上岸新啟點｜“職教航母”中國東方教育旗下職業(yè)教育品牌——新華啟明高效落地

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舉報 2022-10

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— 項目背景 —從0到1，創(chuàng)建職業(yè)教育產(chǎn)品品牌形象新華啟明教育是新華教育集團(tuán)（上市公司：中國東方教育）旗下的專注于大學(xué)生職業(yè)教育的項目品牌。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋公務(wù)員考試、事業(yè)單位考試、三支一扶考試、國企、央企考試、教師資格證考試、教師招錄考試等一系列應(yīng)試技能提升服務(wù)。新華教育集團(tuán)擁有遍布全國的190多所院校，為啟明教育奠定了最堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。強大的集團(tuán)背景支持下，聚集了行業(yè)優(yōu)秀的名師，致力于讓每個入學(xué)的學(xué)生上岸，打造通往成功的專業(yè)化學(xué)習(xí)體系。

2022年8月6日，

中國東方教育旗下新華啟明教育安徽分校在合肥舉行了揭牌儀式

（中國東方教育集團(tuán)常務(wù)副總裁沙旭致辭）

近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人才的需求越來越旺盛，但與此同時，人才之間的競爭也越來越大。優(yōu)化大學(xué)生的職業(yè)能力和就業(yè)能力，培養(yǎng)大學(xué)生良好的職業(yè)素養(yǎng)，使得大學(xué)生符合企業(yè)發(fā)展的客觀需求，才能更好更快地實現(xiàn)高水平的就業(yè)。為此，加強大學(xué)生職業(yè)生涯的教育就勢在必行，這是提高他們就業(yè)能力的前提保障。在這一背景下，素有“職教航母”之稱的中國東方教育，敢為人先，新華啟明教育應(yīng)運而生。

未來，新華啟明教育將進(jìn)一步打造高質(zhì)量大學(xué)生職業(yè)教育品牌，通過提供優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生職業(yè)教育培訓(xùn)服務(wù)，促進(jìn)人才就業(yè)的多元化，以人才推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。

— 01 —

新華啟明品牌發(fā)展戰(zhàn)略

0-1新品牌發(fā)展的階段性任務(wù)

品牌發(fā)展階段是從打造認(rèn)知到認(rèn)同的過程，品牌也像動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。一個成功、完整的品牌建設(shè)應(yīng)該包括三個階段：一、品牌寬度建設(shè)階段；找準(zhǔn)品牌定位，建立品牌知名度；二、品牌深度建設(shè)階段；提升品牌美譽度、品牌忠誠度；三、品牌維護(hù)階段；建立品牌權(quán)威度，推廣品牌形象

新華啟明的品牌發(fā)展就是處于第一階段。打造全新的“0-1”職業(yè)教育產(chǎn)品品牌，需要契合品牌建設(shè)第一階段打造知名度的核心目標(biāo)，讓用戶知道你是誰？你是做什么的？

回歸本質(zhì)，從行業(yè)研究開始，在行業(yè)發(fā)展中找到規(guī)律，找到新華啟明發(fā)展的角色定位，如何從自身優(yōu)勢出發(fā)打造差異化，沖擊行業(yè)壁壘，打造品牌知名度和傳播度是啟明品牌發(fā)展的核心課題。

未被搶占的心智空白，也是自身優(yōu)勢所在

尋找競爭差異，找到品牌核心識別點

政策因素：公職人員穩(wěn)就業(yè)，公職人員及事業(yè)單位逐步擴大規(guī)模；雙減”政策波及引發(fā)教育行業(yè)規(guī)范整頓。行業(yè)競爭：就業(yè)形式嚴(yán)峻，考公成為年輕人就業(yè)首選。而招錄比居高不下，培訓(xùn)價格水漲船高。雖然參培率逐年遞升，但公考招錄數(shù)量時有波動。中公、華圖行業(yè)寡占，粉筆有彎道超車的機會，且疫情大環(huán)境下影響線下K12轉(zhuǎn)型快速擠壓，行業(yè)競爭激烈。顧客消費因素：往屆考生選擇培訓(xùn)機構(gòu)時最看重的是模擬題的命中率，且2019年公務(wù)員考試的筆試和面試參培率分別在30%和50%左右。

新華啟明核心競爭優(yōu)勢

強大集團(tuán)背書下，針對性解決考生的個性化、精細(xì)化服務(wù)、更懂考生需求，更貼合考生的個人能力和發(fā)展規(guī)劃去進(jìn)行指導(dǎo)。公考品牌核心競爭能力是押題，專業(yè)，高效。清晰的品牌架構(gòu)規(guī)劃｜決定品牌角色品牌架構(gòu)對于多品牌、集團(tuán)企業(yè)，尤其是必不可少的工作內(nèi)容。因為大多集團(tuán)企業(yè)，業(yè)務(wù)復(fù)雜、分公司多、領(lǐng)域范疇較寬，品牌一定會涉及集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌等錯綜復(fù)雜的關(guān)系。所以，品牌架構(gòu)對于品牌建設(shè)而言是必須要理順的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

對新華發(fā)展集團(tuán)這樣大規(guī)模的集團(tuán)品牌來說，新華啟明在其中的品牌定位及規(guī)劃至關(guān)重要。通過對新華發(fā)展集團(tuán)品牌架構(gòu)背景梳理、品牌目標(biāo)、品牌架構(gòu)規(guī)劃的分析，確定基于單一主品牌架構(gòu)（集團(tuán)母品牌強背書）的品牌架構(gòu)模式。

新華啟明｜新華集團(tuán)旗下
專注于大學(xué)生職業(yè)教育的產(chǎn)品品牌利用新華集團(tuán)強大背書為支撐，借助集團(tuán)自身流量優(yōu)勢直接切入規(guī)?；惖啦⒅鸩秸紦?jù)市場，在啟明教育被其他更強大的潛在競爭對手關(guān)注之前迅速建立起自己初步的產(chǎn)品和品牌壁壘，然后才有走規(guī)?；缆?、占據(jù)業(yè)界頭部地位的機會。

— 02 —從0-1｜如何建立新品牌？

品牌建立基礎(chǔ)公式 = 語言釘 + 視覺錘

我們通過對新華品牌形象體系（視覺體系）的規(guī)劃分析，對新品牌形成品牌視覺的相關(guān)指導(dǎo)，減少傳播成本。明確品牌資產(chǎn)（名字、符號、口號等），規(guī)范品牌認(rèn)知秩序，提升品牌認(rèn)知效率。

一個更低傳播成本的品牌新名稱+符合品牌發(fā)展階段的強勢傳播口號名稱是品牌的第一資產(chǎn)。創(chuàng)意的出發(fā)點優(yōu)先于降低0-1新品牌的認(rèn)知成本和傳播成本。新華啟明，借助天然品名優(yōu)勢“新華”為品牌背書，增強消費者的品牌信任感。口號就是品牌戰(zhàn)略/投資/口碑和資產(chǎn)，口號也是一種行動。品牌口號作為企業(yè)認(rèn)同(CI)的一部分，是企業(yè)品牌文化的凝結(jié)，能夠在品牌名稱和品牌文化之間起到橋梁作用，是宣傳品牌文化的有效手段，起到畫龍點睛的作用。

新華啟明｜上岸新啟點

新華啟明：啟明星是在最黑暗黎明前天空中最亮的星，象征著迷茫中的希望，引領(lǐng)方向的的標(biāo)志。東方教育集團(tuán)憑借雄厚的辦學(xué)實力、強大的師資隊伍、先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備，緊密結(jié)合社會熱門職業(yè)需求，始終以“辦中國的職業(yè)教育”為理念，為學(xué)生提供更多的職業(yè)方向選擇，從而能夠打開人生新篇章，開啟美好的明天。上岸新起點：一語雙關(guān)又朗朗上口，簡單易讀。以品類識別為核心，上岸即公務(wù)員考試或公職類考試，俠義指公務(wù)員考試被錄取，廣義指公職考試被錄取。提升品牌認(rèn)知和認(rèn)同。同時符合0-1品牌發(fā)展階段要突出品類，打造品牌知名度和易被記憶、被傳播的原則。凸顯新華啟明為學(xué)員上岸保駕護(hù)航的決心（塑造品牌核心價值）。建立品牌就是建立符號打造一個品牌超級符號

讓用戶對你的品牌“上癮”

萬物皆為符號，我們處于一個符號的世界中。而好的標(biāo)志能讓人畫出來或說出來。超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。

啟明品牌標(biāo)志LOGO創(chuàng)建思路：明確新華啟明大學(xué)生職業(yè)教育的品牌屬性。從識別性、聯(lián)想性、專屬性、前瞻性、記憶度、實效落地等多個標(biāo)志設(shè)計的基本原則入手，表達(dá)新華啟明幫助學(xué)員上岸的品牌內(nèi)涵，同時通過具象的圖形、標(biāo)志字體、顏色等減少品牌的傳播成本，提高啟明品牌的認(rèn)知力。

提取新華啟明中最具文化代表性的“啟”為標(biāo)志設(shè)計原型。結(jié)合印章、龍頭等富有教育聯(lián)想度的圖形標(biāo)志，并以楷書為模版進(jìn)行字體設(shè)計，彰顯深厚文化底蘊。圖文結(jié)合標(biāo)的形式，“啟”的圖形與文字相互作用，并與啟明的教育屬性相呼應(yīng)，加深受眾對0-1啟明品牌的理解，更利于傳播和打造知名度。

— 03 —

品牌管理落地系統(tǒng)

品牌落地是品牌塑造后傳達(dá)給消費者的過程，是最直接接觸消費者的環(huán)節(jié)。好的品牌策劃設(shè)計需要能夠完整的落地呈現(xiàn)才能發(fā)揮價值。

我們與新華啟明各個部門共同建立協(xié)同高效的品牌管理落地系統(tǒng)，為新華啟明品牌高效、完整落地提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。

— 04 —全文總結(jié)

行業(yè)競爭形勢下，新華啟明作為0-1新品牌如何突出重圍？

1.明確新品牌發(fā)展階段，打造新華啟明品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。打造全新的“0-1”職業(yè)教育產(chǎn)品品牌，需要契合品牌建設(shè)第一階段打造知名度的核心目標(biāo)，讓用戶知道你是誰？你是做什么的？

2.尋找競爭差異，找到品牌核心識別點，打造核心競爭力。

以強大集團(tuán)背書支撐為核心，利用用戶對新華集團(tuán)本身的認(rèn)知度，迅速建立起自己初步的產(chǎn)品和品牌壁壘，借力突出重圍。

3.清晰的品牌架構(gòu)規(guī)劃,能明確新的產(chǎn)品品牌在集團(tuán)品牌中所扮演的角色。

以“新華啟明是新華集團(tuán)旗下專注于大學(xué)生職業(yè)教育的產(chǎn)品品牌”為傳播定位。

4.品牌建立基礎(chǔ)公式 = 語言釘 + 視覺錘，為0-1新品牌打造強而有力孕育而生的沖擊力。