搜，微博熱搜話題閱讀量2.6億，全網(wǎng)互動(dòng)討論量30余萬條。不少抖音網(wǎng)友也都參與了#夢回大唐變裝挑戰(zhàn) ，現(xiàn)場#00后孫女為奶奶圓公主夢#的視頻更是引起廣泛討論。此次淘麥VIP「電影+演出+沉浸式體驗(yàn)+旅游線路」?fàn)I銷新模式，為深度用戶們提供了獨(dú)特的尊享、稀缺的會員權(quán)益和價(jià)值，為電影營銷產(chǎn)出了更大的價(jià)值，更為跨界聯(lián)動(dòng)和整合營銷玩法提供了更大的想象空間，為西安以及更多城市提供了文旅創(chuàng)新的新思路。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-網(wǎng)站應(yīng)用類
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IP+品牌+互動(dòng)結(jié)合都不錯(cuò) -
沉浸感做的很棒，細(xì)節(jié)豐富執(zhí)行到位，選址有講究，很契合活動(dòng)內(nèi)核，互動(dòng)性不錯(cuò)。 -
從看電影到身臨其境，借用ip和趨勢讓會員玩得盡興，用極致的會員體驗(yàn)換來的是會員粘性、口碑傳播，絕對是一次成功的會員互動(dòng)。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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洞察是基礎(chǔ)挖掘出來了、創(chuàng)意是靈魂有眼前一亮、執(zhí)行是保障展現(xiàn)出來了、從而引發(fā)用戶的熱度， -
文化IP始終是熱門的話題，加上今年爆發(fā)式的旅游現(xiàn)象，結(jié)合電影主題，是一次盛大的營銷盛典 -
選題和切入點(diǎn)定在了“國風(fēng)”上，很契合年輕人的關(guān)注點(diǎn)和喜好，也是一次弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的事件。創(chuàng)意上而且除了線上傳播，還做了很有視覺沖擊力和互動(dòng)感的線下沉浸式游園會，雖然創(chuàng)意不新，但是勝在切入點(diǎn)和視覺都足夠好，還是賺足了關(guān)注度和喝彩。
營銷單元-跨界營銷類
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展示很贊 氛圍溫馨玩趣有創(chuàng)意 互動(dòng)環(huán)節(jié)也有意思 關(guān)聯(lián)密切
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沉浸式體驗(yàn)的全鏈路營銷，有能量的文化輸出 -
這部電影，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)都抓的極好。視覺呈現(xiàn)和線下互動(dòng)也做得精致。
技藝單元-互動(dòng)制作類
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沉浸感不錯(cuò)，故事和地域適配度高，細(xì)節(jié)豐富參與感強(qiáng)。
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強(qiáng)IP影響力下，延展傳播渠道和增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)感，線下效果不錯(cuò) -
互動(dòng)環(huán)節(jié)，與長安三萬里的當(dāng)紅熱點(diǎn)結(jié)合，都為沉浸式體驗(yàn)加分
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