風(fēng)馳久久IP與包裝營銷：創(chuàng)意“造神”，戰(zhàn)勝睡魔

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舉報(bào) 2022-08

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近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的工作和生活壓力越來越大。為了應(yīng)對(duì)這些壓力，人們開始依賴于各種能夠提高注意力和充能的產(chǎn)品，例如咖啡、茶飲、能量飲料等。這也為市場(chǎng)上的產(chǎn)品提供了更多的機(jī)會(huì)，通過提供清醒和充能的功能來吸引消費(fèi)者。

“風(fēng)馳久久”系列產(chǎn)品作為新生提神品牌，專注于研究如何戰(zhàn)勝睡魔，融合經(jīng)濟(jì)、便捷、起效快、不用上廁所等優(yōu)點(diǎn)為一體。在這個(gè)背景下，團(tuán)隊(duì)從品牌訴求和產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，為風(fēng)馳久久進(jìn)行特色I(xiàn)P 與包裝的品牌營銷服務(wù)。

01 靈感“造神”，打造“醒神”IP

作為新生品牌，在市場(chǎng)認(rèn)知度低的情況下，需要搭建一個(gè)更鮮明的IP，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和差異化訴求。從產(chǎn)品功能出發(fā)，我們是一款區(qū)別于傳統(tǒng)功能飲料的“快速清醒”“便攜式”產(chǎn)品，那么怎么能讓大眾簡單且快速地認(rèn)知到我們的功能呢？

團(tuán)隊(duì)繼續(xù)從大眾認(rèn)知角度進(jìn)行考慮，從耳熟能詳?shù)摹邦x”俚語獲取靈感，我們的產(chǎn)品就是需要“快速且有效地打倒瞌睡蟲”。而貓頭鷹通常在夜間活動(dòng)，具有非常敏銳的視覺和聽覺，能夠在黑暗中快速且清晰地看到和聽到。這種特性和“清醒”“充能”賣點(diǎn)非常契合，能夠很好地傳達(dá)產(chǎn)品的功能和價(jià)值。團(tuán)隊(duì)最終選用夜行性「猛禽」貓頭鷹作為視覺主要元素。

確定主要視覺呈現(xiàn)后，進(jìn)一步展開視覺聯(lián)想：光是貓頭鷹還不夠，怎么能將貓頭鷹更有深度、有記憶點(diǎn)地進(jìn)行呈現(xiàn)？我們想到將IP定位為守護(hù)神靈形象，依托中外“造神”規(guī)律，打造半人半獸形態(tài)的“醒神”?！靶焉瘛币载堫^鷹為主體，根據(jù)產(chǎn)品 “快速”“提神”“充能”等核心賣點(diǎn)，加入輔助元素設(shè)計(jì)，強(qiáng)化呈現(xiàn)效果。例如使用鷹眼、戰(zhàn)甲增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺效果，能量球加強(qiáng)“充能”概念，這些元素的運(yùn)用能夠讓消費(fèi)者更容易地理解產(chǎn)品的特性和價(jià)值。

此外，我們的“神”并不是高高在上的，我們賦予“醒神”伙伴的身份，以陪伴、守護(hù)為主，幫助人們?cè)诶Ь氲臅r(shí)候打破困境，如有神助。從 “好識(shí)記+朗朗上口+品牌噱頭”為標(biāo)準(zhǔn)，我們將品牌命名為“醒神久久”，快速+有效獲得清醒。

※注：“醒神”為本次創(chuàng)意核心，久久是契合甲方公司名稱增加的元素。另外由于“醒神”注冊(cè)問題，最終將貓頭鷹形象IP命名為“醒神”，產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)為“風(fēng)馳久久”

02 包裝助力，充能送福

包裝理念延續(xù)“醒神”伙伴的身份，以守護(hù)、助力為寓意，將“福袋/送福”概念融入包裝的全線設(shè)計(jì)，增加各類“送福互動(dòng)”與寓意。例如福袋送福包裝、閃電樣式含片、側(cè)開“倒”福式包裝盒。整體強(qiáng)化產(chǎn)品的感性認(rèn)知，以特點(diǎn)、個(gè)性的包裝塑造，增強(qiáng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，加深受眾記憶及認(rèn)同感。

「送?！埂４姜?dú)立包裝

將“平安符”概念融入包裝設(shè)計(jì)，增加各類文字祝福，點(diǎn)亮生活。

「“倒”福（福到了）」——側(cè)開式包裝設(shè)計(jì)

側(cè)開“倒”福式包裝盒，諧音為“福到了”，且從功能上來說方便快捷，不用擔(dān)心掉落或者丟失。

「快速充能」——閃電式含片

閃電型，象征“能量”“快速”，點(diǎn)亮生活

「百變包裝」——不同類型包裝，適用不同選擇場(chǎng)景

含片單盒裝，試用分享，便于懸掛售賣

組合裝，包裝盒可折疊擺放，產(chǎn)品LOGO作為售賣立牌進(jìn)行露出

「衍生同類產(chǎn)品」——充能口香糖產(chǎn)品與設(shè)計(jì)

福簽設(shè)計(jì)，印制多樣祝福語，以“抽簽”形式抽取祝福。同時(shí)配置口香糖回收紙細(xì)節(jié)，方便環(huán)保。

※注：“醒神”概念為本次創(chuàng)意核心，久久是契合甲方公司名稱增加的元素，另外由于“醒神”注冊(cè)問題，最終將商標(biāo)命名為“風(fēng)馳久久”

系列包裝既突出了神靈的強(qiáng)大和守護(hù)、陪伴、助力特性，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效與品牌定位，更有利于在消費(fèi)者心中建立立體形象。從產(chǎn)品零階段嵌入IP與包裝，既強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，又節(jié)約曝光成本，便于打造更立體的品牌形象矩陣。后續(xù)已應(yīng)用于包裝、周邊、推廣、活動(dòng)物料等宣傳中，成為廣泛傳播載體。

03 實(shí)效+二次營銷，創(chuàng)新渠道直達(dá)目標(biāo)用戶

我們?cè)趥鞑ド?，繼續(xù)抓住IP“醒神”的伙伴身份，以守護(hù)、助力為寓意為出發(fā)點(diǎn)，搭建傳播邏輯。同時(shí)，結(jié)合更經(jīng)濟(jì)、便捷，起效更快且不用上廁所的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將司機(jī)、白領(lǐng)、學(xué)生等有提神場(chǎng)景剛需的群體鎖定為核心消費(fèi)群體。

根據(jù)研究洞察，此類群體存在 “追求美好，為生活目標(biāo)奮斗，需要保持奮斗狀態(tài)”的共同特征。將“隨時(shí)隨地，讓人們?cè)趭^斗的路上如虎添翼”作為品牌價(jià)值核心，將品牌性格打造為“一個(gè)充滿熱情，給予賦能的朋友”與“一個(gè)幽默且值得信賴的伙伴”，確認(rèn) “助力奮斗，閃耀生活” 為BIG IDEA。希望產(chǎn)品能夠在關(guān)鍵的時(shí)刻為困頓的人們帶來幫助，祝愿每一個(gè)為美好奮斗的人都有如神助。

「營銷目標(biāo)」

1、提升產(chǎn)品認(rèn)知：為初創(chuàng)品牌增加曝光量，建立并強(qiáng)化“助力奮斗，閃耀生活”的定位認(rèn)知

2、促進(jìn)新用戶試用：從價(jià)格、便捷度出發(fā)，降低用戶試用新產(chǎn)品的門檻

3、增加口碑傳播：對(duì)用戶的產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，以及傳播、分享行為，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)

4、活動(dòng)與渠道連通，促進(jìn)復(fù)購轉(zhuǎn)化，提高利潤率

（1）將用戶的復(fù)購行為引導(dǎo)到官微官網(wǎng)完成，減少流通費(fèi)用占比。

（2）售賣大包裝，降低物流及運(yùn)營費(fèi)用占比。

（3）建立CRM系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶在官微購買產(chǎn)品。

「營銷思路」

選取符合品牌特性的熱門節(jié)點(diǎn)，開展“實(shí)效營銷+二次營銷+創(chuàng)新渠道”。

即在真實(shí)場(chǎng)景下激發(fā)用戶真實(shí)需求，并以此為基礎(chǔ)開展二次營銷，達(dá)成裂變傳播，讓用戶成為我們的品牌大使。同時(shí)，貼合用戶洞察的創(chuàng)新的渠道能高效觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)最大效益轉(zhuǎn)化。

實(shí)效營銷方面，根據(jù)洞察選用真實(shí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精確投放，達(dá)成有效傳播與購買引導(dǎo)。二次營銷方面，利用互聯(lián)網(wǎng)特性，選擇多平臺(tái)UGC內(nèi)容傳達(dá)/預(yù)埋，進(jìn)行二次爆發(fā)討論。創(chuàng)新渠道方面，針對(duì)司機(jī)群體，有效利用交通廣播、地圖導(dǎo)航APP進(jìn)行活動(dòng)投放；白領(lǐng)群體，應(yīng)用電梯廣告、健身房、商圈打造環(huán)境廣告；學(xué)生群體，充分利用校園環(huán)境和學(xué)生行為，滲透學(xué)生日常。

綜上所述，我們從產(chǎn)品功能與特點(diǎn)出發(fā)，搭建完整推導(dǎo)邏輯，為品牌IP+包裝+系列活動(dòng)進(jìn)行全面策略設(shè)計(jì)。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，擴(kuò)大品牌認(rèn)知與影響力，同時(shí)促進(jìn)用戶試用，產(chǎn)生一定程度口碑傳播與復(fù)購。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

候健康、沈登科、莊鎮(zhèn)榮、劉宗悅

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 壹品創(chuàng)想深圳，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

近年來，隨著社會(huì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們的工作和生活壓力越來越大。為了應(yīng)對(duì)這些壓力，人們開始依賴于各種能夠提高注意力和充能的產(chǎn)品，例如咖啡、茶飲、能量飲料等?！帮L(fēng)馳久久”系列產(chǎn)品作為新生提神品牌，專注于研究如何戰(zhàn)勝睡魔，集經(jīng)濟(jì)、便捷、起效快、不用上廁所等優(yōu)點(diǎn)為一體。
為了能夠更有效地推進(jìn)產(chǎn)品推廣，促進(jìn)新用戶試用。團(tuán)隊(duì)從品牌訴求和產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，為風(fēng)馳久久進(jìn)行特色I(xiàn)P 與包裝的品牌營銷服務(wù)。

【洞察與策略】

作為新生品牌，在市場(chǎng)認(rèn)知度低的情況下，需要搭建一個(gè)更鮮明的IP，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和差異化訴求。團(tuán)隊(duì)從大眾認(rèn)知角度進(jìn)行考慮，從耳熟能詳?shù)摹邦x”俚語獲取靈感，我們的產(chǎn)品就要“快速且有效地打倒瞌睡蟲”。而貓頭鷹通常在夜間活動(dòng)，是捕鼠捉蟲小能手，這種特性和“清醒”“充能”賣點(diǎn)非常契合，能夠很好地傳達(dá)產(chǎn)品的功能和價(jià)值。
我們圍繞IP策略，為品牌方進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣等系列活動(dòng)。

【創(chuàng)意闡述】

1、IP方面，圍繞“快速且有效地打倒瞌睡蟲”的洞察“造神”，打造貓頭鷹形象IP“醒神久久”。我們的“神”并不是高高在上的，是以陪伴、守護(hù)為主的伙伴，在困倦的時(shí)候幫助受眾打破困境，如有神助。
2、包裝方面，延續(xù)“醒神”伙伴的身份，以守護(hù)、助力為寓意，將“福袋/送?！备拍钊谌氚b的全線設(shè)計(jì)，增加各類“送?；?dòng)”與寓意。例如福袋送福包裝、閃電樣式含片、側(cè)開“倒”福式包裝盒。整體強(qiáng)化產(chǎn)品的感性認(rèn)知，以特點(diǎn)、個(gè)性的包裝塑造，增強(qiáng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，加深受眾記憶及認(rèn)同感。
3、營銷方面，將司機(jī)、白領(lǐng)、學(xué)生等有提神場(chǎng)景剛需的群體鎖定為核心消費(fèi)群體。
根據(jù)研究洞察，此類群體存在 “追求美好，為生活目標(biāo)奮斗，需要保持奮斗狀態(tài)”的共同特征。將品牌性格打造為“一個(gè)充滿熱情，給予賦能的朋友”與“一個(gè)幽默且值得信賴的伙伴”，選取符合品牌特性的熱門節(jié)點(diǎn)，開展“實(shí)效營銷+二次營銷+創(chuàng)新渠道”。即在真實(shí)場(chǎng)景下激發(fā)用戶真實(shí)需求，并以此為基礎(chǔ)開展二次營銷，達(dá)成裂變傳播，讓用戶成為我們的品牌大使。同時(shí)，貼合用戶洞察的創(chuàng)新的渠道能高效觸達(dá)目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)最大效益轉(zhuǎn)化。

【結(jié)果與影響】

通過從產(chǎn)品功能與特點(diǎn)出發(fā)，搭建完整推導(dǎo)邏輯，為品牌IP+包裝+系列活動(dòng)進(jìn)行全面策略設(shè)計(jì)。獲得品牌方大力肯定，最終進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，擴(kuò)大品牌認(rèn)知與影響力，同時(shí)促進(jìn)用戶試用，產(chǎn)生一定程度口碑傳播與復(fù)購。