北辰青年×白象大辣嬌：不想努力了，辣就喘口氣吧
還記得上次完全放松下來是什么時(shí)候嗎？
后疫情之下，一切看似都“慢”了下來——不斷推遲的合作，反復(fù)被取消的Liveshow，一直擱置的旅行計(jì)劃。然而，就業(yè)的壓力、家人持續(xù)的催婚、趕不完的ddl，每個(gè)月準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)的賬單，我們似乎從來沒有停止過向前跑的每一天，以至于休息一下喘口氣，都要被叫做“gap day”。
這一次，北辰青年聯(lián)名白象大辣嬌的品牌聯(lián)名營(yíng)銷，為青年人定制了一次“喘口氣”計(jì)劃，邀請(qǐng)全體年輕人一起，用自己喜歡的方式，充滿電后再出發(fā)。
洞察：焦慮的空巢青年，急需解壓出口
如今，越來越多的30歲以下的城市年輕人，傾向于選擇獨(dú)居。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)已有超9000萬的空巢青年，他們遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)親人，獨(dú)自來到大城市工作或生活。
“回家”對(duì)于大多數(shù)人而言并非退路；而向前走，卻又充滿了層層的壓力與挑戰(zhàn)。孤獨(dú)、迷茫、焦慮，是空巢青年們的普遍狀態(tài)。
對(duì)于漂泊都市的年輕人而言，食物不僅是一種陪伴，更是一種連接彼此的社交符號(hào)，是繁忙的都市生活中難得一尋的松弛感。
作為青年成長(zhǎng)的陪伴者，北辰青年關(guān)注到了空巢青年的普遍生活狀態(tài)，與白象大辣嬌品牌聯(lián)名，以線上social話題傳播+全國(guó)性城市系列活動(dòng)+線下主題快閃活動(dòng)共同驅(qū)動(dòng)，為青年人量身定制了一次“喘口氣”計(jì)劃。
北辰青年×白象大辣嬌 「辣就喘口氣」聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)
線上：PUGC共創(chuàng)，邀請(qǐng)都市青年一起「喘口氣」
本次北辰青年??白象大辣嬌的營(yíng)銷聯(lián)名，首先于線上平臺(tái)預(yù)熱，通過創(chuàng)意話題引爆，調(diào)動(dòng)用戶深度參與到內(nèi)容共創(chuàng)當(dāng)中，讓每一次的傳播都直擊青年人內(nèi)心最真實(shí)生動(dòng)的情感世界。
1. 魔性TVC首發(fā)，引爆病毒式傳播
項(xiàng)目首發(fā)TVC營(yíng)造了三大青年生活的魔性場(chǎng)景：
【宿舍篇】中舍友們卯足勁進(jìn)行憋氣比賽，在令人窒息的競(jìng)賽中，我們只想快點(diǎn)結(jié)束比賽“喘口氣”；
【職場(chǎng)篇】中面對(duì)同事無理的要求和甩活，只想打開窗戶吹吹風(fēng)喘口氣；
【產(chǎn)品篇】中面對(duì)導(dǎo)演反復(fù)提出且永遠(yuǎn)無法滿足的修改意見，只想休息一下喘口氣。
「辣就喘口氣」首發(fā)TVC
首發(fā)視頻上線后于全網(wǎng)獲得了百萬級(jí)播放量，網(wǎng)友在視頻下紛紛就生活解壓、情緒釋放等話題發(fā)起熱議。 TVC中三大場(chǎng)景的詮釋，傳遞了聯(lián)合營(yíng)銷的品牌態(tài)度和社會(huì)價(jià)值——累嗎？不如吃一碗大辣嬌火雞面，辣就喘口氣！
微博同名主話題下用戶評(píng)論
2. 全平臺(tái)social聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造情緒釋放口，共創(chuàng)“當(dāng)代年輕人喘口氣”清單
一則TVC引爆全網(wǎng)的病毒式傳播后，如何引發(fā)持續(xù)深度的用戶參與？北辰青年×大辣嬌邀請(qǐng)全平臺(tái)用戶參與到深度的社交內(nèi)容共創(chuàng)中，共同書寫擴(kuò)大品牌活動(dòng)在青年群體中的影響力。
利用微博的話題廣場(chǎng)屬性，我們發(fā)起了#喘口氣清單#子話題，吸引用戶在話題中分享專屬自己的“喘口氣”時(shí)刻。在參與用戶的共同書寫中，整理出了一份當(dāng)代青年人的“喘口氣清單”。在廣場(chǎng)話題的互動(dòng)中，參與者不僅能夠獲得更多解壓方式靈感，還在分享中形成了高度的群體價(jià)值認(rèn)同與情感共鳴。
微博話題#喘口氣清單#下，年輕人分享自己專屬的「喘口氣」方式
此外，小紅書平臺(tái)也利用了KOC+KOL的圈層共創(chuàng)模式，通過100篇優(yōu)質(zhì)圖文投放實(shí)現(xiàn)了深度種草。用來自身邊用戶的體驗(yàn)分享和真實(shí)評(píng)論，持續(xù)積累活動(dòng)好評(píng)和品牌口碑。
KOL+KOC全民共創(chuàng)，進(jìn)行小紅書深度圖文種草
為實(shí)現(xiàn)更多的后續(xù)活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化，此次聯(lián)名活動(dòng)還利用了本地社群和高校資源，共同宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)“人群+地區(qū)”組合的定向精準(zhǔn)觸達(dá)。
線下：影響力持續(xù)發(fā)酵，帶領(lǐng)都市青年探索N種“喘口氣”方式
1. 14場(chǎng)主理人行動(dòng)，「喘口氣」之旅空降全國(guó)6城
「城市主理人」，是持續(xù)不斷吸引更多周邊用戶加入活動(dòng)的種子人群。為實(shí)現(xiàn)聯(lián)名營(yíng)銷在線下影響力的持續(xù)發(fā)酵，吸引更廣泛和深入的用戶參與，我們帶領(lǐng)圈層主理人在城市中，打造不同主題的喘口氣角落。
以圈層主理人為核心，輻射不同城市用戶深度參與互動(dòng)中來，用多樣化主題活動(dòng)帶領(lǐng)都市青年探索當(dāng)下最適合自己的喘口氣方式，更好地釋放自己的情緒壓力。
14場(chǎng)主理人活動(dòng)6城落地，含特色嘿卡故事局、放空企劃、電影之夜等多種互動(dòng)主題
2. 在上海打造限時(shí)5日“喘口氣快閃”，帶領(lǐng)壓力爆棚的年輕人來場(chǎng)「情緒SPA」
快閃活動(dòng)是品牌聯(lián)名影響力在線下的集中爆發(fā)。北辰青年和白象大辣嬌于上海一見圖書館，落地了為期5天的「辣就喘口氣情緒SPA館」快閃空間，其中包括“情緒裸奔區(qū)”、“100%開心體驗(yàn)區(qū)”、“喘口氣-探索區(qū)”四大區(qū)域，邀請(qǐng)全體年輕人一同在這沉浸式地感知情緒，釋放情緒，探索壓力釋放的不同方式。
其中，主題快閃嵌入「大辣嬌·火雞面」的料包搭配玩法，打造了「周邊互動(dòng)專區(qū)」，根據(jù)你當(dāng)日的情緒自由DIY一份「喘口氣」火雞面，如：加入“一袋開心小蔥“、“一袋早點(diǎn)下班香菜”等，通過創(chuàng)意互動(dòng)玩法，更好地向用戶傳遞「大辣嬌」的品牌陪伴感。
「辣就喘口氣情緒SPA館」落地，開發(fā)5大區(qū)域互動(dòng)玩法
為吸引更多的用戶前來線下快閃活動(dòng)打卡，本次聯(lián)名還充分串聯(lián)異業(yè)品牌，與「碧家Big+」公寓品牌和「奕橋Bridge+」商業(yè)社群平臺(tái)合作，充分利用異業(yè)品牌社群和門店資源，進(jìn)行周邊陳列和活動(dòng)宣發(fā)，引流更多的線下參與。
異業(yè)合作品牌門店陳列活動(dòng)周邊，引流線下快閃打卡
打動(dòng)人心的創(chuàng)意，需要向“內(nèi)”探尋
本次北辰青年×白象大辣嬌的品牌聯(lián)名，通過全平臺(tái)互動(dòng)、多渠道引流、多城市線下集中爆發(fā)的全域閉環(huán)式營(yíng)銷打法，取得了影響廣泛的傳播聲量。線上總曝光量實(shí)際達(dá)成2.1億，互動(dòng)量超255w，線下活動(dòng)覆蓋人次超4.7萬。
另外，還沉淀了一套限定周邊「喘口氣急救包」，內(nèi)含喘口氣清單、創(chuàng)意嘿卡、辣椒仔玩偶等等，用戳中年輕人喜好的游戲玩法，為年輕人提供了一個(gè)隨時(shí)隨地「喘口氣」的工具箱。
在注意力稀缺的時(shí)代，品牌需要贏得消費(fèi)者心智資源搶奪的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)以青年人作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的新消費(fèi)品牌而言，創(chuàng)意玩法的升級(jí)只是“表”，真正讀懂青年用戶的心智和需求，才是品牌創(chuàng)新萬變不離其宗的核心。
打動(dòng)人心的創(chuàng)意，必然基于對(duì)目標(biāo)用戶群體的深度洞察；而好的洞察，是需要向“內(nèi)”探尋的。
白象大辣嬌這次攜手定位為「青年的成長(zhǎng)陪伴者」的北辰青年，通過一次聯(lián)名營(yíng)銷共同為年輕人帶來了一個(gè)情緒解壓的窗口，用最懂年輕人的方式，從情感層面獲取了年輕消費(fèi)者的品牌好感及社會(huì)價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，年輕人仍有許多被忽略的情緒角落。如何更深入青年群體心智，做出打動(dòng)人心的創(chuàng)意案例，期待未來的品牌持續(xù)拓展更加豐富的想象力。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 北辰青年 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
據(jù)《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，學(xué)生群體較其他職業(yè)身份消費(fèi)者的人數(shù)增長(zhǎng)最快，85后到00后的消費(fèi)占比與增速較高，是品類增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)人群。所以方便速食品牌想要在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)突圍，抓住Z世代的需求至關(guān)重要。
為了滿足Z世代人群對(duì)“重口味、高顏值、好品質(zhì)”的消費(fèi)需求，白象食品瞄準(zhǔn)潮流辣味市場(chǎng)，推出“大辣嬌”子品牌，攜手Z世代體驗(yàn)式線上下融合的成長(zhǎng)社交平臺(tái)北辰青年，打造一次以「辣就喘口氣」為主題的品牌事件。旨在共同拔高品牌聲量, 夯實(shí)“國(guó)民辣味速食”品牌地位；建立品牌情感鏈接，引發(fā)年輕一代消費(fèi)者共鳴；增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，拓寬場(chǎng)景聯(lián)想，讓「辣味速食」融入消費(fèi)者日常生活中.
【洞察與策略】
如今，越來越多的30歲以下的城市年輕人傾向于選擇獨(dú)居。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)已有超9000萬以學(xué)生、初白領(lǐng)為主的空巢青年。在空巢青年“孤獨(dú)”的表象之下，更需要被洞察到的是他們追求個(gè)性、拒絕盲從、渴望與他人產(chǎn)生連接的社會(huì)化需求。
關(guān)注到空巢青年這一深層需求，北辰青年找準(zhǔn)大辣嬌品牌基因，以空巢青年作為原點(diǎn)人群，用“人（在地青年領(lǐng)袖）、事（線下主題快閃）、場(chǎng)（線上青年話題場(chǎng)域）” 的整合營(yíng)銷策略組合，形成線上下傳播閉環(huán)，打造了一場(chǎng)出圈事件。
圍繞「辣就喘口氣」主題，以線上social話題傳播+全國(guó)主理人系列活動(dòng)+線下主題快閃活動(dòng)共同驅(qū)動(dòng)，打造傳播閉環(huán)，詮釋對(duì)于「空巢青年」這一社會(huì)議題的關(guān)注和洞察，呈現(xiàn)大辣嬌品牌從感性維度與年輕群體、消費(fèi)者建立溝通，從情感層面獲取年輕消費(fèi)者的品牌好感及社會(huì)價(jià)值。
【創(chuàng)意闡述】
線下進(jìn)行三大核心動(dòng)作：
1. 打造1套「喘口氣」限量主題周邊，提供游戲化工具包；
2. 進(jìn)行1場(chǎng)主理人城市行動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)诘刂骼砣顺蔀樾袆?dòng)官，設(shè)立不同主題的「臨時(shí)喘口氣」角落，邀請(qǐng)各地青年前往線下打卡；
3. 同時(shí)落地一個(gè)「喘口氣」主題快閃，打造城市特色「喘口氣」空間。
線上聚焦三大社媒平臺(tái)，搭建青年話題溝通橋梁，引發(fā)共鳴。
1. 微博作為話題主陣地，發(fā)起主話題#辣就喘口氣，結(jié)合階段傳播內(nèi)容，繼而發(fā)起#喘口氣地圖#、#喘口氣清單#兩大UGC子話題；病毒式話題TVC首發(fā)，三大場(chǎng)景魔性詮釋「辣就喘口氣」；聯(lián)名主題周邊傳播，發(fā)起抽獎(jiǎng)互動(dòng)送出300個(gè)「喘口氣急救包」。
2. 公眾號(hào)官宣圖文發(fā)布，推文采用富有創(chuàng)意的交互形式，引發(fā)青年用戶共鳴。同時(shí)北辰社群&上海高校資源精準(zhǔn)觸達(dá)，本地公眾號(hào)助力引流，進(jìn)行聯(lián)合宣傳。
3. 小紅書分兩階段在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容分發(fā)，真實(shí)用戶互動(dòng)評(píng)論，多維度好評(píng)真實(shí)反映品牌項(xiàng)目?jī)r(jià)值。還有14家門戶網(wǎng)站+5家權(quán)威媒體公關(guān)稿鋪開，進(jìn)一步拔高行業(yè)高度。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目整體獲得較好的傳播聲量，線上曝光量、互動(dòng)量及線下覆蓋均超標(biāo)達(dá)成KPI需求：線上總曝光實(shí)際達(dá)成2.1億，KPI達(dá)成率200%；線上總互動(dòng)量255w+，KPI達(dá)成率127.5%；線下覆蓋人次4.7萬+。喘口氣主理人行動(dòng)廣受好評(píng)， 活動(dòng)參與者主動(dòng)分享活動(dòng)感受。線下吸引小紅書平臺(tái)路人打卡，收獲150+自來水圖文內(nèi)容。
此次白象大辣嬌和北辰青年合作，無論在目標(biāo)受眾群體、內(nèi)容調(diào)性還是品牌價(jià)值觀上，都有較高的匹配度和契合度，結(jié)合對(duì)年輕群體的深刻關(guān)注及洞察，營(yíng)銷活動(dòng)從“空巢青年”這一具有社會(huì)議題性的痛點(diǎn)切入，在傳播層面很快受到年輕用戶的關(guān)注和強(qiáng)烈共鳴，同時(shí)引發(fā)用戶受眾對(duì)于當(dāng)下社會(huì)壓力、生活方式等的熱烈討論。此次項(xiàng)目線上線下多種傳播、互動(dòng)內(nèi)容形式的驅(qū)動(dòng)，也與目標(biāo)群體、年輕用戶建立了良好的溝通，同時(shí)對(duì)于品牌心智的占據(jù)和品牌形象的提升產(chǎn)生了積極的影響。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
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