立白歡洗直播間營(yíng)銷：進(jìn)淄趕烤

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舉報(bào) 2023-05

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背景與目標(biāo)

根據(jù)財(cái)新網(wǎng)今年5月11日的報(bào)道內(nèi)容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進(jìn)一步凸顯。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，同比增長(zhǎng)6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%”。直播成為營(yíng)銷標(biāo)配已成共識(shí)，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現(xiàn)階段的新難題。

然而，從劇情向內(nèi)容打造，到明星助陣、秀才藝、玩跨界，見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友越來(lái)越難以在一場(chǎng)直播中停留太久，“買東西”早已不是他們留守直播間的唯一理由，需求端倒逼品牌對(duì)直播間內(nèi)容升級(jí)。從供給端角度來(lái)看，主播帶貨屬于“一份投放，一份收獲”的營(yíng)銷方式，多適用于新品推廣，對(duì)于已經(jīng)擁有相當(dāng)知名度的品牌來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品對(duì)于直播銷售模式的要求也不斷精細(xì)化，直播間長(zhǎng)期健康發(fā)展還是需要品牌具備內(nèi)容的造血能力，同時(shí)熟悉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，從而脫離簡(jiǎn)單的“帶貨”功能，讓直播間深入到企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，最終為銷售轉(zhuǎn)化助力。

作為經(jīng)營(yíng)27年的老字號(hào)品牌，如何借助直播場(chǎng)景更好吸引年輕人關(guān)注，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)？日化賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，立白如何“穩(wěn)占天然洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，借勢(shì)直播營(yíng)銷場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)銷量再突破”？

面對(duì)直播瘋狂內(nèi)卷大環(huán)境下，立白如何破局、實(shí)現(xiàn)品效雙贏？成為本次項(xiàng)目的核心挑戰(zhàn)。

目標(biāo)1：深入用戶的溝通和使用場(chǎng)景，打造差異化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，讓「老」品牌搶占「新」焦點(diǎn)；

目標(biāo)2：借勢(shì)快手平臺(tái)直播電商場(chǎng)景及超級(jí)營(yíng)銷IP賦能，助力立白實(shí)現(xiàn)品效銷三位一體。

洞察與策略

2021年日化行業(yè)加速布局直播電商：線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢(shì)迅猛……越來(lái)越多“玩家”意識(shí)到直播電商渠道的重要性，立白品牌也由此開(kāi)啟了直播生態(tài)的布局。

2023年品牌直播進(jìn)入升維戰(zhàn)：隨著越來(lái)越多品牌布局直播賽道，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌直播間看點(diǎn)不足、內(nèi)容雷同、人氣低迷、轉(zhuǎn)化率低等痛點(diǎn)愈加凸顯。直播間留存率也在不斷走低，“買東西”不再是網(wǎng)友留守直播間的唯一理由，用戶需求端倒逼品牌進(jìn)行直播升級(jí)，品牌直播進(jìn)入升維戰(zhàn)。

“其實(shí)從用戶需求層面來(lái)看，除了購(gòu)物，人們對(duì)直播間的期待其實(shí)還有社交、陪伴等更為高階的精神性需求?！?/p>

基于此洞察，恰逢5月立白聯(lián)動(dòng)快手超有意思直播間IP，推出《進(jìn)淄趕烤·立白歡洗直播間》特別企劃，通過(guò)借勢(shì)淄博燒烤熱點(diǎn)，將直播間開(kāi)在了燒烤攤前，充滿煙火氣的場(chǎng)景在契合快手平臺(tái)市井氛圍的同時(shí)，也將衣物沾染燒烤味的尷尬情況與清潔產(chǎn)品深度綁定，透過(guò)自帶話題性和記憶點(diǎn)的主題直播間，更好地傳遞了“讓生活更有趣，讓潔凈更天然”的品牌理念。

核心策略：開(kāi)創(chuàng)「1+N+X」創(chuàng)新直播營(yíng)銷模式

創(chuàng)意闡述

1、1-《進(jìn)淄趕烤立白歡洗直播間》引爆話題出圈

5月10日立白攜手快手超有意思直播間進(jìn)淄趕烤，達(dá)人學(xué)好姐姐搭檔立白品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥組成歡洗CP，上演最歡喜洗衣現(xiàn)場(chǎng)。洗衣與燒烤的新鮮碰撞，趕烤與敢洗的巧妙反差，引爆話題出圈，為超品日打下頭陣！

2、N-連續(xù)14天“店播+達(dá)播”，超級(jí)明星主播帶貨，拉升漲粉及銷售轉(zhuǎn)化

店播：快手為立白制定科學(xué)的爆品策略和靈活的組貨機(jī)制，5月5日-18日深度捆綁品牌專屬印記，每日直播不間斷，并在直播前利用短視頻種草模式，為立白超品日蓄力超品GMV創(chuàng)新高。

達(dá)播：閆學(xué)晶、瑜大公子等快手超頭部主播助陣立白超品日，以“超高人氣+超強(qiáng)帶貨力”，助推銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)

3、X-站內(nèi)外超級(jí)資源助陣，打響品牌營(yíng)銷戰(zhàn)

站內(nèi)：億級(jí)流量及資源助推，打通“公域+私域”閉環(huán)，助力品效合一

站外：由點(diǎn)及面?zhèn)鬟f立白品牌心智，聚焦戶外地鐵、頭部電視臺(tái)等媒體投放，借勢(shì)代言人輕松幽默創(chuàng)意內(nèi)容，最大化助推品牌曝光，打響立白品牌營(yíng)銷戰(zhàn)！

結(jié)果與影響

突破傳統(tǒng)，立白聯(lián)合快手探索「內(nèi)容+電商」全新?tīng)I(yíng)銷模式打造家清行業(yè)ShowCase。

活動(dòng)期間，立白品牌結(jié)合當(dāng)下“淄博燒烤”熱點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景+內(nèi)容+互動(dòng)體驗(yàn)+產(chǎn)品的形式推出《進(jìn)淄趕烤·立白歡洗直播間》，直播總場(chǎng)觀超270萬(wàn)，多個(gè)話題登上全網(wǎng)熱搜榜，累計(jì)曝光超3億。憑借趣味有梗的歡洗營(yíng)業(yè)，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)6.8萬(wàn)，立白一眾好貨在直播間輪番登場(chǎng)，引爆話題出圈，吸引了眾多老鐵下單搶購(gòu)。

同時(shí)，快手超級(jí)明星主播閆學(xué)晶、瑜大公子帶貨助陣，多款產(chǎn)品大賣，活動(dòng)整體GMV達(dá)600萬(wàn)+，立白快手自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)超189%。

區(qū)別于常規(guī)叫賣型直播，立白在本次快手超品節(jié)讓直播間脫離簡(jiǎn)單的帶貨，轉(zhuǎn)而讓其走向線下，走向熱點(diǎn)，走向需求，讓產(chǎn)品融入進(jìn)內(nèi)容里，最終實(shí)現(xiàn)了GMV提升和人群資產(chǎn)沉淀的雙向進(jìn)階。

立白直播間的火爆氣氛、超品日期間豐厚的產(chǎn)品資源，再加上快手官方的撮合和助推，更是帶動(dòng)了立白分銷效果，GMV環(huán)比增長(zhǎng)超372%，活動(dòng)支付訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)224%。其中立白APG薄荷洗潔精、立白小蒼蘭洗衣液+除菌去漬洗衣液套組、立白大師香氛洗衣液三款與燒烤場(chǎng)景下需要去漬、去味的家清產(chǎn)品成為活動(dòng)中的銷售爆品。

作為一項(xiàng)“創(chuàng)意主題+超強(qiáng)互動(dòng)+明星達(dá)人+資源助推”為一體的整合營(yíng)銷服務(wù)，超有意思直播間IP更是以創(chuàng)意幫品牌降低了打造破圈內(nèi)容的不確定性，并以模式化、模塊化的方式簡(jiǎn)化了品牌對(duì)快手生態(tài)的理解難度，內(nèi)容的趣味性同樣降低了品牌與用戶之間的溝通成本。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 磁力引擎，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

根據(jù)財(cái)新網(wǎng)今年5月11日的報(bào)道內(nèi)容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進(jìn)一步凸顯。截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億人，同比增長(zhǎng)6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%”。直播成為營(yíng)銷標(biāo)配已成共識(shí)，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現(xiàn)階段的新難題。
然而，從劇情向內(nèi)容打造，到明星助陣、秀才藝、玩跨界，見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友越來(lái)越難以在一場(chǎng)直播中停留太久，“買東西”早已不是他們留守直播間的唯一理由，需求端倒逼品牌對(duì)直播間內(nèi)容升級(jí)。從供給端角度來(lái)看，主播帶貨屬于“一份投放，一份收獲”的營(yíng)銷方式，多適用于新品推廣，對(duì)于已經(jīng)擁有相當(dāng)知名度的品牌來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品對(duì)于直播銷售模式的要求也不斷精細(xì)化，直播間長(zhǎng)期健康發(fā)展還是需要品牌具備內(nèi)容的造血能力，同時(shí)熟悉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，從而脫離簡(jiǎn)單的“帶貨”功能，讓直播間深入到企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，最終為銷售轉(zhuǎn)化助力。
作為經(jīng)營(yíng)27年的老字號(hào)品牌，如何借助直播場(chǎng)景更好吸引年輕人關(guān)注，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)？日化賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，立白如何“穩(wěn)占天然洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，借勢(shì)直播營(yíng)銷場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)銷量再突破”？
面對(duì)直播瘋狂內(nèi)卷大環(huán)境下，立白如何破局、實(shí)現(xiàn)品效雙贏？成為本次項(xiàng)目的核心挑戰(zhàn)。
目標(biāo)1：深入用戶的溝通和使用場(chǎng)景，打造差異化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，讓「老」品牌搶占「新」焦點(diǎn)
目標(biāo)2：借勢(shì)快手平臺(tái)直播電商場(chǎng)景及超級(jí)營(yíng)銷IP賦能，助力立白實(shí)現(xiàn)品效銷三位一體

【洞察與策略】

2021年日化行業(yè)加速布局直播電商：線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢(shì)迅猛……越來(lái)越多“玩家”意識(shí)到直播電商渠道的重要性，立白品牌也由此開(kāi)啟了直播生態(tài)的布局。
2023年品牌直播進(jìn)入升維戰(zhàn)：隨著越來(lái)越多品牌布局直播賽道，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，品牌直播間看點(diǎn)不足、內(nèi)容雷同、人氣低迷、轉(zhuǎn)化率低等痛點(diǎn)愈加凸顯。直播間留存率也在不斷走低，“買東西”不再是網(wǎng)友留守直播間的唯一理由，用戶需求端倒逼品牌進(jìn)行直播升級(jí)，品牌直播進(jìn)入升維戰(zhàn)。
“其實(shí)從用戶需求層面來(lái)看，除了購(gòu)物，人們對(duì)直播間的期待其實(shí)還有社交、陪伴等更為高階的精神性需求。”
基于此洞察，恰逢5月立白聯(lián)動(dòng)快手超有意思直播間IP，推出《進(jìn)淄趕烤·立白歡洗直播間》特別企劃，通過(guò)借勢(shì)淄博燒烤熱點(diǎn)，將直播間開(kāi)在了燒烤攤前，充滿煙火氣的場(chǎng)景在契合快手平臺(tái)市井氛圍的同時(shí)，也將衣物沾染燒烤味的尷尬情況與清潔產(chǎn)品深度綁定，透過(guò)自帶話題性和記憶點(diǎn)的主題直播間，更好地傳遞了“讓生活更有趣，讓潔凈更天然”的品牌理念。
核心策略：開(kāi)創(chuàng)「1+N+X」創(chuàng)新直播營(yíng)銷模式
1、1-《進(jìn)淄趕烤立白歡洗直播間》熱點(diǎn)造勢(shì)
立白聯(lián)合快手超有意思直播間空降淄博，快手大V學(xué)好姐姐與品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥上演大型洗白現(xiàn)場(chǎng)，引爆話題出圈，為超品打下頭陣。
2、N-14天“店播+達(dá)播”不間斷
5.5-5.18期間，立白品牌直播不間斷，更有閆學(xué)晶、瑜大公子超級(jí)明星主播帶貨，GMV實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式突破。
3、X-超級(jí)資源助陣，打響超品營(yíng)銷戰(zhàn)
借助快手磁力金牛實(shí)現(xiàn)“公域+私域”流量雙重增長(zhǎng)，打通站內(nèi)黃金資源及站外超級(jí)曝光矩陣，助力立白贏在超品！

【創(chuàng)意闡述】

1、1-《進(jìn)淄趕烤立白歡洗直播間》引爆話題出圈
5月10日立白攜手快手超有意思直播間進(jìn)淄趕烤，達(dá)人學(xué)好姐姐搭檔立白品牌推薦官邊吃邊嘮，更有淄博185帥哥與燒炭小哥組成歡洗CP，上演最歡喜洗衣現(xiàn)場(chǎng)。洗衣與燒烤的新鮮碰撞，趕烤與敢洗的巧妙反差，引爆話題出圈，為超品日打下頭陣！
2、N--連續(xù)14天“店播+達(dá)播”，超級(jí)明星主播帶貨，拉升漲粉及銷售轉(zhuǎn)化
店播：快手為立白制定科學(xué)的爆品策略和靈活的組貨機(jī)制，5月5日-18日深度捆綁品牌專屬印記，每日直播不間斷，并在直播前利用短視頻種草模式，為立白超品日蓄力超品GMV創(chuàng)新高。
達(dá)播：閆學(xué)晶、瑜大公子等快手超頭部主播助陣立白超品日，以“超高人氣+超強(qiáng)帶貨力”，助推銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)
3、X-站內(nèi)外超級(jí)資源助陣，打響品牌營(yíng)銷戰(zhàn)
站內(nèi)：億級(jí)流量及資源助推，打通“公域+私域”閉環(huán)，助力品效合一
站外：由點(diǎn)及面?zhèn)鬟f立白品牌心智，聚焦戶外地鐵、頭部電視臺(tái)等媒體投放，借勢(shì)代言人輕松幽默創(chuàng)意內(nèi)容，最大化助推品牌曝光，打響立白品牌營(yíng)銷戰(zhàn)！

【結(jié)果與影響】

突破傳統(tǒng)，立白聯(lián)合快手探索「內(nèi)容+電商」全新?tīng)I(yíng)銷模式打造家清行業(yè)ShowCase。
活動(dòng)期間，立白品牌結(jié)合當(dāng)下“淄博燒烤”熱點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景+內(nèi)容+互動(dòng)體驗(yàn)+產(chǎn)品的形式推出《進(jìn)淄趕烤·立白歡洗直播間》，直播總場(chǎng)觀超270萬(wàn)，多個(gè)話題登上全網(wǎng)熱搜榜，累計(jì)曝光超3億。憑借趣味有梗的歡洗營(yíng)業(yè)，同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)6.8萬(wàn)，立白一眾好貨在直播間輪番登場(chǎng)，引爆話題出圈，吸引了眾多老鐵下單搶購(gòu)。
同時(shí)，快手超級(jí)明星主播閆學(xué)晶、瑜大公子帶貨助陣，多款產(chǎn)品大賣，活動(dòng)整體GMV達(dá)600萬(wàn)+，立白快手自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)超189%。
區(qū)別于常規(guī)叫賣型直播，立白在本次快手超品節(jié)讓直播間脫離簡(jiǎn)單的帶貨，轉(zhuǎn)而讓其走向線下，走向熱點(diǎn)，走向需求，讓產(chǎn)品融入進(jìn)內(nèi)容里，最終實(shí)現(xiàn)了GMV提升和人群資產(chǎn)沉淀的雙向進(jìn)階。
立白直播間的火爆氣氛、超品日期間豐厚的產(chǎn)品資源，再加上快手官方的撮合和助推，更是帶動(dòng)了立白分銷效果，GMV環(huán)比增長(zhǎng)超372%，活動(dòng)支付訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)224%。其中立白APG薄荷洗潔精、立白小蒼蘭洗衣液+除菌去漬洗衣液套組、立白大師香氛洗衣液三款與燒烤場(chǎng)景下需要去漬、去味的家清產(chǎn)品成為活動(dòng)中的銷售爆品。
作為一項(xiàng)“創(chuàng)意主題+超強(qiáng)互動(dòng)+明星達(dá)人+資源助推”為一體的整合營(yíng)銷服務(wù)，超有意思直播間IP更是以創(chuàng)意幫品牌降低了打造破圈內(nèi)容的不確定性，并以模式化、模塊化的方式簡(jiǎn)化了品牌對(duì)快手生態(tài)的理解難度，內(nèi)容的趣味性同樣降低了品牌與用戶之間的溝通成本。